玩不转这个营销关键词再牛逼的企业都可能被人弄死

　　Managershare：本文来自易宝支付CEO助理唐文针对《互联网+时代轻营销》的分享，他曾就职蓝色光标，可谓是市场营销中的一把老手。
　　营销是干嘛的？
　　大部分企业认为营销是品牌公关，实际上营销最为核心的职能是产品市场，负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。
　　中国一些老板是不看市场的源头需求，也不做调研，不做判断，那他们做什么？就一件事儿，盯着竞争对手，看对方做什么，然后模仿。这种不良风气，导致市场严重错位，进而导致企业所提供出的产品都不符合市场的期待，产品价值和市场需求错位，销售团队就成了产品变现的救命稻草，所以你看到很多产品过分倚重销售人员，并不奇怪。
　　宝洁核心能力之一——理解消费者。
　　但是很多公司都不做这件事，这也是导致很多公司没有办法走向优秀的核心原因，因为没有解决核心的问题——＂没有做源头需求的理解＂。
　　营销的另一个核心职能是——抓住市场。
　　市场铺路、销售跑车，很多公司给市场背销售的指标，这样还单要市场部干吗呢。B2C场景下，市场铺渠道，销售做执行；B2B场景下，市场做关系，销售来变现。很多公司依赖老板的决定比较片面，而非源自对市场源头需求的理解，这是中小微企业发展举步维艰的原因。
　　增长：商业核心中的核心
　　一直以来，商业的增长有2种方式。工业时代：线性增长；互联网时代：指数级增长。比如用户数，彼得·蒂尔50万美元投资Facebook，回报11亿美元。
　　细细想来，营销的驱动方式无非这3种：
　　产品驱动：创造产品驱动的叫神器，比如iPhone、老干妈，爆品甚至能弱化渠道。
　　渠道驱动：很多企业，都是在铺渠道。比如，可口可乐，转化率很高。渠道是双刃剑，渠道覆盖面过大的时候，分润的就越多。当渠道不给力，你着急；当渠道太给力，你也担心。
　　受众驱动：我认为品牌的影响力在下降。品牌是为跨越各种营销鸿沟而生。我之前在小城市的时候，那里曾经很盛行，让出差的亲戚帮忙代购上海牌手表等产品，其实买的人不知道上海手表是什么样的，但认牌子。在信息鸿沟和物流鸿沟过大的情况下，品牌成为跨越鸿沟高性价比的方法。
　　但今天情况已经大不相同。除了品牌，在营销中，有一种方法，就是用信念打造参与，信念营销可以打造粉丝，粉丝会成为企业正式组织之外很有生命力的编外组织，帮助企业低成本完成很多一己之力难以完成的事情。
　　很多人都不解：为什么今天的产品经理这么值钱？为什么个体崛起、社群崛起、合伙人崛起？
　　对大多数公司而言，最大的挑战是产品——从研发到使用的颠覆。把产品做好是营销核心中的核心，使绝大多数公司能够健康增长。今天很多人谈爆款、爆品，没有人谈爆渠道，所以讲产品是轻营销的核心。
　　轻营销的起点：理解需要、需求、动机是理解人的行为。
　　首先要区分需要、需求、动机。
　　需要是与生俱来的，比如喝水，BAT都是根据人的需要来的，所以能做到那么大；而需求是被营造出来的。例如，人没有喝可口可乐的需要，这个需求是通过品类、品牌被营造出来的；那动机又是什么？你早上九点上班是公司制度给你的动机，这既不是需要也不是需求。但一样能影响人的行为，尤其负向动机。
　　动机、需求和需要对于产品推广的重要性。
　　动机驱动期，2.5%是种子用户，找到种子用户很关键的，因为他们是需求+强动机的用户，往往是技术、专业驱动。接下来是强动机用户，针对早期使用者而言，大约占比13.5%，这部分人是由商机来驱动。需求驱动期，34%的早期大众，为品牌、传说所迷惑。最后的34%用户则是典型的＂实用主义者＂。
　　从动机驱动跨越到需求驱动是整个产品推广中最难得地方，因为在这过程中，你要实现从专业市场向大众市场的跨越，这已经成为营销界亘古不变的难题，如何解决？
　　营销的3个关键字：品类、品牌、频次
　　一切商业问题，归根到底是人的问题；一切人的问题，归根到底是哲学的问题。我们将营销问题都归在人的身上。
　　频次是很重要的维度，人类有意识行为中有个高频行为是交流，微信切入的就是交流场景。马克·格兰诺维特1973年提出《弱关系的力量》，强关系带来的都是情感，有经济价值的都是弱关系。理论中人能维持的熟人关系上限为150人，营销就是把企业的弱关系变成强关系。影响这个转化的因素很多，甚至包括通讯工具，销售以前出去要电话，其实不对。因为电话的属性是：强关系聊弱话题，弱关系只能聊强话题。难以转换弱关系。
　　什么能把弱关系变成强关系？
　　IM—QQ、微信。微信高明之处，就是把弱关系可以慢慢变成强关系。通过手机通讯录和QQ，现在微信本身已经变成强关系，也就不再支持QQ号码转微信号。
　　所以，一切商业问题都是人的问题。
　　抓住商业机会：品类比品牌更重要
　　商业机会首先是品类机会，然后才是品牌机会。手机是品类，三星、苹果是品牌，选对跑道很重要。历史上很多商业机会首先是品类机会，电商平台崛起尤其如此。
　　例如亚马逊起家的时候，选择了书和音像品类。因为当时没人在网上购物，互联网产品想要成功就必须要超越预期。图书、音像便宜，而且卖书核心卖的是里面的内容，而不是纸张和印刷，载体就变得不那么重要。如果是服装，那预期满足就很重要了。SKU相互可替代性特别差，决定了图书、音像是集中式销售、电商模式最容易销售出去。
　　电商里面有三个核心逻辑：高频带低频；高密带低密；低价带高价。
　　高频带低频：频次在商业环境中，至关重要
　　曾经有个老板找我，想做一个牛肉的APP，但是能在手机上生存的APP必须是高频使用的，这个想法不现实。那我们换种思路考虑，对于消费者是低频的，但对于饭店、厨师来说，却是高频的。
　　商品的购买也是有频次的，就购买频次而言：矿泉水>手机>汽车>房子。
　　高密带低密：从目标人群开始入手，都有目标人群分布。就像一开始打车软件从CBD开始入手，招人扮成司机或者乘客。人群密度，有可能跟年龄、地域有关。
　　低价带高价：用户会先尝试低价，如果体验不错，再买高价产品。超市喜欢把盐做的价格低，因为这是高频消费，知道比其他地方低，就认为这个超市价格低。
　　不能变品类那就变品牌，拉大品牌关注窗
　　高频行为不易分享，例如卫生纸；
　　高频行为易于分享，例如饮食；
　　低频行为易于分享，例如结婚、旅游；
　　低频行为不易分享，例如工业品类。
　　拉大品牌关注窗，就是要把品牌往高频易分享拉，如果想不出怎么拉，人类有两个行为天生就是高频易分享的：美食和男欢女爱。如果你的产品恰好处在不易于分享的品类下，并且你也想不出来改怎样去做产品的营销时，如果没有考虑好，就慢慢考虑，但是不能乱做，做不好就会变成＂三俗＂。营销界圣手，杜蕾斯就属于典型的＂高频行为不易分享＂类产品，但是它营销做得就非常好，从不落俗套。
　　为避免落俗，聪明做法是把低频不易分享的产品转变成高频易分享。
　　说起支付，谁知道易宝支付，我们联系客户的时候，人家一听支付，就都推给了财务人员。如果我们出去只讲支付，关注度就不太高，但一谈起互联网+，升级转型，网络营销，关注度就立刻上来了。老板还是主动关注。而因为支付是企业的标配，有了老板关注度再往支付转就比较容易。