广告植入这事儿该怎么玩

　　就在《变形金刚4》在中国上映前夕，6月20日，北京盘古氏投资有限公司突然发布声明宣布解除与《变4》的合作，并致函国家广电总局要求暂缓和停止《变4》在内地的上映，甚至将其告上法庭。短短的一周内，冒名签合约、中英文协议不同、品牌植入提出额外要求……各种原因层层爆出。近日又传出消息，重庆武隆景区也是颇有怨言，不满巨资进行植入，片方却未按照合同加入「中国武隆」字样。究其背后原因，原来是对植入广告效果的不满。
　　影片的联合出品方美国家赋公司认为，对于与盘古的植入协议，己方都已经完成，盘古七星酒店的内景外景都出现在了电影里。然而盘古方面却对电影衍生品、道具展未能实现等细节表示不满。
　　虽然此次闹剧一般的撕约事件最终以双方低调和解告终，但随着电影市场的扩大，电影院线这个「大广告牌」被越来越多的品牌商盯上，不光是国内的影片与广告商合作，国际电影市场的广告植入合作也日渐频繁。如何处理其中的法律问题？也值得制片方和广告商反思。
　　多方博弈，艺术精品or广告盛宴
　　广告植入对于中国电影产业已经不陌生，一部电影在上映前通过广告植入回收70%以上的制作成本已经不再是难事。广告植入作为一种电影制片方和品牌方的合作模式，却几乎贯穿了电影产业链中的全部环节，涉及多方主体的多方利益。导演对于艺术的诉求、制片方对于影片收益的考量、广告商对于品牌推广的需求以及不同广告商之间的竞争，这些因素使得广告植入的谈判成为了多方博弈的过程——所以各方如何做出妥协和让步，让步的分寸、如何保障广告植入效果、如何认定效果，就只能凭借一纸合约来判定。
　　为了影片的艺术效果，片方会千方百计避开对植入效果详细的规定。实际在片场拍摄时，导演往往会临时凭创意将产品植入影片，凭借导演的天才，有时候这样产生的广告效果远远优于协议规定中的限制，但广告商不能冒这样的风险，将效果完全依赖导演不稳定的「灵感迸发」。产品以什么方式植入、在镜头中出现多长时间、哪个角色有多少台词展现产品，以台词口播、表演行动、场景布置或是其他形式，这些问题都应该在合同中作出规定。在实际操作中，合同的条款是双方合作的底线和最低要求，广告商与片商都应谨慎、严苛地对待条款。合同在复杂的片长大制作里，是最核心的游戏规则，这是维系几千万美元制作和成千上万人工作的最靠谱纽带。
　　想改广告商约定的剧本，戏霸也不行！
　　保障植入效果要求合同中详细规定品牌和产品在影片中的体现方式。为了方便执行，合约中可以写入多种可供选择的植入方案。以场景植入为例，合同可以考虑到的问题包括产品、店铺、广告牌等出现的时长，时间长度是从进入镜头开始算还是从焦距清晰开始算，是否有特写镜头，在画面中的位置、角度、光线，怎样出现在哪个角色旁边，使用何种形式的品牌 Logo等；而声音植入可以考虑到品牌的广告如何被提及，提及角色是谁，出现的次数，台词中必须出现的词语等——《我们结婚吧》的制片方就曾和黄老五花生酥发生争议，因为广告植入的台词「黄老五都堵不住你的嘴啊」没有提及品牌全称。
　　因此我们完全可以想象在好莱坞片厂级别的大制作里，即便你是戏霸，想改广告商特别约定的剧本情节——NO WAY！
　　对于真人秀类型的电影，没有固定的剧本，可能无法对体现品牌的方式做出具体的规定，则需要片方更加严格地注意保障品牌方权益。否则广告植入提前回收成本的业绩就会变成事后无法补救的法律风险。
　　流程控制：事前约定、分步检验、及时补救
　　合同条款中规定的广告植入细节，其实只是双方对广告进行认定的标准，真正能保证广告植入效果的，还应该设置制片商对广告植入效果的监督义务，以及给予广告商审查权，这样的权利可以跟各阶段的付款时间和条件绑定在一起——只有这样，才能让广告得到双方的认可，达成合作。比如，在影片拍摄之前，制片方有义务对电影拍摄脚本进行监督，确保脚本把合同规定的内容转化成了拍摄细节；不过，广告商很难在剧本或分镜阶段争取到审查权。而制片方在执行的时候，为了保障自身的利益，履行承诺，比如明星演员拍摄内容的广告，就应该尽量在拍摄期间审查，有关广告植入的内容也应该在大牌演员和导演的合约中有所体现，以防为达成标准还需补拍镜头，难以确定档期或者增加额外花费。在影片完成拍摄之后，后期剪辑工作之中，制片方也应该对完成片进行审查，检验合同内容是否在影片中得到完全的体现。不管细节有没有完全依照合同，都应该预留足够的修改时间。所以制片方需提前约定完片审核，将相关的片段发送给广告商验收，看广告商是否满意拍摄效果，不满意的话在双方协商下依照合同规定进行补拍、重剪等。
　　用繁复的合约设定的广告植入合作模式，看似是增加了广告商对制作的干预，是对影视制作的限制，但真正的「合作」一定是为了达到双方的「满意」——在每一阶段控制合约双方的行为，在每一阶段检验双方的履约行为，就能将交易风险降到最低，也就不会发生盘古大观和重庆武隆那样的所谓违约了。想拿了钱、胡乱拍、再骗广告商的制片方不是好制片方，设定了标准还对达标的植入效果不满意指手画脚的广告商制片方也不用怕，因为不会存在任何法律风险。
　　《变4》之中，有25个中国的植入品牌，上映七天，内地票房已破10亿，预计将打破《阿凡达》13.8亿票房纪录，创造近五年又一个内地票房冠军，不知是不是其中的植入品牌营销合作发生了作用。但这应当让更多的制片方看到，在植入广告时「严于律己」，营销推广合作中达成「互利共赢」，才是真正的赢家。