品牌营销重振健康产业

　　近年来，＂品牌比销量更重要＂已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁＂保健品进入品牌营销时代＂，回顾医药保健品的发展历史，20年来，保健品潮起潮落，明星企业、明星产品层出不穷，因此可以得出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品牌营销。
　　在过去的三十年里，中国的健康产业出现了太多的风云英雄，他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力，以为一种非理性的广告轰炸能够营造出一个非理性的市场空间。
　　很显然。为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出了一笔又一笔的学费。
　　医药保健品是一种很奇特的产品，它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额，可在此之后，它要获得持久的市场份额，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗憾的是，我们的企业和品牌，往往等不到被证明，就已经凋零了。
　　选好品牌支撑点——有门
　　有一句话，道出了广告的真正奥秘所在：＂顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭!＂
　　当然，它的前提是首先产品要好，为此也就涉及到一个产品直至一个企业＂以怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点＂的问题。
　　事实上，每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价，他们不甘心倾注了＂毕生精力＂的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。
　　我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里?
　　当前的健康产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演＂各领风骚两三年＂的历史悲剧?
　　这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
　　品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。
　　炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是＂火＂上一到两年，直到消费者认识到产品的真实＂面目＂，销售便一落千丈。
　　健康产业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到＂人无我有，人有我优＂。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。
　　找准品牌结合点——有味
　　回顾现在的医药保健品市场，已进入相对平衡期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式创新的需求日益高涨，运作成功的产品屈指可数，这是一个保健品的非常时期，在这个非常时期，如何审时度势，摆脱现实困惑，减少风险、规避风险、选择好成功路径，是当前医药保健品企业需要考虑的问题。
　　菲利普·科特勒教授说：
　　＂一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础＂。
　　近年来，
　　＂品牌比销量更重要＂已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁＂保健品进入品牌营销时代＂，回顾医药保健品的发展历史，20年来，保健品潮起潮落，明星企业、明星产品层出不穷，因此可以得出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品牌营销。
　　为什么这样呢?因为市场营销和品牌营销是两个概念，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，强调短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。
　　回想一下，这十来年，有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但又有几个真正叫得响的品牌?如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。
　　在我国医药保健品企业走品牌之路的也不乏其人，如补血老字号——东阿阿胶，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于＂国药准字＂产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。而东阿阿胶则属于补血产品行业的老大，据有关数据统计，其产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75％、90％以上。
　　最近，东阿阿胶集团已在全国开了好几家＂卖健康卖服务卖文化＂的专卖店，这种在全国布局阿胶专卖的方式既是对老字号光荣传统的传承，也是从注重产品质量向服务延伸，人性化经营的开端，同时亦是东阿品牌文化的带动和传播。
　　再如蓝哥智洋国际行销顾问机构曾服务策划的洪昭光·张永国际养生中心，就是由美国药理学家和洪昭光教授及多位美籍医学专家、慈善家共同发起创办的。其中以洪昭光教授的品牌带动中心的发展，把传统的中医保健和西医养生理论结合起来，对顾客的生理保健和心灵养生进行全方位的服务，率先在行业内提出的＂心灵养生+营养养生=健康快乐100岁＂理念。如今，在洪昭光教授的品牌带动下，致力于把洪昭光·张永国际养生中心打造成＂中国养生第一品牌＂!以品牌带动连锁专卖店发展，短短的时间，已在全国二十多个省市拥有了近一千家连锁专卖店和专柜，其发展之路可谓一帆风顺。这又是一个走品牌之路的典型。
　　可以预见：随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临!
　　纵观诸多失败的企业，往往是因
　　为没有抓住经销商以及消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。
　　企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求，如今大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求，仍抱着我能生产什么就生产什么，靠天吃饭的小农意识，产品要么功能单一，品种单薄，要么干脆就来个多乱杂，搞招商，药交会也去，招商会也开；市场也运作，会务营销、体验营销、旅游营销层手段尽出，但却总是出不了成效，原因在哪?
　　答案很简单，经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁，从另一个角度来说，经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标，你的产品如果连经销商的眼都入不了，又从何谈起入消费者的眼?
　　医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求，不以满足经销商与消费者需求为市场原点，那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求，产品多乱杂下场不外乎＂一个不能少＂的早夭，自说白话的最终下场就只能是被市场淘汰。因此，只有把紧市场要脉，建立完善的，全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市场的不败之地。
　　在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是充实和完善切实可行的利益保障机制，不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合，针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。
　　市场的＂要脉＂需要企业审时度势的敏感度与观察力，同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对医药保健品企业而言，往往有时谁更善于转换思维与发现，谁做的更专业、更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正的大赢家。
　　提升品牌差异点——有戏
　　在面对当前市场严重同质化的今天，产品是当＂万金油＂还是当＂一招鲜＂?
　　就拿当今的保健品来说，放眼看去，几乎都在理直气壮的声称自己的产品功用多，疗效好，个个都能包治百病，结果在消费者心目中成为了＂万金油＂，造成了严重的行业信任机。
　　对此该怎么办?
　　要扭转当前市场现状，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就医药保健品的好市场。也许问你是否记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁，可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢?很多人不一定说得出来。市场领先法则说明：
　　＂第一＂要胜过＂更好＂。创造成一种新产品，在人们心目中先人为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
　　按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种＂第一＂，创造品牌之间的差异。健康产业发展到今天，
　　＂成份论＂早已是明日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。
　　要成就企业品牌，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的＂与众不同＂。
　　而品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在＂××健康品的第一品牌＂，并在以后的公众亮象中，始终如一的贯彻＂打造×X健康品第一品牌＂的品牌形象，根据传播学先入为主＂谁喊得最早，谁就是第一＂的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业的发展目标。
　　众所周知，中国的健康产业是最缺乏秩序感的市场。用麦肯锡的话说，中国只有品牌，但还没有像可口可乐、耐克、西门子、微软这样的＂强劲品牌＂。确实，中国过去有很多曾经一度很知名的品牌慢慢地消失了，这是为什么?失败企业通常的回答是市场太激烈，竞争对手太强大，商家及消费者太不忠诚。市场意味着竞争，对手不是慈善家，商家、消费者都是绝对机会主义，谁给他们更多利益和价值，他们就跟谁跑。这些都无法改变，可以改变的是企业自身的行为。
　　要做出一个品牌，需要企业长期不懈的努力。知名度可以短期炒作出来，而客户信任及客户的忠诚则必须日积月累。
　　有太多的企业有＂一夜暴富＂的经历，浮躁、急功近利就成了众多企业的通病，但是，我们有理由相信，只要中国企业扎扎实实地进步，终有一天会有中国的＂全球性品牌＂出现。
　　(作者系蓝哥智洋国际行销顾问机构CE0)