打出营销的临门一脚

　　在如今这个消费随机性越来越强，计划性越来越弱的时代里，能够精彩的＂临门一脚＂把消费者拿下的能力越发得重要。这种影响力主要由有趣的环境体验、品牌调性及产品特性构成，以一家餐厅为例，一个独特的装饰调性，就可以捕获一大批喜爱的顾客，加上有趣的仪式化流程、不仅美味，还有很有趣的餐品，加上各种令人触动的信息，如有趣的品牌故事，产品由来等，综合在一起，形成了一种吸引人的合力，就很容易吸引住顾客并被记住。近日，记者专访了美国TuttiF rutti餐饮连锁中国区CEO史光起，请他给企业分享一些有益的营销经验。
　　《现代企业文化》：如何玩好体验式营销呢？请您给商家支支招。
　　史光起：最近看了一位创业者的实体店项目书，特色是体验营销，从规划设计来看，可谓构思巧妙、非常精彩，但我的建议是：不可行。
　　首先，我要再次强调体验营销在经营中的重要性，我在10年前为清华大学EMBA写的教材中拿出了大量篇幅推广并讲解体验营销的价值与操作方法，那时认同的人并不多，有很多人抨击我：＂不走正路，用花架子欺骗消费者＂一晃10年过去了，现在体验营销可谓深入人心，但此时我却要给体验营销泼点冷水，那就是，不可过度体验营销，同时也要避免进入实施体验营销的误区。
　　现在很多体验营销设计的过于复杂或缺少实际意义，这样的体验营销反而成了消费者体验的障碍。就算是设计得巧妙精彩，如果体验内容过多，也是得不偿失，因为，体验的塑造是需要成本的，很多体验不是商家做不到，而是因为其要在体验与成本之间找到平衡。就如服务一样，谁都知道越好的服务越受消费者欢迎，但为什么大部分商家都把服务水平控制在中等呢？同样是在成本和满意度之间在寻找平衡。另外，过度的体验设置也可能给顾客造成副体验。所以，体验的极致不是数量，而是恰当的方式（与产品和品牌调性相符的体验）和时机（体验点在消费过程中出现的时间与位置），下面就这些体验营销中应该注意的关键因素逐一探讨。
　　成本控制。前面提到过，体验设置是需要成本的，除了设施成本，还有人工成本，很多刚接触实体店的创业者对体验的后续成本没有足够认识，设想得非常好，实际经营以后发觉不是成本太高，就是顾客不感兴趣，最后荒废掉了，甚至成了障碍，因此，必须提前做好系统规划和成本控制。
　　体验与产品品牌的关联性。很多商家有个误区，认为体验就是要有趣，其实，比起有趣，能为产品和品牌加分的关联性才是重点。
　　我以前去过一个旅游农庄，主打绿色蔬菜农产品，他们在等候区设置了骑马和斗虫等为顾客打发等待时间的体验项目，虽然顾客也觉得很有趣，但是如果把顾客等待的黄金时间用来设置关联度更高的体验项目，那将是极好的营销机会。比如，主打绿色蔬菜农产品，那让顾客自己去田地采摘想吃的瓜果蔬菜，按斤收费，也可以带走，在这儿吃收加工费，那种体验会加深顾客对这里绿色农产品的认识，同时也把单纯的饭店就餐变成了有趣的体验互动。
　　体验点的设计。既然前面说了，不能设计太多的体验点，那么，有限的体验要如何安排呢？社会学与心理学家发现，我们对一次体验会留下深刻记忆的一共有两个点，一个是最震撼的环节，一个是结尾。无论是好的体验或是坏的体验都是如此。比如，我们在向其他人讲述一件事的经历时，首先会想到的就是最深刻、最震撼的部分，也许其他已经记不清了，所以这个点必须集中火力做好。另外就是结尾，例如，我们对一个人的评价，往往是最后一句决定了是批评还是赞扬：＂你虽然做的很棒，但还是有很多缺点。＂这就是一句批评的话；＂你虽然有很多缺点，但做的还是很棒。＂这样就变成了一句鼓励和赞扬，相同的一句话，变了位置，给被评价者的感受就是截然不同的。
　　在体验中也是如此，给一次体验留下一个美好的结尾，效果就会成倍增加。以宜家为例，他们在出口处卖一块钱一支的冰淇淋，一年卖掉几千万支。赚钱吗？显然不，保本都很困难，但这么做的目的就是为整个体验做一个好的结尾，给顾客留下了一个＂宜家的东西真便宜。＂的总结性印象。
　　容易融入。除了考虑成本问题，还要考虑顾客的体验性，很多实体店的体验很复杂，或是很难看懂，这样的体验只会造成顾客的不良体验，所以，需要有趣，更要容易上手，可以设置逐步升级的体验，让感兴趣的顾客去挑战，但一定要有所有顾客都能入门的初级阶段。无论是体验还是会员制设计、活动设计等，复杂麻烦的规则都会消磨掉顾客的热情，变相的把顾客推出去。
　　《现代企业文化》：如何打造品牌的隐形能力？
　　史光起：对于餐饮、服饰、日用品、休闲娱乐等消费额不高，没有固定选择标准与特定需求的商品来说，不懂得制造这种让消费者感兴趣，甚至兴奋与冲动的影响力，几乎不可能把生意做好。很多商家有一个错误的认知，认为＂酒香不怕巷子深＂只要产品品质好，顾客自然会购买并重复购买。我非常认同产品必须有过硬的品质，但是，仅仅有优秀的产品还远远不够。在如今这个高度同质化的商业社会里，几乎没有什么不可替代的商品，就算一家餐厅的招牌美食，也是很容易找到类似替代品的，那是什么让顾客决定购买并重复登门的呢？其实是包括餐品味道、环境体验、品牌调性等一整套东西在综合影响着消费者的决策。
　　以星巴克为例，难道他们成为全球最大咖啡连锁品牌，是因为他们的咖啡味道天下第一吗？懂咖啡的人都清楚，显然不是。让消费者不假思索，甚至绕远路也要买星巴克咖啡的理由是一个综合的因素，甚至包含了咖啡厅里那股香气。这种综合的、一致的，具有引导性与价值感的影响力是星巴克成功的关键。我也常听餐饮圈的朋友说他们的门店花样很多，但是一阵新鲜劲儿过了，消费者就不登门了。其实，我们要营造的不仅仅是新奇有趣，更不是噱头炒作，而是通过一系列一致的元素，合力打造一样东西，那就是消费者愿意付钱去买的一个独特的价值。
　　这样说有些抽象，我们看一个日本传统糕点铺的案例：在北海道有一家拥有140年历史的传统糕点铺，至今依然没有搬入现代化的商场，也没有改变外观设计，也没有连锁店，据说140年前这家店就在这里，而且是世代相传的制作工艺。在门口挂有近几日销售点心种类的竹牌，他們并不是每天都卖所有点心，而是要根据原材料的来源、时令等原因确定每天卖什么。在走廊过道边上有伙计用石臼捣着各种制作点心的原料，这同样是140年前的做法。一眼望到后院，可以看到有工人在脱粒小麦，他们的面粉、豆粉、豆沙都是自己制作的，甚至用到的果脯都是自己晾晒的。制作糕点也是用土质的火炉和蒸锅，为的就是他们传承的理念：＂最正宗＂，拒绝一切工业化的东西。如果点心还没出锅，顾客就要坐在墙边的木条凳上等候，这时候可以品尝一些点心或茶水，看看墙上挂的老式木版画，上面介绍这家店的历史和工艺传承。满屋的糕点香气加上播放的当地传统歌谣，让人仿佛真的置身于100年多前的糕点铺。
　　这个案例很长，我只是节选一部分，想表达的就是，他们的定位与卖点就是不同于现代化的蛋糕点心 全手工、无添加、正宗传承。于是，不仅从产品口味、制作工艺上进行传达，还包括环境、调性、文化、仪式感，甚至一张包装纸，一句服务语，都把这一理念做到了极致，综合地传递给了消费者，让消费者一点点融入其中，与之互动，最后产生了本能的认同感。走进这家店，就像慢慢被洗脑了一样，虽然糕点很贵，但几乎没有出来的人是空着手的。而在这个绝不缺少美味的时代里，想到糕点就能想到这家糕点铺，凭借的绝不仅仅是糕点的味道，也不是一个点子的成功，更不是一个噱头的成功。这种品牌全接触的一致性影响力，会对人产生全面而深刻的影响，却又说不清具体是为什么喜欢，总之，提到这个品类的商品，就一定会先想到这个品牌。而那些能被几句话说清楚的点子与噱头的品牌，很快就会被时间和更新奇的事物替代。
　　《现代企业文化》：如何打造流行爆红品牌产品？
　　史光起：经营者最头疼的事儿莫过于自己每天辛辛苦苦地推广产品，打造品牌，但产品和品牌就是不温不火。看着市场中那些流行品牌、爆款产品，非常羡慕，可又不知道自己和那些现象级品牌、爆款之间的差别在哪里，应该如何去做。本文就来探讨一下打造流行爆红品牌产品的方法。归结起来主要有以下五点。
　　全渠道推广。我们通常会把一些成功的流行品牌产品归纳为善于营销宣传、产品品质好等某个因素，其实也许那些品牌是这些方面做得很好，但其背后确是全渠道的系统推进在发挥作用。因为，单单靠某一方面的成功是无法把一个品牌做到流行爆红的，那个做得最好的方面只是流行的引爆点。
　　这里指的全渠道就是品牌产品定位的目标消费者所能接触到的所有渠道，至少是主要渠道。例如一家茶饮品牌，定位人群是90后，在准备充分后，会同时在视频网站投放广告，微博制造话题传播，微信做转发活动，贴吧辅助传播，线下实体店配跟进活动推广，甚至地铁公交站牌、写字楼电梯广告等也会同时推广，其中制造事件作为推广元素与引爆点，会起到非常重要的作用。结果就是，会让目标消费者在一段时间内几乎在什么地方都会接触到这个品牌产品。慢慢受到影响.继而影响周围的人，这就容易形成流行的病毒式传播结构。
　　具有传播性。刚才说了推广策略，现在具体说说推广手段。首先是推广的品牌产品要具有传播特性，也就是让大家愿意帮你传播。为什么小道八卦消息比起新闻媒体传播速度更快、更广？就是因为人们对八卦消息感兴趣，所以才有这种效果。品牌产品要想流行，就要制造出有趣的传播点，这样不仅让目标消费者喜闻乐见，容易记住，还愿意主动帮助传播。
　　另外，具有传播性的最好方法就是与传播人及被传播人有关系，这种关系越紧密，越重要越好。例如，银行为什么会发生挤兑？其实挤兑也符合成为流行的特性——隐患积累，导致某个事件突然爆发，而后迅速蔓延。无人推动却可能爆发的原因就是银行存款和自己的利益密切相关，无论是正面消息还是负面消息，顾客自然会更关心，也会第一时间告知身边的亲朋好友。
　　易于传播。上面讲到了要具有传播性，但是只有传播性还不够，因为这种非必需性的操作，如果太复杂或是和个人没什么利害关系，也没人愿意去分享和传播。所以必须要让传播变得很容易甚至有些好处在里面。比如制造一个逻辑清晰、简练，故事性很强的有趣事件，让目标消费者可以轻松地在茶余饭后和朋友当段子去讲，也可以是无障碍地分享到自己的群组、微博、朋友圈中。比如一段点开就能看的视频内容或截图，就比一个需要点击跳转才能看到的链接更容易被阅读。或是传播后可以获得礼品、优惠券、升级等好处。
　　意见领袖引导。在任何一个领域里都存在着有形或无形的意见领袖，这是一个范围不大也不小的群体，他们会影响该领域中其他一般人的认知与购买决策。比如旅游达人们的观点就会很大程度上影响一般旅游者的旅行计划。这种影响比广告的说教效果要好得多。所以，要打造一个流行品牌产品，和所处领域的专家、达人们合作，发一些有技术含量的软文、视频、图片，效果远超过硬广。比如最初小米手机就是用这个方式来引爆市场的。
　　有价值的产品。一个流行爆品虽然是营销起到了重大的作用，但是其成功的关键还是产品，如果产品不能为消费者所喜爱与认同。这种流行会转瞬即逝，甚至无法形成流行，对销售也不会产生推动作用。前面提到的各种因素，仅仅是为了创造品牌产品和目标消费者接触的机会，知道了，不见得就要购买，购买了不见得还要重复购买，所以，做出令顾客满意甚至依赖的产品，才是流行爆红品牌产品的基础。
　　流行爆红的品牌并非一蹴而就，成功背后的系统性工作非常多，也都很重要，只是流行這种东西有一个趋势临界点，当量的积累足够多以后，在一个有力的推动点的推动下，会形成质变，引爆趋势。但我们往往只看到了那个引爆点，也去按图索骥，却没看到背后为了形成这个趋势而做的各种量变积累。
　　想打造一个流行爆红品牌就要踏踏实实做好各项系统工作，即便这样，还有诸多不确定因素可能导致失败，比如市场大环境变化、竞争对手的影响等。流行爆红品牌产品的成功绝非偶然，背后有着清晰的操作路径与方法。