消息流而非朋友圈才是支付宝改版的主角呐

　　一、做不做社交，Who cares？
　　近日，传闻已久的支付宝大改版如期到来，在一片＂马云为何要死磕社交＂的争议声中，类似朋友圈的动态消息流（英文名news feed）生活圈终于被置于首屏醒目位置。至此，这个搅动千万人神经的金融巨怪终于朝着＂无限接近社交平台＂又迈进了一步。在过去的多轮迭代中，它已经朝着这个方向先后做到了：
　　1、有海量的用户，有稳定的需求和频率（围绕支付的各类本地生活、金融、商务场景）。
　　2、通过被诟病争议的集五福行动，用户结成了好友关系，形成了关系链，完成了最初的社交沟通体验。
　　3、产品设计朝着＂突出和适合用户社交＂全面转轨，突出了动态消息流，像素级借鉴微信的im即时通讯系统。
　　事情到了这里，支付宝离成为一个庞大的社交平台只差一步了，但却是最关键的一步：用户社交习惯的养成，具体来说，就是提供＂深入人心＂的社交场景，让用户通过支付宝的社交功能来运行和维护自己的关系链，达到各种社交需求的满足——简言之，光有人和关系链还不行，你得让用户把这个关系链运维起来呀！光有强大的社交功能还不行，用户得有使用场景啊！
　　这看起来只是最后的一步，但却足以关键到＂失之毫厘、谬以千里＂了，但是已经进击到这一步的支付宝产品经理们，真的是想做社交吗？或者说，迭代到这一步的支付宝，做不做社交还重要吗？这样一个＂刚需功能＋杀时间消息流（生活圈）＋丰富本地生活及金融服务＋社交沟通im功能＂的大杂烩，你真的可以界定它是什么吗？
　　Who cares，好用就行！实现商业构想就行！
　　真正的主角是消息流！
　　之所以人们会一厢情愿地认为支付宝是要做社交，其实就是因为生活圈这样一个动态消息流（英文名什么来着，news feed）被置于突出位置。
　　动态消息流是扎克伯格在facebook中确定的社交网络经典玩法：你在社交平台上添加（好友）或关注某个人或机构，就可以在动态消息流里随时获取他们的最新动态，这个消息流是按照关系链进行信息分发的，从facebook到朋友圈、微博，主流社交产品走的都是这个逻辑。
　　所以，当这么一个＂大套路＂被放到了寸土寸金的首屏，甚至很多来钱快的功能都得为它让道，无怪乎人们会一厢情愿地说，这厮社交之心不死！
　　这也是业界的通病，看项目和产品太喜欢做＂分类＂，而分类的时候又太喜欢看＂套路＂，这就免不了给思维加上条条框框。让子弹飞一会儿，让目光再远一些，其实动态消息流从来都不是社交网络的首创，更不是唯一专属和判断标准。最近的几个月里，不是只有支付宝在大动干戈，几个具备一定规模量级的大平台也在悄无声息地演进，不信往下看：
　　如果动态消息流是＂做社交＂的标志，那么京东推出了＂你关注的达人动态＂，刘强东也想染指社交？而推出了＂好友去哪儿＂的大众点评是不是也在做社交呢？这样的例子还有很多，动态消息流从来都不是只有＂社交动态＂一种类型，它包括：
　　1、新闻动态，查看最新发生的新闻事件。
　　2、内容动态，查看不同主题的最新内容。
　　3、商务动态，查看关注商家和周边生活服务提供商的最新资讯。
　　4、社交动态，查看好友和关注大v的最新动态。
　　以上四种，都是以＂流＂的形式进行呈现，那么接下来我们再看看美团、一号店和一点资讯。
　　这都是消息流，消息流才是今天的主角。
　　为什么巨头们都在最近的迭代中，有意无意地拓展和突出＂消息流＂？这是一个很有意思的细节，深究内涵却令人激动不已，也许你已经意识到了，互联网＂三超多强＂们的战争已经进入到了一个白热化的新阶段，在这个阶段战争逻辑与核心资源发生了根本性的变化，甚至＂怎样的产品才叫好产品＂这样一个理念标准都开始转变。
　　何出此言，下面一一分解。
　　消息流的战略用意
　　看一个互联网公司想做什么，只要看它产品的首屏就行了，这是真正的＂黄金地段＂，是想要让用户第一眼记住、被吸引并且牢牢嵌入心底的东西。所以我们常说，如果一个公司不会做产品，一定是首屏一团糟，各种功能＂高大全＂罗列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么，事实上它自己也不知道，战略意图和核心逻辑不明，优先级理不清，只能一股脑儿丢给用户了。
　　所以当一个公司战略意图逐步清晰或者发生改变，这个端倪一定首先从首屏获得。支付宝的首屏大变脸无疑传递了三个信号：
　　1、顶栏：坚持＂支付＂不动摇。手机收付款永远是产品的最基础、最核心功能，也是用户留在这里的＂刚需和基本动作＂。其意义，就好比微信一定会把im放在首屏，因为用户打开就是要聊天沟通的，陌陌一定会把附近的人放在首屏，因为用户打开就是要＂寻找猎物＂的。
　　2、中间：丰富功能做减法，选择权交给用户diy。笔者特别理解这种做法，甚至在自己的创业产品中也有神类似的＂定制化界面＂设计……对支付宝来说，无论从＂大公司政治＂还是市场战略或者用户习惯的角度，这些仅次于支付的二级功能都无法一刀切地简单判断＂优先级＂，干脆交给用户diy好了，每个人根据自己的习惯和兴趣去定制。信用卡还款功能挺好用吧，但是我不敢确定是不是每个用户都有信用卡要还钱啊，你自己看着要不要折叠吧。
　　3、消息流的重要性被无限提前。但是它的作用完全不同于1和2，是要满足用户某个具体确定的功能性需求。事实上，它的用意只有一个——抢时间！
　　如果我们把支付宝的首屏比作是用户的家，＂支付＂就是＂能生活起居＂这样一个最基本的诉求，二级功能则是家具、用户根据习惯去摆就好了，平常不用的收起来（这比过去支付宝密密麻麻的九宫格百货商场好太多了），万一找不到还可以呼唤管家（语音搜索）。而消息流就是电视、电脑、书架、窗台这样的存在，它是要让你消费各种内容来打发时间的。
　　生活圈的意义从来都不只是＂好友动态＂那么简单，我们看到支付宝把更多的功能动态巧妙＂嵌入＂了其中。比如芝麻信用、我的快递……也许这些功能平常用不着被你折叠起来了。没关系呀，它们的＂功能动态＂会时不时在消息流里冒出来，秀存在感呀。
　　所以支付宝哪里是做社交，它真正要做的就是一个可以抓住用户眼球、内涵无限丰富的消息流，不仅仅呈现好友动态，更呈现各种功能动态和商业动态，用意依然只有一个——抢时间！
　　是的，这就是互联网公司竞争的全新逻辑，在张小龙颇为＂自责＂地表示，微信占据了用户太多的时间，应该＂用完就走＂的时候，平台公司们已经悄悄朝着＂用户用完不走、不用也不走＂的方向火速推进了。
　　比的是推进时间，抢的是用户时间，时间成为继规模之后、互联网战争的主战场。
　　时间战争的逻辑
　　笔者曾经指出：支付宝对应的需求较为刚性，并且也具备一定的频率，唯一的缺点是单次使用时长太短。这是因为支付从来都只是＂交易的终点＂，是一个＂用完就走＂的工具性功能。
　　这些平台型公司为何要那么看重用户的时间呢？
　　1、时间意味着用户使用的频率和粘性，而只有具备较高频率和粘性的＂流量＂才具有巨大的商业价值。
　　说人话，用户把宝贵的时间送给你，说明他用你用得多、想起你的次数多、被你给粘住甚至＂套牢＂了。这就好比，一栋楼里有电梯、厕所和图书馆，假设用户三个都需要、三个都会去，那么电梯和厕所的广告（流量）价值一定高于图书馆，因为人流出现在那里的频率、时间和心情，无疑都比图书馆更适合做广告。为什么微信即便亏钱、也被业界一致看好，那是因为它黑洞一般的时间吸收能力，使其具备了前所未有的潜在商业价值。
　　2、时间意味着产品的安全性。
　　我们常说＂高频打低频是互联网产品的降维打击＂，这个高频是频率更是时间。每个人都有惰性，而不停切换各种app是非常麻烦的事情，那么现在如果有一个app我常常用、它能顺带实现一些不常用app的低频功能，那我为何还要用那些app呢？这就是过去几年微信干的事情，通过高频刚需的im功能的＂顺带＂，扫一扫让我查查们成为了历史，朋友圈几乎冲击了所有的sns，而当微信开始做支付，连马云也坐不住了，必须重拳反击！
　　3、时间意味着更丰富的商业延伸空间。
　　如果用户一直在用你，他们的眼睛一直盯着你，你就有更多的机会做一些＂小动作＂，把更多的东西呈现到他们眼前。这就好像在pc时代，＂搜集资讯＂是用户一个非常高频的需求，百度就可以把贴吧、推广、文库、百科等＂全家桶＂一并放到用户眼前，即满足了需求，也实现了更多的商业意图。这也是笔者一直强调的，支付宝的这个消息流，绝不仅仅是是＂好友动态＂那么简单，一旦用户养成了刷刷刷的习惯，那么后面会植入更丰富的商业内涵。
　　ok，时间是平台型公司战争的主战场，抓住了时间才有生存机会，进可攻退可守。那么最杀时间的应用场景是什么呢：看内容、挑商品、玩游戏和人际沟通。而除了玩游戏，对于剩下三个场景来说，消息流都是一个非常棒的载体。
　　在移动互联网爆发的早期，一个公司和产品最大的诉求就是短时间、低成本地获取海量的用户，求的就是规模，就是＂爆发速度＂。规模怎么来，简言之就是抓住用户某个需求、提供某个功能，通过＂简单高效顺畅＂的体验形成良好的口碑效应。那个时代的核心逻辑是＂效率＂，是更短的单次使用时长——用户一打开墨迹天气就能看到天气，用户一点猎豹安全助手就能优化手机，用户用美图秀秀要一键美颜，用户一打开陌陌就要看到满屏的＂颜值＂——如果单次使用时间过长，费了半天才能需求闭环，则一定会被当作垃圾删无赦！
　　但是时间战争，则意味着重心的转变，单个功能的使用依然是高效的，但产品更倾向于用＂更吸时间＂的功能抓住你，从而提高每日开启次数和单次使用时长，不知不觉吸取你的时间。
　　＂好产品＂的重心已经从能更好地满足用户功能需求，转向能更好地粘住用户眼球，从更快速地获取新用户，转向能更持久地占据用户时间——活跃、留存。因为当互联网的人口红利期已经结束、战争进入＂下半场＂的时候，对于平台型公司来说用户规模已经没有那么重要，更重要的是用户的粘性。拉新已经不再是重点，他们花得起大钱去获取海量用户，但是用户来也匆匆去也匆匆、下了不用、时间都去了微信那里，又有何价值呢？
　　互联网公司之间的竞争已经不分品类和疆界，微信和支付宝一样可能是对手，直播和阅读一样可能是对手，陌陌和滴答一样可能是对手……因为他们切分的是用户的心智和习惯，而心智和习惯的载体是无比有限的时间！都不为你花时间，怎么能算爱你？留得住人，留不住心和眼睛呀！
　　消息流制高点的生死战
　　消息流能承担＂抢时间＂的重任，是因为与刚需功能们有三大区别：
　　1、高效功能vs高效阅读。
　　前面说过，刚需功能们追求的是使用的高效，你一点击就能满足需求，点击的瞬间就能体验闭环，这才叫成功。而消息流则强调阅读体验的高效，所有内容自上而下、符合一般人的阅读习惯，不需要像盯着九宫格那样眼花缭乱、顾此失彼不知该看什么，而获取新消息的方式非常简单，只要＂刷新＂就ok了——阅读体验高效到近乎可以忽略，用户就可以一门心思地投入内容中了。
　　2、丰富特性vs丰富内容。
　　传统的互联网产品不仅功能实现起来要迅捷如闪电，各种特性还要丰富如花海，这样才能满足用户各种延伸性、个性化的需求，比如墨迹天气不仅要能看天气，还要顺便看到穿衣指数、洗车指数、化妆健康指数等等，中华万年历不仅要能看农历，还要顺便可以方便地记事和提醒……这些延伸特性丰富和完善了＂基础功能＂，巩固了战场。
　　但是对于消息流来说，内容是中心，内容的丰富就是重点，你看好友动态一会就看完了还有啥看头，你逛个商场却没多少商品可挑还有啥逛头？所以我们看朋友圈的内容很丰富，不仅有各种原创图文影音动态，还有各种从公众号及其他平台转来的内容。
　　3、用完就走vs无聊就刷。
　　刚需功能追求的是＂想到就用，用完就走＂，是另一种形式的＂首战用我、用我必胜＂，所以对它来说，只要这个需求很确切、场景很清晰、体验很高效，就可以笑傲江湖。但是消息流则完全不一样，很难说用户刷动态是有着什么非常明确的目的，大多数情况下他们只有一个原因：无聊、需要找点新鲜刺激、打发时间和获取存在感。所以消息流一旦成功是非常令人上瘾的，你不知道为何用，你只知道你又想刷刷了、一刷就忘记＂时间都到哪儿去了＂。
　　那么回到开头，支付宝这个消息流的设计成功吗？如果要打好消息流战争，最核心的是什么？
　　这个问题不难回答，站在用户需求的角度，他们就是想在短时间内看到更多＂喜闻乐见＂的东西；站在企业的角度，他们就是想在粘住流量的过程中获得更多的商业可能。所以事情永远只有三个：
　　1、明确定位。你是谁，用户是谁，提供什么内容、抓住什么high点、实现什么价值，用户对你的预期如何、怎么记住你和向别人说起你。
　　2、提高信噪比，如何围绕定位，提供更高质量的内容。以笔者为例，只要刷一次10条信息有3条爱看，我都会对这个消息流保持稳定的期待。但是更多情况下，像微博这样信息过载的平台，看30条不见得有1条能get到我的点，这就很尴尬了。要实现这一点，关键是内容供给端生态的抢夺、个性化的推荐算法（记录用户的兴趣，根据偏好推荐内容），以及提质降噪、去除垃圾的强编辑强运营。
　　3、拓展商业空间。一方面，通过更丰富的方法来植入商业信息，广告植入、电商导购、富媒体传播等；另一方面，想方设法提升内容的转化率，用有吸引力的内容抓住用户、用有影响力的内容促成交易，这样的内容矩阵才是源源不断赚钱的黑洞。
　　支付宝的突围建议
　　根据以上三个指标，当下支付宝消息流的成败一目了然，最根本的问题只有一个：定位错误或定位不清。
　　1、如果支付宝消息流的定位就是＂朋友圈＂，就是熟人的社交动态，那简直是疯了。不论是微信朋友圈的深入人心，还是＂拿着钱包来社交＂的定位违和，让人们放弃朋友圈来完全同质化的生活圈分享社交动态，这都是不可想象的。
　　2、如果定位不是＂朋友圈＂，那么定位是什么？目前看不出来，如果用户都看不出来，都不知道该用消息流发布什么信息、获得什么信息，那就实在没有理由刷下去。
　　所以阿里蚂蚁们要想打好这场消息流战役，可以有两个选择。
　　1、瞒天过海，＂换皮＂打造内容聚合平台。
　　对马云来说，内容供给不会缺，推荐算法也不会缺，强大运营更是信手拈来，但是支付宝这事缺的是一个＂产品定位有效扩展的心智空间＂。因为＂支付宝＂这个名字太成功了，太简单明了了，也深入人心了，嵌入人们心智空间的几乎就只有＂钱和交易＂了，你填充其他媒体和社交内容都会非常违和不适。什么，拿支付宝看新闻，拿着钱包社交，有没有搞错！用户不接受。
　　在这样的情况下，支付宝的定位已经确定，也根本不可能改名字——这将会使阿里面临更加恐怖的风险和损失。所以一个取巧的偏方是，干脆再换皮做一款新的影子app，可以聚合各种内容信息，原封不动地整合支付宝所有刚需功能，唯独名字不叫支付宝，这样就可以重新定位切割心智空间，即便失败也不会砸了已有的支付宝品牌。
　　2、深度垂直，讲和钱有关的故事。
　　既然支付宝是花钱的地方，我在消息流里跟你谈钱，推荐给你和钱有关的内容，这总没错吧，这不违和吧？再说，谁会和钱过不去呢，稍微有点脑子、欲望和时间，都会多少有点兴趣吧？这就包括：
　　a、花钱。事实上，这是支付宝已经在做的，大量的便民生活、购物娱乐、第三方服务，都是帮着用户在支付宝上花更多的钱。那么消息流可不可以整合这些内容、把精华的推荐给用户，来个消费版的＂今日头条＂呢？这样一来，那些被折叠起来的消费功能才能重新回到用户的视线，支付宝才从交易的终点回归起点。
　　b、省钱。在消费升级时代，一个很重要的问题是＂信息问题＂，是我们的新晋中产阶级和伪中产如何通过最小的时间精力金钱投入，来让自己活得更有个性、品质和逼格，从而获得更多的社交货币和阶层身份体验。那么这个事情支付宝的消息流也能做嘛，省钱逼格指南，阿里版的＂什么值得买＂！
　　c、赚钱。投资证券股票理财，所有能生钱的资讯都可以放进来。嗯，是有点儿像＂雪球＂。
　　d、有钱。正如判官所说的，支付宝做社交很简单啊，加入＂查看附近的有钱人＂功能就可以了。我也是认真的，附近人的消费信息和信用数据，往往可以成为社交资产的证明，不论对于物质女还是一门心思赚钱的同仁，吸引力都是不言自明的，可以成为陌生社交的利器。我再拓展一下——查看附近的有钱人，查看附近的来钱机会，用各种工具标签挂件千方百计让自己显得更有钱！
　　时间战争已经进入白热化阶段，不要以为你我只是心安理得的看客。事实上对于所有的互联网创业者、从业者来说，这些深刻的变化都是息息相关的。这篇文章发出去，如果支付宝真的这么做，那么很多垂直电商平台、内容电商平台、电商导购平台恐怕就要胆寒了。
　　回到开头，做太多的分类毫无意义，什么是社交，什么是社区，什么又是媒体，是不是做了消息流就叫社交，你要做社交吗……纠结其中意义不大，因为网红也好，直播也罢，或者内容、社交、社区，本质都是获取流量、粘合流量、转化流量变成钱的办法——都是套路，套路！抓住实质就好。
　　以后的大平台们会越来越界限模糊、大杂烩和四不像，这也是每个创业者如果有一天侥幸做大必然面临的选择。有时候做互联网项目就像做地产，你是做写字楼还是做商业中心，或者游乐公园，或者只是做大型商业综合体中的某个子集（类似微信中的公众号），这都无所谓，只要来的人多、来的次数多、他们一直留在这里为你花钱就好。
　　互联网打到最后，一定是无招胜有招，适合就好。
　　本文作者张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，测试打磨全新的消费向兴趣社区中，运营sns lab社群，事件营销研究者。欢迎勾兑，吵架不回。