营销策划要选对媒体找对人

　　2005年，某啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市。为了快速推动该产品进入市场。该啤酒厂计划进行大规模的投入，于是，他们聘请了一家灵通广告公司策划促销活动。经过一番紧锣密鼓的准备后，该广告公司策划的活动粉墨登场。具体事项是：当地的《生活晨报》与风花啤酒联合促销，即凭一份报纸。可以领一瓶风花啤酒。广告播出后，反映还不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。可当公司的市场总监去查看活动执行情况时，却发现刚开始，有各种各样的人去兑换啤酒，进展到中途。却看到了好像是报摊老板的人。挑着报纸去办事处或者经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶，与计划中的很多消费者参与有很大的差距。于是，该公司赶紧登报重申，每个人凭身份证只能领一瓶，本来是想限定有些人从中作弊，结果却发现，如此一限定，兑酒的相比于以前，反而少了。市场总监领着报社的总编去现场一看，结果让他们大吃一惊，由于20个兑酒点都明确限定每个人只能兑现一瓶酒，因此，报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，原来零售0.5元／份的报纸，涨到了1元／份。如此一来，去兑酒点去兑酒的消费者少了，而在大街上的报童、拉车的等却在领酒。与当时的目标偏离很大，而不兑现，对于公司来讲，肯定面临信誉危机。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动不得不被叫停。
　　该项活动结束后，费用算打了水漂。但市场总得还要去做，毕竟新产品需要持续去推。这时，该经销商决定自己策划，在与厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，商谈合作事宜，经过一番谈判，双方商定：厂家与当地高端媒体《大观周刊》杂志合作，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计安排是：上部分是产品品牌宣传，下面是活动介绍，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最下边是活动细则：在规定时间内，即元月1月31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场免费领取一件价值1 00元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。杂志针对此广告登出后。配合着商场的POP、DM宣传单页、海报、条幅等，因此，效果出人意料，仅仅在规定的时间内兑现了1000多件，但由于厂家在协议签订当中只答应提供1000件产品。因此。面对着众多交了年费而等待领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。
　　活动结束后，元旦一过，普尔斯马特又一次下订单3000件，大年三十前全部销售完毕。这项活动。作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一个活动。投入产出比相当高，因此，获得了极大的成功。厂商以及零售商三方最终也获得双赢的局面。
　　这是发生在华南某区域的一个市场策划案例，却也是一个典型的对标案例。
　　案例一，之所以失败，是因为在很大程度上，外行策划了内行。作为一个以传媒策划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下，选择了一个低端的媒体。虽然《生活晨报》发行量较大，但它的读者群却是普通市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限。与产品匹配度不高的消费群，它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因为其选择的媒体《大观周刊》，是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目标消费群。可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次。其选择普尔斯马特超市的会员顾客。其实是看中了持卡消费者，一般都是有着较高消费能力的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。
　　其次，案例一的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓地宣传。仅仅在《生活晨报》上的广告版面＂广而告之＂。这样做的缺陷是，不能对此次活动进行大力度的宣传和监督，不能够形成首尾呼应、互动的传播效应，而案例二，则除了《大观周刊》进行广告传播外，还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的DM、海报、条幅、POP等宣传物料，展开了全方位的宣传，因此，参与人员面广而数量多。宣传效果较高。因此，一个活动的策划成功，一定是一个系统工程，绝不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源，但又需要其他一些配套的措施来做保证。
　　再次，活动策划要未雨绸缪，周密安排。案例一之所以失败。是因为在活动运作前，没有考虑到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及拉车的领取，但这细节的疏忽，却让活动的主体、对象产生了错位，使原本是活动对象的消费群成了这次活动的边缘人群，因此，没有达到理想的效果，是自然而然的事情。而案例二之所以成功，是因为经过了周密的布置，从媒体的选择与投放，到配合超市其他宣传媒体进行大力度的渲染，载有广告的杂志针对目标人群进行定量、定向发放(杂志针对广告客户，免费赠阅，不需企业另外购买)，可谓集中对目标人群进行了高密度的轰炸。效果自然可以达到。因此，细节决定成败。一个细节考虑的疏忽，可能导致一个活动的全盘皆输。
　　最后，活动的策划一定要以市场、要以产品的目标定位与细分做基础。即要是营销From EMKT.com.cn导向、目标导向、需求导向。产品定位与目标消费者定位要相符合匹配。案例一，广告公司只考虑到了选播效应。即能够引起轰动效应，却没有较多地考虑产品的目标定位问题，结果，虽然，也造出了一些声势，但真正最后去兑酒的，却都是一些没有消费能力或者消费能力弱的贪小便宜者。从而让资源投错了方向，并且，还差点将企业引入了死胡同，让企业面临诚信危机。而案例二，虽然是经销商操作，但他却是高明的，懂得研究市场。研究消费者，研究有效率而匹配的媒体，而没有想当然。因此，针对高端的新产品，其选择了高端的媒体《大观周刊》。选择了匹配的渠道——普尔斯马特连锁超市。聚焦了目标消费人群——持卡顾客，采取了与广告媒体同步宣传——利用超市户内、户外广告协同宣传，因此，取得了较好的效果。这也告诉我们，在选择合作的策划机构时，要三思而后行，要尽量选择那些行业的专家策划机构，而不是隔行如隔山、照抄照搬的一些所谓的大师或者机构。
　　形象营销三部曲
　　一、为你的企业找准罗盘：战略定位与形象定位
　　1战略定位是＂皮＂，形象定位是＂毛＂
　　对人生而言，罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等：罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言。同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。
　　因此。要为企业找准罗盘，就必须明确企业的战略定位。
　　道理似乎非常简单，但在现实经济活动中。不少企业却往往是＂只埋头拉车，不抬头看路＂，只想要把企业做大，至于要把
　　企业办成什么样的企业则未必十分明确，以至于盲目扩张，什么赚钱就做什么。最终可能被稀里糊涂地淹没在市场经济的汪洋大海之中。
　　如果把形象定位比作＂毛＂，那么战略定位就是＂皮＂，皮之不存毛将焉附?笔者曾经接触过一家资产3，2亿的企业。但这家成立已三年多的企业。在经营过程中始终没有明确的发展主业和主导产品，采用的是一种在市场开发过程中被称作＂跟进大势人云亦云＂的思路，使得企业整体经营思路一直处于混乱状态，最终导致了企业在上海、广东、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投资项目全面亏损。当笔者请教公司老总＂这家企业经营什么＂时，得到的回答是：公司经营所涉及的行业包括，金融投资、房产开发、酒店、计算机、汽车、娱乐、餐饮、化工、新产品开发等等。很显然，企业在如此缺乏战略定位的情况下。是不可能谈得上形象定位的。有效的形象营销也就无从谈起。
　　2缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊
　　在确立企业的＂罗盘＂时，必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向，即企业越大越好。跨的行业、地区越多越好。殊不知。缺乏核心竞争力的多元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的角度来看，它还会使企业形象模糊不清。
　　企业必须清楚要把自己的主力用在哪里。需要专注，有焦点。应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的流程和技术。并且把品质标准提升到世界水准，到国际上竞争。笔者接触过一家德国企业，它的创始人在1948年发明了世界上第一枚用高级尼龙制成的锚栓，开创了建筑锚固技术的新时代，半个世纪以来，企业不断革新进取，在完善锚栓安全性的同时，适应建筑固定技术的不同要求，开发出5000多种产品。形成三大系列，即尼龙锚栓、金属锚栓和化学锚栓系列。从而在市场上形成鲜明、独特的企业形象。
　　二、为你的产品打造光环：竞争力=产品+光环
　　1＂光杆产品＂不敌＂光环产品＂
　　近年来，被称为所谓＂家乡鸡＂的＂肯德基＂在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在?虽说可以见仁见智。但笔者认为。其根本原因在于＂光杆产品＂不敌＂光环产品＂。
　　我们的家乡鸡仅仅被作为＂鸡＂来销售，因此称其为＂光杆产品＂。而＂肯德基＂的＂鸡＂却罩着一层光环，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以＂鸡＂为核心的系统。试想一下，如果把肯德基的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗?
　　其实，类似＂肯德基＂这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。
　　仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。
　　中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在1998年5月＂飞跃无限＂，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。
　　诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人＂四大人物＂返璞归真的表演，阐释＂以人为本＂的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张。以其鲜明的、富有个性的形象。在同行当中独树一帜。
　　爱立信曾以企业形象系列电视广告片＂代沟篇＂、＂父子篇＂、＂矿工篇＂。标榜＂沟通就是理解＂、＂沟通就是关怀＂、＂沟通就是爱＂，并将＂电信沟通＂与＂心意互通＂巧妙地联系起来，加上张曼玉所演绎的浪漫与温情，在社会大众面前树立起＂柔情沟通＂的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在1998年8月推出全新广告，通过＂城市救星＂刘德华的＂硬汉＂形象。表现进取、领先，标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先，以此进一步巩固其市场领导地位。
　　我们的产品多为＂光杆产品＂，而世界名牌却罩着一层光环，这便是名牌的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能。而是一个以其为核心的系统。
　　形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出，成为跨国公司的营销利器呢，奥妙大概就在于此。
　　2竞争力=产品+光环
　　＂变革大师＂佐治亚州大学教授罗伯特·戈连比耶夫斯基说过，＂企业革新关键在于价值观重塑＂。可见，要想成功打造光环。必先从革新意识做起。
　　首先。必须建立＂形象营销＂的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。
　　其次，要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争。在市场发展的不同阶段，竞争的手段和形式是不同的。笔者认为。在买方市场下，仅有好的产品是不够的。形象营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此，笔者发明了一个公式，即：竞争力=产品+光环。
　　再次，要认识到＂光环不等于广告＂。在打造光环的过程中。一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。笔者在江苏如皋市属工业企业厂长、经理营销培训班上，接触到这样一个事例很能说明问题。江苏昌升集团在销售其产品卷扬机、胶印机时，其售后服务有一条承诺，即在配件供应上，宁可少装整机。也要优先保证用户的配件需求。该公司的一家客户需要配件，但公司一时缺货。为了保证信誉，公司从整机上拆下配件来满足客户的需求。这件事在客户中传为美谈，公司产品随之增色。可见营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为。光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。
　　最后，要认识到光环效应不是静态的。而是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销。将单品营销发展为系列营销。将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销。最终提高企业的市场竞争力。如著名的宝洁公司，每当推出新品牌时，在初始阶段十分突出公司形象。以此带动品牌形象的提升。以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出，又进一步强化了公司形象。二者相互促进、相互推动，效应叠加，共同提升。
　　三、为你的品牌寻找捷径：＂三位一体＂
　　战略
　　1＂三位一体＂战略的优点
　　所谓＂三位一体＂战略是指将企业、品牌、商标三者名称合而为一，以获得单一名称的张力，便于形成集中、统一的形象。并增强名称的传递力。
　　对于中小企业、或创业阶段的企业而言。运用＂三位一体＂战略，从形象营销的角度看，具有明显的优点。
　　其一，容易被大众接受和识别。要使大众接受、识别一个概念。比同时接受、识别两个、三个甚至更多的概念要容易得多。因此。对企业、品牌、商标冠以统一名称，与三者名称各异相比，优势自不待言。其二，容易传播。＂三位一体＂使企业信息高度集中。传递力增强。如SONY公司。几乎所有产品都以SONY这一名称销售。实际上SONY既是公司名称，又是产品和商标名称。松下公司和东芝公司的电器也是如此：，这样在销售产品的同时，自然而然地传播了企业形象。相反，多名称、多品牌不利于传播的一致性，也使企业形象分散。
　　其三，费用降低。由于企业、品牌、商标的名称一致，不仅企业形象、品牌形象的策划设计成本降低。而且对外宣传亦可收＂一箭三雕＂之效，可以最小的投入获得最佳的传播效果。如果三者名称各异，而且公司开发的新产品均冠以新名称，传播费用将会大大增加。如宝洁公司采用多品牌策略。每年的广告费都在数十亿美元，成为全美最大的广告客户。像宝洁这样财大气粗的公司可以投入大量广告培养多个品牌，但对一般中小企业而言，多品牌策略所需的巨额传播费用就难以承担了。
　　2＂三位一体＂战略的实现途径
　　从企业、品牌、商标三者形象的互动关系角度来看，＂三位一体＂战略的实现途径大体有以下三种：
　　(1)＂商标、品牌形象主导型＂。对于因历史等原因拥有著名商标、品牌，但企业名称却与商标、品牌互不相干时，企业可将三者名称统一起来，以商标在消费者心目中的形象：来带动企业形象和品牌形象的提升。如化工部第一胶片厂(保定)与第二胶片厂(南阳)及感光材料研究所(沈阳)联合组建一家新的公司时，就以著名的品牌＂乐凯＂作为公司的名称，即＂中国乐凯胶片公司＂。上海冠生园(集团)总公司拥有＂大白兔＂、＂生＂、＂天厨＂、＂佛手＂、＂华佗＂、＂沙利文＂等著名商标、品牌，为了充分利用这些无形资产。总公司分别将其组建成独立的品牌公司。云南红塔集团正是利用中国卷烟第一品牌红塔山高达近400亿的无形资产，以红塔命名，使该集团成立不到几年便以＂大哥大＂的形象立于企业界。
　　(2)＂企业形象主导型＂。如果企业具有较高的知名度，可将企业名称应用于品牌及商标上。以此带动品牌及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的＂老字号＂企业。在进行产品和品牌开发时，可重点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。
　　(3)＂同步培育型＂。对于一些专业化经营的新公司而言，可在公司成立伊始，即将企业、品牌、商标三者统一起来，同步培养。共同提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌，有相当一部分属于这一类型。
　　当然，＂三位一体＂战略并不是对于所有企业都适用，如对各事业部门之间相关性不强、多元化经营的集团公司来说，采用＂三位一体＂战略就不一定合适。况且。＂三位一体＂战略还有＂一损俱损＂的风险。因此要视具体情况来决定是否采用＂三位一体＂战略。