竞价推广中关键词优化的四个阶段和效果评估

　　关键词优化四阶段:找词、选词、布词、控词
　　为什么两个账户投放的关键词都差不多，但是营销效果却千差万别呢?关键词是竞价账户的核心。而关键词优化也是众多SEMer津津乐道的话题。今天我就来解密一下从选词到控制的几个必经阶段。
　　1、找词
　　找词阶段一般处于账户建立初级。这个阶段比较基础一般都会操作，就是利用关键词推荐工具、拓词软件、百度指数去分析和查找和分析跟推广业务相关的关键词。
　　除了正常渠道也可以去百度客服、QQ群等获取到一些同行业的关键词。找词阶段就是三个字：多、广、全。
　　2、选词
　　这个阶段是被很多人忽略的阶段。也就是说当我们找了一大堆的关键词之后就直接放到账户里推广了，这个是为什么我们不能很好的控制营销效果的关键因素。
　　因为找到的关键词有购买意向强与弱的区别、有竞争程度的区别、有搜索量的区别。也就是说我们找到的关键词不能一视同仁。
　　一定要根据这些因素考虑账户结构、预算控制、出价、创意的制定。简单来说：选词阶段是根据关键词制定账户策略的阶段。
　　比如说我们的通用词、行业词由于竞争激励往往出价比较高。而这些关键词占到我们账户总消费的80%以上。
　　而那些转化率比较高的品牌词由于出价和预算的问题却得不到充分的展现和点击。所以账户推广的时候一定要明确，能够给我带来转化的词是哪些，哪些词不用强排名、我的预算能支撑多少词的流量。这些问题都是我们在投放初期就应该考虑的问题。
　　3、布词
　　布词阶段可以理解成调整测试阶段。当账户开始推广就会有数据返回，这时候推广结果往往并不能到达我们的预期值。
　　这个阶段最重要的一个目的就是找到能够给我带来转化的关键词。然后通过对关键词流量的控制，找到最佳的配比值。
　　比如：能够给我们带来转化的关键词有20个，这20个关键词的转化率和转化成本也都不禁相同。降低A、B、C词流量，提高D、E、F词流量然后进行数据判断看看效果是否变好。
　　同时配合添加相关词，调整匹配和出价的操作手段去达到最佳的推广效果。
　　4、控词
　　这个一般属于账户稳定阶段，由于竞争对手挑战、百度算法升级、行业规律等一些外在因素会导致我们的转化不稳定，这个阶段主要是监控重点关键词的流量变化，进行相应的调整。
　　由于近期百度调整比较频繁，所以很多账户出现转化不稳定的情况。特别提醒：一定关注流量变化。
　　除了关键词的优化方法，这里还给大家分享四个效果评估的方法，即什么样的投放情况才能算效果好。
　　首先一个特别直观的标准--ROI，即投入产出比。毕竟大多数做SEM的广告主(除了部分追求品牌曝光的品牌类客户)最终希望的是可以直接通过广告销售自己的产品/服务，带来直接的经济利润。
　　此时广告相当于一种投资，在某个广告商投入资金，能够带来相应的收益，这是一个投放者最基本的自我修养。
　　还有一点很重要的，是成交量。在追求ROI的同时，力求提高成交量，才是一个广告投放人员完整的使命。
　　然而一个成交过程，在很多情况下，不是只依靠优化师一个人，中间环节还包括咨询、再营销、临门一脚促成交以及回头客经营。企业的ROI和成交量是一个成分复杂的概念，全部压在SEM端也不科学。
　　那么到底如何评估SEM广告呢?
　　例如：在购车人群的行为路径可以概括为：需求-搜索-点击-浏览-决策，五个大步骤。
　　跟SEM广告有关联的有：需求-搜索-点击-浏览四个大方面。
　　SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行评估。
　　1、需求
　　以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多;
　　第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。
　　我们知道搜索类似＂10万左右的车＂的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。
　　2、搜索
　　当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量和可展现占比。
　　展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。
　　在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在前三还是3-5名，排名不一样，点击率的数据肯定也有所差别，受关注程度也是截然不同的
　　3、点击
　　点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量。点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。
　　那么什么样的点击成本是合理的?这个要从两方面来考核：
　　第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平;
　　第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。
　　点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：
　　一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配;
　　二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。
　　4、浏览行为
　　后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。
　　但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。
　　总之，对于SEM的效果评估，首先要遵从ROI与订单量，然后再考量各个细节是否到位。而我们接下来，也会为大家带来更多评估SEM效果的方向。