古战术中的商战技巧

　　中国古代战术博大精深。神奇多变。不仅实战性很强，而且对当今商战也颇有借鉴意义。
　　先胜求战
　　孙子兵法曰：＂胜兵先胜而后求战。＂意思是胜利的军队先有胜利的把握，而后才寻求同敌人交战。这是高瞻远瞩、积极谨慎的用兵谋略。在商战中，运用先胜求战的战略。就是要审时度势，在确保自己立于不败之地的情况下，再决胜于市场。作为世界著名的快餐连锁企业，肯德基于1987年进入中国餐饮市场，到2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数量之最。到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。到目前为止，百胜餐饮集团中国事业部已在全国450多个城市开设了2500多家餐厅，员工人数16万名。其中，肯德基品牌餐厅数量达到2100多家。可是有谁想到，当初肯德基为了能够顺利进入并占领中国市场。在市场营销上颇费了一番功夫。它们先后花了几年的时间在中国各大中小城市进行调研，在汇集多方资料，客观分析了中国市场的需求情况后，将目标市场锁定在孩子与家庭上，并将这个目标群持续作为促销活动的主要对象。同时在既定的范围内将营销手法统一化。肯德基专门为中国的孩子制作了一批宣传片。片中演员做的都是这个年龄层真正喜欢做的活动。使目标顾客一进入肯德基餐厅，就有一种清新活泼、其乐融融的感觉，能够感受到巨大的亲和力。肯德基还专门为中国消费者推出多项新产品、新举措，使肯德基能够扎根中国本土。真正成为中国人自己的＂肯德基＂。
　　草船借箭
　　这是我国古代战争中的一个著名的计谋，其绝妙之处就在于不让对手知道而拿来为自己所用。美国的吉列公司生产的安全剃须刀曾风靡市场，但经过数十年后，吉列公司的市场占有率却急剧下降。取而代之的是以盖斯门为代表的后来居上者。盖斯门之所以能有如此迅速的发展速度，正是暗中借了吉列公司的＂箭＂。当吉列产品刚进入市场时，盖斯门公司并没有直接参与竞争，而是不动声色地尾随其后。17年后，盖斯门公司推出了一种安全刀片。既能安在本公司生产的刀架上使用，又能安在吉列公司生产的刀架上使用。由于吉列刀架的用户较多，因此该刀片进入市场后销量非常好。对此。吉列公司急忙推出新品种双面刀片。这时的盖斯门不再生产刀片，而是改生产既能用盖斯门刀片、又能使用吉列刀片的刀架，再一次赢得了市场。为此，吉列公司叫苦不迭，自己的一番心血反而为他人作了嫁衣。
　　欲擒故纵
　　在商战中，要想战胜对手，赢得市场。可以故意先主动地、有预谋地放开，然后再出招以求得成功。经营酒店的人，一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱也越多。但在德国有一家叫＂凯伦＂的酒店却反其道而行之。在酒店的经营法则中明确表示绝不让顾客醉酒。这家酒店供应的各种美酒也都是经过特殊处理，虽然酒香浓郁。但所含酒精度很低。顾客即使开怀畅饮，但也很少醉酒。因此吸引了大批顾客。许多顾客都是好奇而来，尽兴而归，而且回头率相当高。特别是那些厌恶丈夫酗酒的妻子，更是喜欢这家酒店，有的还经常陪着丈夫来就餐。
　　欲取先予
　　＂将欲取之，必先予之。＂在商战中，运用此招主要是以少的＂先予＂获得大的＂取之。＂若干年前，在美国一座城市郊区有一块荒地。这块荒地的地产老板，一直感叹这块地盘卖不出好的价钱。一天。他突然灵机一动。想出一个点子。他跑到当地政府说：＂我想把这块土地无偿送给政府建一所大学。＂但他同时提出的条件是。学校附近的商业、文化娱乐等设施应由他来建设和经营，当地政府自然表示同意。不久，一所颇具规模的大学城便矗立在这块荒凉的土地上。有大学就有学生，有学生就有消费。地产老板随之在学校附近兴建了饭店、商场、娱乐设施等，并且全部由其来经营。结果生意自然十分红火，很快地皮的损失就从商业收入中赚了回来。而且盈利颇丰。
　　出奇制胜
　　在遇到困难令局面一时难以打开的情况下，如果打破常规，施以奇招，往往能使问题迎刃而解，收到意想不到的效果。十九世纪八十年代。美国著名的汽车公司克莱斯勒由于经营不善，曾一度濒临破产，老板艾柯卡一心想重振雄风。但一直苦于找不到突破口，最终他决定打破常规。出奇制胜。他决定生产敞篷汽车。当时美国汽车制造业停止生产敞篷汽车已有10年之久。敞篷汽车几乎销声匿迹。他认为。敞篷汽车的重新出现，会引起老一辈驾车人的回忆和新一代的好奇，极有可能获得成功。他让工人用手工制造了一辆造型奇特、色彩新颖的敞篷汽车，亲自驾驶着在繁华地段行驶。结果每到一处。都吸引了一大群人的围观，这使艾柯卡更加坚定了信心。不久，克莱斯勒正式宣布生产敞篷汽车，第一年就销售了2万多辆。销量比原来预计的翻了两番多。
　　以变应变
　　以变化来适应已经变化的情况，千变万变，赚钱不变。在19世纪中叶，美国西部曾出现一股＂淘金热＂，加州的一位叫大卫的年轻人和许多人一样蜂拥前往，历尽千辛万苦赶到西部，便一头扎进山谷进行疯狂淘金。然而，山谷里气候干燥，水源奇缺，人们经常是口渴难耐，甚至有人为此放弃了淘金。大卫灵机一动。毅然放弃了淘金，变掘金为挖水，将水过滤后装入桶里。成为清凉可口的饮用水，卖给淘金的人们，结果他在很短的时间内就靠卖水大大赚了一笔。
　　韬光养晦
　　深藏不露，以图谋更大的发展，此招在商战中经常被使用，往往会起到麻痹对手的作用，收到意想不到的效果。在上个世纪50年代，美国的电视工业非常发达，踌躇满志的美国电视厂商带着产品来到了日本。由于电视工业的发展关系到日本的经济，他们面对强大的美国电视工业，决定先将自己的锋芒隐藏起来，待时机成熟再予以反击。日本企业界表面上温柔谦恭，背地里却制定了秘密的电视工业发展规划，并悄悄组成了＂日本家用电器市场稳定委员会＂。一方面，美国厂商在日本很难找到可靠的代理商；另一方面，日本政府在电视机入关手续上设置重重关卡。电视机产品进入日本市场受挫后，美国厂商为了获取利润不得不向日本出售技术专利。并相互竞相压价。这使得日本企业界欣喜若狂，日本各厂家先后向美国厂商购买了各种技术专利，美国的无线电公司甚至把彩色电视许可证卖给了日本。其后，日本开始集中科技力量，攻克电视机技术。不到五年，日本就形成了新型电视工业，而且在生产技术和产品质量上接近和超过美国产品。
　　虚张声势
　　在商战中，有时候需要有目的地大造声势，给对手或震慑或迷惑，从而获得成功。美国豆芽大王普洛奇在发迹之前，只是
　　听说中国的豆芽很赚钱，自己也只是知道生产的简单过程。于是他专门请人在杂志上写一些＂毛豆历史＂的文章，并到处散发豆芽食谱，还别出心裁地给产品起了个中国名字＂芙蓉＂，似乎豆芽来自遥远的中国，豆芽进入市场后供不应求。随后，他一面扩大生产，一面又将公司的名字改为＂重庆＂，并以食品联会的名义举办全国联销活动，给人造成＂重庆＂是一家规模很大、实力雄厚的公司的印象。就这样，普洛奇靠虚张声势，树起了公司的牌子，扩大了企业影响，不仅大大地赚了一笔，自己也成了远近闻名的豆芽大王。
　　先声夺人
　　古人云：＂先人有夺人之心，后人有待其衰。＂抢先一步，则占据主动，在竞争中获胜的机会就会多得多。1998年世界杯足球赛在法国举办，耐克与阿迪达斯这两个老对手同时瞄准了这一炙手可热的赛事，展开了新一轮的竞争。但在这场竞争中，阿迪达斯先声夺人，早在两年前就进行了完备的策划，并凭借着天时地利人和之势占尽了上风。阿迪达斯经过申请在黄金地点埃菲尔铁塔下兴建了一个＂足球村＂。同时，还被指定提供正式比赛用球。相形之下，耐克备受冷落，只能在巴黎郊外修建一个＂足球村＂，以期获得影响。
　　败中取胜
　　一位商界朋友讲过这样一个故事：有一家公司接下国外名牌服装的4万件出口订单，因工艺不合格，发生＂逃单＂而积压，成为一批＂死货＂。这时另一家公司以低价收购了这批服装，并且以每件加价20％的毛利，转手批发给另外的零售商，这样就不仅使＂死货＂变成了＂活钱＂，而且自己也大大赚了一笔。类似这种经营方法近几年在国外相当流行，英文名叫做＂STOCK＂，即买卖库存的意思，做这种库存贸易往往比作订单商品的价格要便宜好几倍，而社会上库存商品的数量又十分巨大，因此获利的空间很大。这件事给我们的启示就是，以平静的心态对待失败，在失败中寻找原因，然后及时调整战略，说不定就会反败为胜。
　　后发制人
　　一反先下手为强的常理，等待对手行动后，及时制定征服对手的策略，就有可能迅速化被动为主动。1995年，在德国斯图加特世界田径锦标赛上，奥运会400米冠军昆西·沃茨跑在前面，突然在最后冲刺的节骨眼上，他脚上的耐克跑鞋的鞋跟脱落了一只，沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。成绩可想而知：呼声最高的金牌得主竟然屈居第四。当时，沃茨正是耐克为其推出的艾尔·马克斯(Air Max)超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双坏了他冠军美梦的耐克鞋，当众扔进了垃圾箱。这是耐克品牌灾难性的耻辱。耐克受挫后，一度销声匿迹。这使得老对手阿迪达斯喜不自禁。在第二年的一场国际田径大赛中，脚穿阿迪达斯跑鞋的田径运动员贝利以9.84秒的骄人成绩，成为世界上跑得最快的人。阿迪达斯借此展开攻势，使得声名大振，抢尽了风头。面对这种情况，耐克一直在寻找机会东山再起。1996年亚特兰大奥运会，有12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商。阿迪达斯是其中之一，耐克却没有加入资格申请。然而，运筹帷幄的耐克早已布下了周密的广告攻势。原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。结果，这些广告吸引了媒介的全部注意力。不仅如此，耐克还修建了自己的奥运村，并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克的后发制人大获成功，使得当年耐克的销售记录直线攀升。
　　反道而行
　　＂反其道而行之＂，是战场上的险招，在商战中也经常会被使用。如果运用得好，则会收到意料之外的绝妙效果。在日本经济出现危机的时候，市场呈现出一派萧条，首先受到冲击的是餐饮等服务业，许多餐馆纷纷倒闭。可有一位叫平松广义的餐馆老板偏偏不信邪，尽管很多人劝他赶紧转向经营，但他却一意孤行，不但不停业，反而利用当时经济不景气、开餐馆费用较低的时机，一口气在东京繁华地段又开了6家法式高级餐厅。平松广义自信地说：＂不管经济形势有多糟，有钱人总是有的＂。他认为，越是在经济衰退时期，越是会有很多人减少去一般餐馆的次数，省下钱去高级餐馆消费。事实也证明了这一点，尽管在平松广义的餐馆就餐花费较高，但仍然顾客盈门，最多一年他的高级餐馆盈利高达2500万美元。