品质是品牌的基础
⇨⇦
演讲嘉宾：环球资源首席运营官 裴克为
嘉宾简介：裴克为,国际贸易领域的先驱者,环球资源首席运营官,《世界经理人》出版人。
谢谢，各位下午好。首先很感谢沈总与大众给我们的支持，没有他们的赞助就没有今天的论坛。大众作为一个品牌，策略也是值得我们参考和学习的。
今天总的任务是作为开场白给大家一些背景，然后我们会有机会听到来自买方和供应商的一些心声。
作为开场白，我想首先应该恭喜大家，因为中国从去年以来已经成为世界第一大出口国，中国作为世界工厂的定位是非常明确的。不过，今年也带来了很多新的挑战，又有人民币上升，又有劳动力成本或者原材料成本的上升，这意味着很多人在非常迷惑的考虑自己的策略应该怎么调整。经过金融危机之后，买家的行为也发生了非常大的变化，对大家的挑战会非常多。
品质是品牌的基础，而品牌不仅仅是品质
我相信在场的各位绝大部分是贸易商，现在中国不能算是世界最便宜的生产基地了，对你们来说接下来的一年中你会把重点放在品质，还是会把重点放在品牌？会考虑哪一个多一点？觉得品质是最重要的可以举手。差不多有一半人。觉得品牌重要的请举手。不到一半。看起来很多人会有这样的想法，品质是最基本的开始，品质是品牌的基础。很多方面可以作为例子，上次在深圳我举了一个例子，女士很喜欢LV的箱包。LV的箱包是非常著名的，而且价格是很贵的，但是女性还是非常喜欢。不是每一个人都知道LV会有很严格的关于产品的审核，比如说每一毫米的布料要用多少线，各种各样零配件具体的规格都会定的非常死。在深圳甚至在福建也会有这种情况，很多厂房很擅长模仿LV的箱包。我认识一个朋友做了很多年奢侈品牌的代表工作，他对LV是非常熟的，有一次他买了两个包，一个是真正的LV包，另外一个是深圳做的仿冒LV的包。见过LV的这些人也来看这两个包，这些人非常熟悉这些产品的规格，但是他们也分不清哪一个是真的，哪一个是假的。这就说明品牌不仅仅是品质，品牌还是有自己的成分在里面的。我相信大家肯定会有这样的感觉，如果没有品质，达不到这些要求的话品牌效果肯定也不好，所以说品牌的基础就是品质。
作为一个品牌，也可以带来一些更抽象的东西，是一种形象、一种感觉，会影响消费者，也可以提高价位。为了做到这个品牌，你愿不愿意付这个代价，因为它的成本也有很多方面是要投资的，比如说服务、保障、制度、维修等等。中国作为世界工厂，作为不是最便宜生产基地的世界工厂肯定有一个品牌的发展空间。接下来我要举例的是苹果，这是非常粗糙的一个例子，但是我想说明的是，中国制造也是能够创新的品牌，中国制造目前在很多买家心目中增加了两个心理价位，而不仅仅是好的产品与合理的价格。
我们先看Apple的定位，你会发现每一个Iphone后面就有这样一个标签，上面会说＂Designed by Apple in California Assembled in China＂，中国的组装是Apple品牌的一部分，前面的一部分是强调设计，因为Apple这个品牌的权威性是来自设计，但是这个设计不是In China。我自己比较喜欢的Apple产品是Ipad，原版的小MP3的东西，我觉得我最欣赏的就是技术，因为推出Ipad的时候技术非常简单，很容易就能做出来，但是它能够打造的效果是什么呢？因为它后面还有整体的包装、整体的感觉，整体的设计就会令很多消费者觉得满意，到今天还能够看到设计概念的重要性，他们的设计也不是为了设计而设计，是为了解决最终用户的需求。Apple是非常擅长这方面的，可能比消费者自己更领先一步想到你的需求。没有 Ipad的时候，每个人会觉得我需要一个很轻松的可以从网上下载音乐的，可以很轻松换内容的产品，当他推出之后几乎所有的年轻人都觉得还是很难去想象没有 Ipad的日子。他们这种解决用户困难的做法是值得我们借鉴的，也是值得我们思考的。我觉得他的品牌秘诀就是设计，什么样的设计呢？是市场需求的设计。可能这对很多出口企业是有挑战的，但是也有机会。
大背景下的品质与品牌问题
作为环球资源《世界经理人》出版社，我也是一个媒体，所以我有机会听到来自供应商和买家的心声。接下来也是作为一个背景，介绍最近举办的调查，这个调查是7月份进行的，基数是500份反馈表，是通过电子邮件进行的调查。调查的对象主要是像制造企业的企业家们，他们主要来自浙江、福建、北京、天津这些地区，绝大部分是来自沿海的黄金地带。我问他们有关品牌的重要性，结果发现68%的企业家认为树立自己的品牌是中国制造非常重要的有效措施，有30%的人认为品牌是非常重要的，但是并非是非常紧急的事情。对于建立品牌来说，我们发现未来一年有超过一半的企业家们有计划采取一定的品牌方面的措施，另外有37%正在考虑。考虑树立品牌的供应商，有47%会仅针对特定区域进行品牌的工作，有24%会面向全球树立品牌。我们知道很多人想要做品牌，49%愿意树立自有品牌，觉得提高品牌的知名度是非常重要的一件事情，只有14%是注重提高产品质量。中国作为世界工厂，已经可以算是解决了所有这方面的问题。
品牌建立的障碍点
接下来我们说一下品牌。品牌的建立会有两个问题，当我们问一些企业发展品牌主要的障碍在哪里，排在首位的是找准自己品牌的定位；二是缺乏品牌方面经营的经验；三是推广方面的一些经验。我做这一方面有二十几年的时间，能够有机会看到出口企业的成长，我觉得可能还没有到真正的能够实现品牌的时候。主要的原因很简单，就是行销还比较弱。你用品质作为前提，接下来的行销推广是很重要的。目前很多国内的制造商可能是因为这个原因，他也只是从生存目的发展而来，而不是从市场营销发展而来，所以他会把市场营销看作一种成本，而不是看作一种投资。
因此，我在这里应该举一些例子，环球资源更有资格去说明一下宏基电脑这个品牌。几年以前宏基电脑不叫宏基电脑，实际上叫 Multitech，那时候是环球资源很重要的台湾客户，我们从他最开始的时候就帮他进行推销。宏基当时主要是OEM的生产商，是做电脑的。他们是80年代初成立的，当时只有11个人，注册资金是25000美金。过了十年左右，他们的老板也是为了争取全世界的品牌，就做了一个很大的推广策略，公司名称也改了，经过很昂贵的公司标志的设立和整体系列形象的工作。问题在哪里？他原来想要做的是走向世界的品牌，但是他还是要依靠原来OEM的订单来赚钱，OEM的订单跟他自己的品牌在渠道上是互相有冲突的。最后他花很多钱来建设品牌，广告立场也非常可靠，但是唯一的解决方法是分开这两个业务，OEM业务分给某一家公司，他自己的品牌有另一个项目部负责。后来他看到不太成功，所以要细分。这里面我们又要举一个例子，后来他做通讯方面的业务，另外成立了BenQ这个品牌，这个看上去也不太成功。最近有一次购买了海外的西门子Mobile，但是现在来看也不是特别成功，而且代价是花了8亿欧元。这个例子可以写一本书，这也是20年左右的经验，但是我觉得这个品牌OEM的业务几乎是主要的利润环节。品牌方面如果没有事先考虑清楚，是会出很多问题的，当你在选择的时候要考虑清楚自己的定位以及策略，这并不是很容易的事情。
如果你要做全球性的品牌，也不要忘记这样一个代价，那就是投资广告。比较受欢迎的可口可乐和Nike，去年是最糟糕的金融危机之后的一年，去年他们各自会花超过20亿美金一年的广告预算。Apple虽然比较年轻，但是它为了提高品牌的知名度，也花了2.5亿美金左右。这是面向全球的品牌的代价，可是利润点也不一定像原来的OEM一样好，这些公司会上市，可以观察它的利润率。
做一个简单的结论，大家看到所有的出口企业都认同品质是必须要的，品牌是很重要的，而且是大家都要探讨和思考的话题。我们也许可以逐步走向品牌的道路，也许第一步是让自己整体的企业形象在你选择的领域里面有所变化，OEM也可以提高自己的形象，可以先设立目标，做这个产品领域里的OEM 第一受欢迎、第一被认同的企业品牌。这是一种策略，但是还有很多其他的策略，也许今天我们还会听到一些，比如说我们可以找到海外伙伴作为投资方，甚至于我们可以购买海外的品牌，也就是我们从零开始。
找到有影响力的合作伙伴
如果你是选前面的找到理想海外伙伴的话，要考虑是什么样的海外伙伴。因为作为环球资源来说，我们非常清楚一点，买家有几种类型，这是 20/80规律。举个例子，去年美国的进口商有46万家，如果我们看头3000家大的进口商，他们所进口的产品占整体市场的三分之二左右。如果扩大到 40000家到50000家左右，它的份额就会扩张到75%。我的意思是说，我们要找的是有影响力的，而且我们不要太简单，因为每一家企业总要保留一些自己的选择，大的客户很重要，但还是要培养一些小客户。如果长期解决品牌方面的问题的话，这个买家肯定要有一定的规模，每个人要找到自己的平衡点。
环球资源在这方面有很好的条件，因为我们专门去瞄准中大型的买家，今天也很荣幸的邀请到了一个买家代表，也是跟我们有很长远合作关系的。下面我们也可以倾听Juan Carlos Carrillo去介绍他的一些看法。在这里我也举几个其他的例子，我发现有的企业很清楚建立自己的品牌是很重要的，通过他自己的经验他也会发现有的买家可以帮他找到需求。通过和大型买家的合作，也许订单赚来的钱不是特别多，但是他会听到一些及时的信息，什么样的产品在往上走，哪一些需求越来越多，比如说包装方面会有什么新的需求。跟这些买家紧密的合作，也许会给你带来新的空间，但是跟买家紧密合作也要理解他们的心态。现在越来越多的好的买家，他们面向中国供应基地第一是要安全可靠，他们会要求你在企业推广方面要安全可靠，就是你的经验、服务和专业态度都会吸引他，在这方面你要做更多的推广工作。环球资源跟很多买家交往，我们会推出很多产品的设计，比如说我们的网站也是根据买家的要求而设计的，里面会有一些针对不同行业的海量搜索。更重要的是我们会提供一种星级排名，让企业本身有一个排名，而不是产品的排名。最重要的是第三方的认证，因为我们知道买家在担心企业的安全可靠方面等问题。
整合多渠道推广策略
另外，供大家参考的策略是什么样的推广会让你提高自己的形象和知名度。肯定不是单一的推广，而是整合多渠道的推广。多渠道的推广也是更适合当地的供应商的，但是多渠道的推广也要围绕买家来推广，买家的采购过程也是两步的，开始的时候他会搜集信息，然后会有一些初步的沟通，再来是需要市场认可你的，甚至是要面对面的。因此，在不同阶段可能要采取不同的媒体，搜集信息可以上网站，要提高自己的形象可能就需要平面媒体，当你要说服对方的时候面对面是最重要的。
在这里我可以举几个简单的例子，第一个是我们另外一个买家朋友，布鲁克斯东是美国高档的电子方面的零售商，他就提到一点，多渠道的信息是很好的，但是好的买家动作慢，你跟他要发生关系也要准备七天。另外，从出口供应商角度的方面来说，有一家多年跟我们合作的台湾出口企业，他的老板也认同多渠道能够树立形象，他从成立以来就开始跟我们合作，而且又能够出现在展览会，又有在网络上的推广，而且非常认同的是我们给他带来的信息是非常不错的，他可以建立自己的品牌形象。有很多与环球资源合作的伙伴，他们也认识到另外一点，像三星和Acer，当他们利用环球资源的渠道进行推广的时候，不只是像消费者一样，不只是建立一个感觉和品牌的形象，还是会有具体的商业项目看到的一些好处。
作为有40年历史的环球资源，我们曾经看过很多企业，像台湾和香港很羡慕今天的中国，比如说汇率的变化或者全面的上市。原来主要是靠产品的价格，后来发现利润空间越来越小，他们采取什么办法呢？都过来了，很重要的部分是更接近市场的一些需求，为了发展的空间，找到好的合作伙伴能够帮他解释海外市场的需求。
倾听买家与供应商的心声
今天最主要的不是媒体，也不是我，而是我们有机会能够听到买家和供应商真正的意思。今天晚一点我们有机会听来自买家的演讲，但是在这里我也选一个两分钟的录像给大家做参考。这是美国Sears的一个买家，我觉得他的采访也是值得我们思考的。首先我要请大家观赏2分钟的Video。（播放短片）从他的分享中我们能够听到几点，比如说他强调设计的重要性，强调合作的重要性，所以买家跟供应商的关系会拉近一点。总的来说，他也强调未来不会看起来像以前，因为有太多的挑战，需要很多供应商有一些新的方法，但是他还是能够看到中国企业的创新能力。
我想今天论坛的主题是非常重要的，我们还是有机会听到来自买方的一些建议，甚至有一些来自供应商的建议。最后一个总结，我觉得今天有很多挑战，但是我们能够看到一些美好的未来。也希望大家能够通过今天下午这个讨论找到自己的答案。谢谢！