营销公关上的陷阱

　　陷讲之一 重业务轻亲情
　　某大型保健品公司陷入困境，其原因之一是吃了消费者投诉的＂亏＂。有一次我在江苏进行市场调研时，偶遇该公司员工，询问其产品经销情况，这位员工说，我们的产品被消费者吃出了问题，消费者投诉后，现在销量降得很快。我追问他们对消费者的服务回访情况，这位员工答：他们任务压得紧，没有精力去做消费者的服务，不知道怎样做服务。他还说，如若是经销冰箱、电视机等使用坏了就去修理这好服务。而保健品都是吃的，吃了好就完了，又不需要修理，又不需要检查，难得开展服务。可见该公司的服务体系较脆弱，消费者回访制度不健全，工作中向基层压销量，不注意对消费者情感的投入。企业的实际目标是追求利润，而一切的利润源来自于消费者。红桃K执行总裁刘朝胜先生常放在口头上的一句话是：消费者是我们的衣食父母。红桃K公司确立了将每位消费者当亲戚对待的营销思路，并在实际工作中对消费者建档，定期回访，对于有困难的消费者给予特别的关心，关心一人影响一群，使公司与消费者建立良好的亲情关系，这样才拥有大批的忠诚消费者。而有些企业只顾买卖，不顾事后，即使开展售后服务，也是在消费者提出问题后予以解答。而不是主动地问候、主动地去关心，没有将买卖关系升华到亲情关系。对于大的营销企业，这是很危险的。
　　陷讲之二 重行为轻媒体
　　宣传媒体要报道什么，不报道什么，选择的余地很大。而且宣传媒体报道后影响力大，积极的报道促进企业的发展，消极的报道可使企业＂死亡＂。某保健品公司消费者投诉后被多种媒体大规模地曝光，陷入困境，总结其教训，没有与宣传媒体建立良好的支持关系是教训之一。其实，该公司有理由得到媒体的支持。一是产品功效是较好的。该公司年经销额达到80亿，有这样高的经营额，产品所拥有的消费者有数千万人。一般而言，拥有数千万名消费者的产品是有其原因的，那就是产品功效确实较好，不然的话，不可能形成数千万人的消费者群。二是特殊事件应该作为个案去看待。俗话说，人上一百，形形色色。何况数千万人的群体呢？吃饭有梗着的时候，吃鱼有卡着的时候，数千万人的群体中出现一些个案是不足为奇的事。三是新闻需要全面真实。而那么多服用该公司保健品后产生好的效果的众多真实事例也应该为媒体报道者考虑。四是该企业对国家是作了较大贡献的。曾经年向国家纳税十多亿元，在面临生死存亡的关头，应该得到媒体的支持。＂应该＂是一种主观意愿，能否真正得到支持，需要企业的努力。应该怎样努力呢？一要将企业对社会、对国家所做的贡献全面地、客观地介绍给媒体单位，让他们产生认同；二要长期地与媒体建立良好的关系，得到他们的支持；三要建立与媒体单位联系的网络，在平时要将每个媒体单位按规模的大小、重要性的程度，分别由各层级进行联系、沟通，并确定责任人。一般应由各层级第一责任人为联络媒体单位的责任人。
　　陷讲之三 重竞争轻协同
　　同行业既是竞争的关系，又是协同的关系。某企业在向员工进行培训的教材中，编有模拟消费者提问而回答的内容。当消费者问他们是怎样的企业时，回答的都是歌颂本企业的好话，而当消费者问同类某企业是怎样的企业时，他们要员工向消费者介绍，XXX公司是乌合之众，打一枪换一个地方。这种恶意歪曲、贬低其他企业的做法，于情、于理、于法都不容。主动攻击别人，可能会遭到别人的反击，如此将两败俱伤。企业的发展在于对市场的开拓，而绝对不是靠中伤同类企业。作为同类企业要是做得好，有利于行业在消费者心目中的形象，有利于自己企业的发展，尤其目前我国许多产品其消费潜力很大，这种潜力没有得到很好地开拓，同类企业之间相互联手、相互合作共同开拓市场前景是很大的，这样的思路才有利于企业长远的发展。
　　笔者曾经伴同红桃K集团公司总裁谢圣明先生在广西调研市场时，发现一路的电线杆上的红桃K逗号张贴画都在其他某企业产品的张贴画之上时，谢圣明总裁询问陪同调研的基层公司经理。基层公司经理得意地说：＂我们的张贴画不能低在他们下面，在贴张贴画时，要求员工们都做到贴在他们的上面。＂谢圣明总裁听后，没有表扬这个经理，而是向他讲道：＂企业要有企业的形象，企业的形象不是因张贴画的高低来体现的。有意地将所有张贴画贴在别人的上面，是一种霸道的行为，是影响公司与同类企业的关系、影响企业形象的。＂谢圣明先生这种注意企业形象，注意与同类企业处理好关系的作法是值得提倡的。