为了来点实打实的干货。今天和大家分享的是一个B2C+O2O项目中的失败经验。本文将首先介绍该产品的两个阶段;然后对两个阶段失败的原因进行多个维度的提炼分析。希望能带给大家一些启发。 一. 产品的两个阶段 首先介绍下产品之前经历的两个阶段。这两个阶段也许会有同领域的朋友也经历过。 之前所做的产品是用户可用APP在B2C商城购买商品,商品会直接配送到线下店。然后用户到线下店享受服务。流程如下: 该产品经历了分别两个阶段: 1、烧钱砸用户 公司和竞争对手对于行业内原本线下30元左右的服务,打出了1毛钱的价格。为了拉新用户,这轮价格战持续了较长一段时间。然并卵。钱砸下去了,这个市场,竞争对手和我们都没有什么起色。 2、分配B端商家利润,砸门店 经历第一阶段的价格战,我们这边调整了方向。因为我本人所在行业内商品定价存在一定不透明度。所以,第一阶段烧钱拉新用户。第二阶段,我们决定不烧钱,引导B2C商城B端商家将定价复杂化,复杂化定价的背后是隐匿的涨价,从而将部分商家利润分配给线下门店。以便刺激我们上万家签约线下门店去帮助我们拉新。当门店帮助我们将线下用户转化为线上C端用户,同时用户在商城购买商品,并完成服务。门店即可获得比较高额的利润补贴。但结果是门店却并不愿意帮助我们拉新用户。 二. 失败原因分析 1. 砸钱烧用户真的是在培养市场,培养习惯吗? 回答这个问题,其实有个题外话。滴滴和优步大家用哪个?我身边的很多朋友都是谁给的优惠多,就用哪个。 所以,优惠是把双刃剑。它看似是用户的核心需求之一,但就是因为这个需求,这样的用户缺乏忠诚度。我们的想象都很美好。先砸钱把用户习惯培养起来。但只要这样做了。就一定会有竞争对手和我们陷入价格战。 对于初创公司来说,这完全已然背离了我们的初衷。因为,此时此刻谈不上战略。因为它看似是一场无休止的资本较量。只要有公司停止烧钱,就意味着,用户会流失,去到竞争对手那里。不停止烧钱又会承担巨额的成本。这场博弈看似的结果就是,谁能比对手多烧一个月,谁就赢了。 2. O2O行业的实质不是靠烧钱来解决的 这里,我们做一个假设。假设烧钱拉新用户阶段,没人和我们打价格战。我们顺利完成了这个阶段目标,然后留存又会怎样呢? 经历了第一阶段烧钱拉新用户,其实我们都积累了一定的新用户。但用户流失的也很快。简单总结来说:其实线下的服务体验不佳。O2O的行业,都说风口已过。也有人说现在要去做直播抢钱。但我个人对O2O的理解是:通过信息化,打通线上线下信息壁垒,从而优化某个线下行业的流程,以便提升效率。 你可以烧钱拉新用户,只要你考虑好自己的财力。但线下需要默默的耕耘。需要走心。不然这也是我们第一阶段失败的原因。你给了新用户优惠,可然后呢?如果体验起来比没有APP还要麻烦。那么用户为何要留下来? 3. 如果一个环境中的利益分配失衡了,那么它就不会稳定,不会长久 对于第二阶段的失败,总结叫做"失衡",第二阶段,我们认为利益的刺激可以达到我们的目标。但我们却忽略了整个环境。我们不经意间为这个环境制造了一场博弈,让这个环境中的利益分配失衡。从而导致了结果与我们事与愿违。这种博弈关系不仅仅说不够稳定,而且还会破坏这个市场。或者换句话说,是在无意间给门店和用户制造矛盾。 我们借助博弈论进行分析如下: 从上图可以看到,门店和用户之间存在四种行为。分别是: A.门店拉新用户,用户接受线上购物; B.门店不拉新用户,用户自行线上购物; C.门店拉新用户,用户不接受线上购物; D.门店不拉新用户,用户不接受线上购物。 每种行为中,1代表获利,-1代表失利,0代表不得不失。 之前我们预期产生A的行为,即门店拉新,用户线上购物。但是从博弈论来看门店和用户的收益,我们就知道,门店为何不选择拉新了。因为用户购买复杂定价的产品,意味着失利,因为实质是购买了定价更高的产品。所以,无论用户是否购买,门店都会只要拉新,就会存在失去该线下用户的风险,因为一旦线下用户了解到门店推荐他进行更高价格的线上购物,那么该用户就会不再信任门店,从而可能不再来该门店。然而,只要门店不拉新,要么获利,要么不得不失。因为如果门店不拉新,用户自行线上购物,那么就不存在该线下用户的不信任,同时门店还可以拿到高额的利润补贴。 4. O2O行业内,我们刻意制造些平衡会怎样? 博弈论中,有种博弈关系叫做纳什均衡。简单解释,门店和用户均受益,那么这样就是稳定的,对这个市场有利的,对我们平台有利的。 虽说即便我们不制造所谓的"平衡",不稳定的博弈关系如果长期下去都会趋于一种稳定状态而存在。但如果我们的产品去制造了这种平衡。我想拉新进来的用户将会有很好的留存。 还拿之前的产品为例,如果我们解决了门店的痛点,提高了门店的收益;而且还提高了用户的体验,提升了用户的效率。那么,拉新进来的用户配合一些运营会有较好的留存。 三. 总结 最后,引用道德经一句话:"一生二,二生三,三生万物,万物负阴而抱阳,冲气以为和。"这个世界因为"平衡"而存在,那么我们做的那些产品呢?