解析蒙牛的营销方略

　　1999年1月蒙牛初创之时，恐怕许多人都不会想到，它会以这样的极限速度壮大发展：1999年蒙牛名列中国乳业的第1116位，注册资金仅1380万，当年的销售收入为0.37亿元；2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名跃升至第4位；2003年销售额达到40.7亿元，是成立之时的110倍，年平均发展速度高达323％，在乳制品企业中的排名上升到第2位；2005年蒙牛财务报表显示，其总收入达到了108亿元，净利润激增43%，达到4.568亿元；2006年，蒙牛实现销售收入162.46亿元，实现利润7.27亿元；而今刚刚八岁的蒙牛已经坐上了中国乳制品行业＂龙头老大＂的宝座，财富增长速度也创下国内乳品企业之最。＂蒙牛速度＂，已成为中国企业的一面旗帜。
　　蒙牛的成功有其偶然性，但探究蒙牛这些业绩的取得却发现了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多，但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结，既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点，也便于我们进行学习和借鉴。
　　公益营销成就蒙牛大未来
　　公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场营销方式。它以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。回顾蒙牛的发展历程，可以看出，蒙牛每一次的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。
　　1999年蒙牛刚刚起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写＂发展乳品行业，振兴内蒙古经济＂，底下是＂创内蒙古乳业第二品牌＂。大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。并且＂发展乳品行业，振兴内蒙古经济＂的口号，跳出企业自我宣传的圈子，以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可。
　　2001年6月，蒙牛公司携手伊利以＂我们共同的品牌——中国乳都＂为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，＂中国乳都·呼和浩特＂的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更联合了自己最大的竞争对手伊利做大了市场这块＂蛋糕＂，扩大了影响力，最为关键的是消除了伊利的＂戒心＂。
　　2003年非典时期，由于对牛奶的需求增加，部分城市的乳品市场曾出现了抢购现象，一些小的乳制品企业趁机提升牛奶价格，赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。随后蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶价值达300万元；＂非典＂后期，蒙牛以＂向人民教师送健康＂为主题，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。蒙牛在＂非典＂期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是＂全国首家资助‘非典防治工作企业＂；＂非典＂过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。
　　2004年，在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为＂国家体育总局训练局运动员＂的特供食品，邀请奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席新闻发布会，营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。
　　2006年蒙牛率先响应国家领导号召，推出＂让全国500所小学学生每天喝上牛奶＂一个大型公益计划，并提出＂每天一斤奶，强壮中国人＂的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。此举无疑又为热心公益的蒙牛大大加分，在消费者心中占据更加有利的地位。
　　从打造中国乳都到非典捐献，从热心奥运到捐奶助学，每一次蒙牛都走在了其他企业的前面，每一次都将公益活动运作的恰到好处，逐步在消费者心中树立了光辉形象和企业的典范。对这样的企业消费者给予了绝对的信任，这样的企业推出的产品自然也很容易获得消费者的认可，成为我们日常消费的首选。
　　当今社会，企业已经成为各项活动的主体，一个良好的企业既要有出色的利润，也要有良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益。企业在自身发展壮大的同时,相应的其承担的社会责任也在增加，企业应以符合伦理道德的行动回馈社会。企业在市场竞争中自觉地承担相应的社会责任,就易于在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。所以，公益营销无疑是企业提升形象、获取社会认可、民众信任、政府支持的首选营销方略。
　　事件营销提升蒙牛大品牌
　　事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。对蒙牛的这几年的品牌运作进行考察，不难发现它对这一策略运用的是炉火纯青。
　　2001年炎热的夏季，国人的目光都聚集在＂申奥＂事件上，7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信，《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。7月13日，北京＂申奥＂成功，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广播电台播发这一贺电。此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个＂两岁半的孩子＂为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间，＂蒙牛旋风＂席卷大江南北，＂一个两岁半的孩子＂与＂捐款1000万元＂形成强烈反差，在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。
　　2003年＂神舟五号＂飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国人期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着＂神五＂。10月16日早上7点＂神舟五号＂一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了＂成功对接＂，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有＂中国航天员专用牛奶＂标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。＂蒙牛牛奶，强壮中国人＂和＂蒙牛牛奶，航天员专用牛奶＂的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷；杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
　　2005年在娱乐文化业影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，当非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛以较低的成本牵手湖南卫视，联合举办超级女声大赛，从最初的选拔，到淘汰晋级，以及最后的冠军归属无不吸引亿万中国观众的眼球，而一首《酸酸甜甜就是我》的歌曲更是唱遍了大江南北，使蒙牛的品牌深入人心。超级女声一开始只是很普通的娱乐比赛，却在良好的运作之下，成为了全民狂欢的＂平民秀＂，并且超越了一个娱乐节目的界限，观众面急速扩大，知识精英群体和高话语权的媒体亦表示出高度的关注，因此，超女实际上的影响力也扩大至全社会。这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。
　　相对于蒙牛的狂飙，蒙牛集团董事长牛根生在业界的知名度也越来越大，他的＂财散人聚＂财富观也越来越为人称道。这位带领蒙牛实现＂火箭速度＂的掌门人以＂裸捐＂的方式向社会证明了自己的金钱观，为中国的富豪们做出了表率。2005年1月12日，＂老牛专项基金＂宣告成立，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生宣布将自己不到10%的股份全部捐出，目的是利用所捐股份每年产生出的红利资助公益事业。一年之后，牛根生再次于2006年2月将自己在蒙牛集团2%的股权转到了＂老牛专项基金＂的账户上。牛根生的成功本身就是一个传奇，而他在成功后对待财富的方式更加吸引了人们的眼球。大家在钦佩之余，自然对蒙牛这个品牌的认知度进一步加深，在日常生活中对蒙牛的偏好也就无意中表现出来了。
　　从赞助申奥到神五捆绑，从超级女声到老总＂裸捐＂，蒙牛这一系列的事件运作看似随意，但却环环相扣，层层深入，不经意间把握住了中国大众的生活、娱乐、精神等各个方面的潮流，这样的企业怎会获取不了社会认可？这样的品牌又岂会寂寞？蒙牛对每一次的事件运作都如此的娴熟，每一次都将蒙牛的高大形象直接传递给了消费者，在消费者心中牢固树立了可靠的品牌形象，获取了巨大的品牌美誉度，自然也造就了蒙牛品牌的忠诚。
　　现今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业生存和发展的基本要求。
　　然而，在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的资讯，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并具有社会公信背景的平台，主动去抓住事件，主动去制造事件，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感，提升品牌的价值，这才是事件营销的真正价值和意义所在。蒙牛乳业集团成立于1999 年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达400 万吨／年。
　　到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获＂中国名牌＂、＂中国驰名商标＂、＂国家免检＂和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
　　创业8年，该集团创造了举世瞩目的＂蒙牛速度＂和＂蒙牛奇迹＂。2006年，完成主营业务收入162.46亿元，同比增长 50.1%，年均递增138％；实现利润7.27 亿元，同比增长59.21%，年均递增182%；完成税收7.8亿元，同比增长60.11%，年均递增158％；主要产品的市场占有率达到35%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
　　2006 年9月份，国家统计局发布了＂中国大企业集团首届竞争力500强＂名单，蒙牛集团位居第11位，名列全区和全国同行业之首；在全国大企业集团500强中，蒙牛位居第238位，比2005年提高了 56个位次。与此同时，在2006年首届＂亚洲品牌500强排行榜＂中，蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第3 位（前两名为日本企业）。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站 3200多个，联系奶农200万，累计收购鲜奶800万吨，为农牧民累计发放奶款180 亿元，仅2006年一年就发放奶款62亿元；目前，日均收奶量达到9500吨，位居行业第一，被誉为我国西部大开发以来＂最大的造饭碗企业＂。
　　几年来，按照＂立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端＂的工作思路，蒙牛累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新道路——累计在国内外申请商标注册 330 件，申请国家专利340件（其中发明专利24件，实用新型专利4件，外观设计专利312件），建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶＂奶爵6特乳＂和＂特仑苏纯牛奶＂，自主研发了世界上第一款既能＂吸收钙＂又能＂留住钙＂的＂蒙牛OMP牛奶＂，突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀——蒙牛真果粒成功上市，合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉，与达能公司合资开发酸奶产品，创建国际领先的乳制品研发中心，掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术。
　　2006 年3月份，蒙牛获得＂最具创造力的中国企业＂称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。