没了网红院长故宫的营销还能火吗
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故宫再也没有网红院长了。
2019年4月8日，《新京报》发布消息称，现年65岁的故宫博物院院长单霁翔退休，职位由原敦煌研究院院长王旭东继任。
故宫IP的火刚到最旺，这位多年以来专心添置柴木的院长就要离开。
不禁让人十分惋惜。
临退休接任院长
让故宫IP焕发生机!
单霁翔院长为故宫做的事，值得好好回味一番。
2012年，刚上任故宫博物院院长的单霁翔感到了很大落差。
故宫原本是「世界上最大最完整的宫殿建筑群、收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库、全世界来访量最多的一座博物馆」。事实却是，70%的范围内竖着「非开放区观众止步」的牌子;99%的文物沉睡在库房里。
单霁翔改变了管理思路，从「以管理方便为中心」变为「以方便观众为中心」。
故宫开放了32个卖票窗口，承诺观众3分钟之内就能买到票;增加安检和验票通道，大幅减少排队现象;拆除彩钢房和临时建筑，大幅增加故宫的开放面积，用光源点亮大殿......
一系列措施，使故宫开放面积从2014年的52%达到2018年的80%以上，越来越多的文物得以展示给公众。
此外，单院长的到来，也使得故宫在文创领域大放异彩。
故宫文创的火苗出现在2014年8月，故宫淘宝微信公众号发布了文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，随后48小时内阅读量高达86万。
从此，故宫原本庄严肃穆、高高在上的形象走下高台，变得更加可爱和亲切。
形象的转变也催生了文创爆款，比如去年底推出的一系列彩妆。
2018年12月9日，同为故宫旗下的「故宫博物院文化创意馆」推出以故宫文物色为基础的口红。随后，「故宫淘宝」也发布了包括口红、眼影、腮红等一系列产品。
一经发布，产品即受到疯狂抢购，其中以故宫口红最受欢迎。
值得一提的还有今年元宵节的「紫禁城上元之夜」。
故宫博物院成立94年以来首次开放夜场。在农历十五、十六晚上，开放了午门展厅、太和门广场、东城墙、神武门等区域，散发出与白天不同的精彩姿态。
可想而知，夜场门票的火爆程度如何。
凡此种种，都可以看出单院长在故宫的成绩斐然。
现在，我们不禁要问，未来故宫的IP之路何去何从?
没有网红院长的故宫
IP之路将如何继续?
要知道故宫IP之路的未来走向，可以先看看院长继任者的履历。
新任院长王旭东，1967年2月生于甘肃，毕业于兰州大学地质系水文地质与工程地质专业。1991年进入敦煌研究院，2014年12月担任敦煌研究院院长至今。
敦煌研究院属于文化遗产类单位，与故宫博物院近似。
这就是说，王院长是个内行，并不是那种「外行领导内行」的情况。
因此，从专业性来说，王院长是可以让人放心的。
问题在于，目前要管理好故宫这个IP，难度不可谓不大，原因有几点。
其一，故宫管理有风险。
单霁翔说过：「故宫院长是个高风险的岗位，有今天没明天，整天提心吊胆怕出事儿。」
这是因为，故宫院长的首要职责是保护好文物，防火防盗。这些文物都是世上独一无二的瑰宝，一旦出问题，损失无法估量，而院长也得承担相应责任。
其二，故宫IP化存在争议。
此前，故宫的种种操作，除了有巨大的喝彩声，还有喧嚣和争议。
一票难求的故宫上元节之夜，几乎在一夜之间口碑反转：人们对故宫首次开放夜场的巨大期待，后来演化成抢不到票的失落，以及对灯光秀审美的失望和对现场管理应对不足的质疑。
不仅如此，故宫文创也受到过「过度商业化」的批评。
从中可以看出，故宫在IP化上尺度把控的难度。既不能用传统高大上、不接地气的、年轻人不喜欢的语言，也不能低俗恶搞，迎合人们的娱乐化倾向。
归根结底，在互联网时代，如何让故宫从传统博物馆转变为超级IP，如何在文化调性和流量之间找到平衡，这是历任院长都不曾面对的难题。
其三，单院长的成绩对比。
不可否认，单霁翔院长让故宫IP化踏出第一步，也是最重要的一步。
对于公众来说，故宫的形象已经焕然一新，成为潮流时尚的一部分。
然而，从另一方面看，这意味着人们对故宫的期待被拉高了。如果故宫后续的IP操作不再出彩，就会导致反响平平，对故宫的品牌是一种损耗。
总的来说，管理和发扬故宫IP，是对新任院长的一个不小的挑战。
往好的方面看，故宫IP的步子已经迈出去，完全收回来是不可能的了。这就意味着，故宫IP还会以现有的惯性继续前行。
只是，能不能更为出彩，就要打一个大大的问号了。
故宫IP的长久之计，
在于商业化
从商业的角度来看，文化IP非常重要。
就像白酒的老大茅台，正是基于品牌深厚的历史底蕴，才能卖出那么惊人的溢价。而从整个白酒行业来说，由于传统文化的属性，才使得外资品牌根本无法进入。
对于故宫来说，其自带的历史文化底蕴是世界级，无需多言。
关键在于，如何好好发挥这些文化力量，从而在商业世界中更好地变现呢?
是靠院长吗?
不是。
单霁翔院长只有一个，未来不太可能会有类似的网红院长出现。
实际上，即使是单院长，他和故宫的走红也存在着许多偶然因素。
2012年单院长上任，正是移动互联网的高速发展之时，之后微信在移动领域逐渐称霸，才推出微信公众号这一功能。
而从2014年开始，以微信公众号为主的新媒体行业进入爆发期，许多公众号迅速成长为大号。
回看过去，故宫文创的火爆，恰恰是起于微信公众号。换句话说，如果时机不对，文创何时会火还是未知之数。
因此，故宫未来的IP之路，不能仅仅靠一两位院长，而是应该从体制方面去着手。
目前，故宫博物院是一个事业单位。事业单位的身份，对于商业IP的发展会有一定的影响。
比如，不少人反映过故宫文创产品的质量不过关，让消费者的期望变成失望;而故宫旗下的几家文创团队，也因为「谁是正宗原创」而闹过风波，让公众也犯了迷糊。
因此，故宫博物院应该在行政属性和商业属性之间找到一个平衡。
只有如此，才能真正激发员工的积极性，把创意发挥到极致，让故宫成为一个名副其实的超级大IP