论市场营销竞争力评价指标体系的构建
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摘要：市场营销竞争力评价指标应该依据科学性和实用性原则进行建立，具体遵守以下三个原则：明确且有层次的理论基础， 普遍存在并有说服力的证据，可操作性较强。依据市场营销的现代理论及发展趋势，企业的市场营销竞争力的形成需要具备以下条件：能够进行产品开发及创新、具备一定的质量管理能力、创建品牌与营销系统、构建合理的供应链和销售系统、拥有一流的服务质量。在以上条件的基础上构建市场营销竞争力评价指标体系。
关键字：市场营销；竞争力；评价指标
市场营销竞争力是企业根据现有的资源条件和产品的市场营销环境，利用有利于企业的营销策略，与客户进行交流，从而创建更多的客户价值，最终实现企业和客户的共同目标。市场营销竞争力是企业竞争力中比较重要的理论。通过对相关数据的研究和分析证明，企业长期生存和发展的基础是企业的核心竞争力，而企业核心竞争力最重要的部分就是市场营销竞争力。目前，有很多和学者对企业市场营销竞争力进行了研究，但并没有建立一套完整的、可以操作的评价指标体系。因此，企业市场营销竞争力的评价指标体系的建立是十分必要的。本文根据现有的营销理论，在营销实践的基础上提出了企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想。
一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应该遵守的三个原则
企业的市场营销竞争力评价指标体系的建立应该是应该具有科学性和实用性，在此基础上企业市场营销竞争力评价指标体系的建立应该遵守以下三个具体的原则：
1、明确且有层次的理论基础。上世纪80年代，出现了许多新的营销经验，营销理论根据现代营销管理的指导结合这些新的营销经验得出了许多性的营销理论。在这些理论当中，核心理论有：顾客价值和顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些核心理论的形成对于构建完整的市场营销竞争力评价指标体系的内容有着非常重要的作用。顾客价值和顾客满意理论和关系营销理论可以企业营销的价值进行真实的评价，并形成了正真的市场竞争。企业之间的市场营销竞争实际上是由不同企业提供的价值竞争。通过增加客户，其中包括产品价值，人员价值，形象价值和服务价值，并降低总顾客成本的总价值（按货币成本，时间成本和劳动力成本的精神），以实现利润 目标和符合顾客价值的最大化是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论、关系营销理论和营销理论的建立，可以维护老顾客的关系，进一步增加顾客的忠诚度，从而实现企业更长远的发展。客户满意度理论对于顾客满意机制的形成提出了多层次，多方向的实现方法。以上理论都是围绕企业的对商品的交换、需求管理和企业的长期生存和发展而建立的，各个理论都是从企业不同的角度对提高企业市场营销竞争力的原则和方法进行了描述，它们相互作用，共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。
2、普遍存在并有说服力的证据。企业市场营销竞争力评价指标体系通过取得普遍和说服性的经验证据证明其客观性和可靠性。经验证据的获得主要应包括以下三个方面：
（1）统计资料的支持。企业市场营销竞争力的评价指标体系在正常的竞争性市场营销环境中应该具有普遍的适用性。指标体系必须按照行业和企业的规模进行合理的抽检，并对应用和测试的样本进行反复的企业市场营销评估，去除不好的，保留好的，这样才能证明其具有普遍的适用性。
（2）典型案例的证明。在被调查的所有企业中，选择几个具有典型案例的企业进行调查，根据市场营销竞争力评价指标体系的应用对这些企业市场营销管理的所有环节进行细致、具体的分析，从而得出各个评价指标与企业各种营销努力之间的内在联系，最终对市场营销竞争力评价指标体系建立的结构和内容提供重要依据。
（3）矛盾个案的合理解释。对于已经建立市场营销竞争力评价指标体系的企业，合理的解释矛盾，不仅是坚持指标体系的权威性，更重要的原因是，这项工作正在测试的指标体系中的重要一步，为市场营销竞争力评价指标体系的修改和重新建立提供了重要的线索。因此，对矛盾个案的解释工作，其实不是对营销理论和指标体系的保护，而是证明了其在市场营销领域中能够合理的发展。
3、可操作性较强。可操作性可以被解释为，市场营销竞争力的评价指标体系在市场上具有价值取向的可行性和实用性。前者是观察性和评价指标的测量。后者是企业的营销决策指导的评价指标体系。评价指标体系可以被清楚的观察到，因此它可以连续的记录目标信息并进行综合的比较。评价指标体系可以被测量，所以其可以准确地评估企业的市场营销竞争力。竞争优势和企业市场营销的劣势可以通过对企业的市场营销竞争结构分析和动态横向和纵向的比较及时、准确地找到，并能帮助企业发现未来市场的机遇、问题和挑战，同时提供相应的依据和解决的办法。
二、企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构
1、企业市场营销竞争力的构成要素。
（1）能够进行产品开发及创新。技术的创新是产品创新和发展的根本原因，但是技术创新只有符合市场的需求和人的本性，并且与其他竞争者的优势不同时，才能成功的对产品进行创新和开发。因此，简单地说，不断开发产品的能力，实质上是企业利用市场细分和市场定位策略来控制方向。
（2）具备一定的质量管理能力。质量可以被分为面向工程质量和市场导向的质量。面向工程质量是指客户对产品技术方面的要求，这是对产品质的定义；市场导向质量不仅可以代表产品的性能和服务，更强调的是产品或服务的性能需要满足客户实际或者潜在的要求，这是以客户为核心对产品能力的定义。质量管理能力可以从市场导向质量的定义来理解，它是根据客户的需要和期望来创造产品或服务的性能，从而使产品或服务的性能更好地满足客户的需求，保证了客户满意度和利润增长的同时实现。
（3）创建品牌与营销系统。如果产品的创新和开发能力，质量管理能力，为企业提供市场营销的竞争力，那么品牌管理和营销沟通能力主要是企业市场竞争力的形象。各种品牌在市场上的品牌价值是不同的。一般来说，品牌资产、品牌的忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想和其他资产，如专利，商标和渠道关系，越高越好。高度的品牌资产可以带来很多的竞争优势，尤其是非价格竞争优势。在企业之间的技术，功能和质量差的情况下，它是一种战略投资，并在市场竞争的必然趋势，通过品牌创造差异化优势。品牌的最终目标是通过品牌价值的建立和完善，增强了企业的市场竞争力，营销传播是实现这一目的的必要手段。随着质量，服务和承诺，企业与客户持续的双向沟通 与营销传播的实现，逐步提升品牌的知名度和美誉度。因此，在市场竞争力的评价指标体系，品牌管理能力和市场营销能力，沟通应归入同一类别。
（4）构建合理的供应链和销售系统。供应链是由原材料供应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客之间的供需关系而形成，其是一种价值增值或价值让渡的系统，顾客的价值是通过这个系统中生产和流通的每一个环节加上一定的成本而最终创造形成的。现在，市场的竞争已经不是单个企业与单个企业之间的竞争了，已经发展成每条供应链上企业之间的竞争。供应链竞争力的强大，关键在于为顾客提供的总顾客价值与顾客总成本差异。供应链管理的优化，必须通过提高整个供应链的顾客让渡价值实现。
（5）拥有一流的服务质量。企业在实现顾客的需求时，服务可以与有形产品同时提供，也可以单独的提供。服务的特征与有形产品的特征有许多的不同，其中最重要的特征在于，服务是一种表演，服务人员就是＂演员＂，顾客就是＂观众＂，因而服务是＂演员＂与＂观众＂之间动态的互动的过程。从这个意义上说，服务的管理的重点是对顾客关系的管理。目前，现代信息技术已经融入到现代市场营销理念中，信息网络化时代的市场营销解决方案就是客户关系管理，其正在迅速的发展。企业经营以客户为中心是现代市场营销的核心理念，网络和电子商务的不断发展是将＂以客户为中心＂这一概念变为现实唯一途径。客户关系管理是一种理念，也是一种制度、方法和基于信息技术的手段，更是一种新的商业模式，目的是提高企业的核心竞争力。服务和客户关系管理之间的关系的研究是企业市场竞争力的评价网络经济条件下的重要组成部分。
2、企业市场营销竞争力评价的标准。能力是通过绩效来判定的，绩效能真实的反应一个企业的能力。市场营销绩效是市场营销竞争力决定的。在本文构建的评价指标体系， 市场营销竞争力是通过企业市场营销各个方面的绩效来判断的。与企业市场营销竞争力的构成要素一样，企业市场营销竞争力的评价指标包括以下五大类：产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标和服务与客户关系管理能力评价指标。
3、指标权重的确定。指标权重被分为两个层次，第一个层次是包含在每个大类中的权重和第二级各具体指标，指标是在企业市场营销和综合竞争力各个指标的权重。为了使该指数权重更接近现实可以用以下两种方法来确定：（1）综合意见法：以问卷调查和访谈方式，对于专家和各个企业不同方面管理人员的意见进行搜集整理，然后进行综合，最后得出指标权重。（2）实验法：对照实验法，利用两个起始条件基本相同的企业，其中一个企业保持不变，而另一个企业对其营销竞争力进行改变，经过一段时间，通过两个企业营销绩效的差别来确定营销竞争力指标的权重。
4、发现问题和机会，提出决策建议。计算并对营销竞争力指数进行比较，它的价值在于为企业提供营销业务指导。具体地，通过计算和比较的结果的分析，可以发现，存在的问题和企业营销的机会，并提出了相应的政策建议。特别是，在以下三个方面不应被忽视。
（1）发现水桶效应中的不足的地方，减小与竞争对手的差距。根据水桶原理，在市场竞争时，企业在与竞争对手的差距较小，只有在市场的某一方面弱，那么这是为了防止企业营销的整体竞争力提升不足的地方。在这种情况下，企业必须根据需求，对自身的竞争条件进行提高，通过改革对策和措施，以合理的价格，以弥补不知的地方，将不知的地方变为企业的长处，所以要提高企业的整体市场竞争力，就需要在短时间内缩小与对手之间的竞争差距。
（2）发现企业未来生存的危机和挑战。计算和比较营销竞争力指数，如果发现企业对接近或低于数值的历史平均水平或行业平均水平，这预示着企业在未来很有可能表遇到非常严重的生存危机。这时企业的高层管理人员应该高度警惕，找到数值低的根本原因，及时对营销战略进行更改，以应对未来有可能发生的危机，将危险扼杀在摇篮中。
（3）预见增长的潜在＂亮点＂，为企业营销创新指明方向。在市场营销竞争力构成要素的所有方面每一个对手都有可能超越自己，因此，要看中每个一竞争的参与者，通过创新驱动业务的良性生长分化，对每一个竞争者进行分析。每一个主要竞争对手的优势和劣势可以通过市场营销竞争力指数发现。然后，结合市场需求和自身条件，为企业市场营销领域对象、产品（服务）和经营特色进行定位，以建立和维护能带来高利润的客户为企业。
三、企业市场营销竞争力评价指标体系的完善
根据前面所述的建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则，企业市场营销竞争力评价指标体系的完善有以下两条基本途径。
1、与实践的发展相适应。根据对案例的分析和对市场调查的统计，为企业市场营销竞争力评价指标体系的补充、修改和发展提供有利的条件。在对样本进行科学抽样的前提下，问卷和访谈被用来开展的前提是样本企业统计调查和指数系统必须正确性、完整性和准确性才能进行测试。营销实践不断的发展，企业的市场营销竞争力的影响因素也随之不断变化，如果原来每个重要因素性发生了改变，或者出现了更多新的因素，那么它应该是原企业的市场营销竞争力评价指标体系进行了适当的修改。如果在实践中存在异常高的样本比例的情况下，也不可能是这些矛盾都是合理的解释，那么就必须对原有的评价指标体系进行大的调整并重新建立了新的评价指标体系。
2、与理论的发展相适应。市场营销理论在不断的发展，随之产生了许多新的概念、观点和方法，并被企业运用到市场营销的实践之，这些概念、观点和方法在实践中被检验，并得到更改发展。新的市场营销理论和方法应该被不断尝试，从而得出更多好的理论和方法，最终代企业市场营销竞争力评价指标体系进行完善。
参考文献
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