如何洞察消费行为背后的真实需求

　　在《应召女郎的秘密日记》中，有一个细节，应召女郎Belle身上喷的并不是挑逗情欲的女士香水，而是淡雅的男士古龙水，原因是＂一个优秀的应召女郎，不应该让自己的客人带着别的女人的香水味回家面对妻子＂。这就是＂消费行为＂背后的真实需求。
　　消费者总是＂言非所意，意非所言＂，如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实＂言非所意，意非所言＂背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到＂察其言，观其行＂，把握住消费者的心智资源。
　　中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决定着企业能否生存与发展。
　　品牌经济时代，所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。
　　消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，企业本想与消费者先期进行沟通以便了解其所需求，实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。消费者言行不一的真正根源是什么？消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者自己都不一定能察觉到。
　　如何洞察消费者内心真实的需求，成为企业制定行之有效的营销策略，进行品牌建设的基础。
　　不要和消费者内心对着干
　　有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他们认为女士对连裤袜最讨厌的是脱丝，经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉！我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。
　　接下来便遭遇到第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行业像现在的纹身一样，二战结束后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜，会兴奋的在大街上当众穿上它。
　　好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它！首先穿上它肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实。
　　女人穿上连裤袜内心真正的需求就是使皮肤看上去更光洁、散发性感，以期吸引异性的关注和赞美。借由别人给予地认可、欣赏所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况你就不要和消费者的心智资源对着干。
　　女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以袜子一定不是卖舒适、卖结实，你的袜子诉求卖舒适、卖结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！
　　洞察消费者内心真实需求
　　速溶咖啡是雀巢一个划时代的发明，过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝，所以速溶品一开始的利益点诉求就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的销售结果并不理想。难道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？
　　在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题，而是心理因素导致。
　　为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。
　　结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。
　　由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。
　　于是雀巢改变了诉求，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡，从此打开了市场。有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。
　　本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单:＂味道好极了＂！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了茶的中国人来说。
　　但是它的广告语天天暗示你：＂味道好极了＂！天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。就像＂农夫山泉＂的广告语：＂农夫山泉有点甜＂，跟雀巢咖啡的＂味道好极了＂有异曲同工之妙；久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源。
　　唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。