管理好顾客的心理账户

　　在终端销售实战中，销售人员特别是终端一线的导购员、促销员对卖高价格的商品都有一种本能的恐惧。怕推介贵的产品、高价格的产品会把进店的顾客吓跑，不能成交或成交率比较低。一般导购员或促销员习惯于介绍价格相对适中，推介起来顾客阻力比较小的中、低位的产品，认为顾客接受度比较高，成交率也高。
　　贵与便宜的＂相对论＂
　　对终端导购员或促销员的评价标准是。能卖高价产品、昂贵产品的才是优秀的终端人员。因为卖高价、昂贵的商品对厂家、商家、顾客、导购来说，都是非常有利的。贵的产品一般都是品质比较好、配置比较高的产品，质量上肯定有保证，厂家在高档产品的利润一般也比较丰厚；二是商家在卖贵的产品、高档的产品，利润空间也比低价位的产品大得多，而且高档产品因品质有保证。给商家售后服务的压力小得多，麻烦也少得多；对顾客来讲，高档产品由于品质好，顾客的满意度也会高；对导购来讲，自己的销售提成是和销售额挂钩的，卖的越贵，自己的提成越高。这是个＂四赢＂的好局面。
　　可现实是，会推、会卖高档、高价产品的优秀终端人员非常少。终端充斥着这样的论调：＂这款产品价格太高了。顾客根本接受不了，很难卖。＂真的是这样吗?
　　其实，贵与便宜。对顾客来讲，是个相对的概念。顾客的心目中有一个＂心理账户＂。贵与便宜，在消费者的心里账户中是可以自由转换的。再贵的产品，只要推介得法，也不显贵，也能销售出去。再便宜的产品，推介不得法，也销售不出去。例如：耐克鞋在专卖店里销售，价格可以是几百元，甚至上千元，但同样的鞋子放在自由市场的地摊上标价20元。可能也有人嫌贵，卖不掉。一包同样的方便面，放在超市里的价格只有三四元，为什么放到星级宾馆里就可以标价到10元，放到机场的候机大厅里卖，就可以标价20元呢?可见，价格的贵与便宜是相对的。终端人员需要做的，就是能管理好顾客的＂心理账户＂，促成高档、高端、高价产品的销售。
　　四招管理好顾客的＂心理账户＂
　　一、学会与顾客谈＂恋爱＂
　　价格的介绍顺序。终端一线人员经常犯的一个错误是，当顾客问到高价格商品的价格时，就会在第一时间不假思索地告诉顾客。这是大错特错的。很多导购员奇怪，顾客问我价格，难道我不回答?举一个形象的比喻。在男女双方谈恋爱的过程中，如果一方在双方见第一面时，第一句话就说：你嫁给(娶)我吧。对方肯定很惊讶：我对你一点还不了解，这人是不是神经有毛病啊。第二次见面的机会肯定没有了。其实，终端导购一开始就对顾客说价格，是一样的道理。谈恋爱时，一定要先介绍自己的情况：工作单位、家庭状况、收入水平、兴趣爱好等，双方交往一段时间后，双方充分了解了，才能到谈婚论嫁的地步。＂你嫁给(娶)我吧＂，肯定是最后要说的话。对终端导购来讲，也是一个＂迷你＂的与顾客谈恋爱的过程：一定要先把自己的产品优势、核心卖点以及给顾客带来的利益点充分介绍清楚之后，判断出顾客有购买意向和基本的选择倾向后，再最后说出价格，才顺理成章，水到渠成。如果顾客不了解你的产品，你的产品又标价很高，顾客肯定会嫌贵。对顾客来讲，他们最容易感知和判断的就是产品的价格，所以他们关心价格、首先谈到价格是很自然的。对于优秀的终端导购来讲，就要巧妙地化解顾客一开始的询价，比如：＂我知道您对价格很关注，这款产品的价格确实很高，我们大家挣钱都不容易，肯定要选一款称心如意的产品，除了价格以外，我们更应该关注产品的质量和品质，来，我给您讲讲这款产品的主要优点……＂
　　二、做减法，不做加法
　　产品的介绍顺序。终端的产品系列一般根据目标定位的不同，分高、中、低档3种。对终端导购人员来讲，是按低、中、高的顺序介绍产品，还是高、中、低的顺序介绍产品呢?这是如何管理顾客＂心理账户＂的直接体现。优秀的导购介绍顺序是高、中、低的＂减法＂介绍。先介绍最贵的产品，即使顾客不买最贵的产品，顾客会感觉到接下来介绍的中端和低端的产品会相对便宜，从而最终选择购买。而按低、中、高的＂加法＂介绍方法，低价的产品只能使后面介绍的产品显得非常昂贵。顾客的心理账户发生了微妙的变化，促使顾客放弃了购买的决定。终端导购的普遍想法是，为了让顾客不跑掉，先用低价的产品吸引顾客留店。这样做，可能促进低价产品的销售，但无形中增大了高端产品的销售难度。而导购还浑然不觉，认为是产品价格高的原因。其实，是导购不正确的介绍顺序让顾客感觉产品价格高，赶跑了顾客。
　　三、物以稀为贵
　　稀缺气氛的创造。当顾客感觉自己购买的产品数量非常少或越来越少的时候。都愿意为拥有产品付出更高的价格。其实，这个原理在商业上已经得到了广泛的应用。＂数量有限，售完为止＂、＂最后截止日期＂策略都是＂物以稀为贵＂在商业上的实战应用。终端导购如果能在终端巧妙地创造这种稀缺的气氛。也能使顾客的心理账户发生微妙的变化，促成高价产品的销售。
　　四、买椟还珠
　　突出卖场和卖场人员的价值感。像上面举例说明的，顾客是很难在一个星级宾馆或飞机场对一包方便面进行讨价还价的，尽管顾客心里非常清楚这包方便面的价格已经完全背离了它的价值。为何顾客＂敢怒不敢言＂，做了现代版的＂买椟还珠＂人呢?是强大环境力量使然。从这个例子可以看出，卖场的价值感可以提升商品的价值感，降低顾客对高价格的敏感度。
　　卖场人员也是一样的道理。顾客给五星级酒店门童或服务员的小费一定是比低星级酒店的人员高。因为五星级酒店服务人员的服务形象，服务质量肯定是最高的。突出卖场人员的专业形象和服务品质，在顾客的心理账户里也是能加分的。
　　优秀的终端导购必定是会卖高端、高价产品的人员。是会成功管理好顾客＂心理账户＂的专家。如果顾客购买能力不够，不属于高端消费群体，没能买高端、高价的产品，那不是终端导购的错。如果顾客购买能力很强，属于高端消费群体，导购没有成功地向他推介并让他购买高端产品，而是买了中、低端的产品，甚至什么也没买，那绝对是终端导购的错。
　　作为终端导购，你管理顾客的＂心理账户＂了吗?如果没有，就抓紧到你的目标顾客的心里＂开户＂吧!