南非人的隐性营销

　　足球专家、体坛传媒高级副总裁颜强讲了一个故事：南非有一家航空公司，Kulula，2001年创立，属于英航投资的廉价航空公司，有点像 easyjet的意思——kulula在祖鲁语中就有easily的意思。
　　世界杯来了，第一次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。他们也只能搭便车，因为他们没有成为FIFA合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。于是这家充满创意，有时候很有些恶搞的公司，开始了一些随性的广告推广，例如我们是＂theunofficialnationalcarrierofyou-know-what＂。这句话好难翻译，大概意思是：＂我们是 ‘你知道那件大事’的非官方全国运输商＂。这句广告口号蛮有趣吧！至少比北京奥运会时，一些商家在国内打出＂08等你来＂、＂一起去北京＂之类的广告语有韵味吧！而且kulula强调了自己的＂非官方＂身份。
　　但一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是＂围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益＂——这种说辞可能太书面，在FIFA眼中，那广告就是＂隐性营销＂或者＂狙击营销＂。
　　因为 kulua使用了南非国旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭，在FIFA的市场认定中，将这几项东西合起来用，就是＂隐性营销＂的实证。
　　虽然奥运会、世界杯的字眼，没有也不可能被注册为商标，但国际奥委会、国际足联等机构有相关规定，不仅非合作伙伴不可以使用版权商标Logo，在赛事举办国则更加严格，比如在北京奥运会期间，非合作伙伴在中国连＂北京＂、＂08＂、＂奥运＂等字眼都不能使用。同样，在南非也是如此。
　　kulula 没钱没势，想要生扛国际足联，门儿都没有。他们只能改广告，但他们有的是创意，于是新一款广告设计接踵而来。他们首先收回了第一款广告，表示说＂我们对国际足联的指证感觉意外，不过我们遵循国际足联的指导，因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的＂。这其实又为他们自身做了一次借助世界杯的免费宣传。
　　随后，他们在《星期日泰晤士报》上刊登了一则整页新广告，一句斗大的话吸引眼球：＂不是明年，不是去年，但是在中间这一年。＂——符合国际足联的相关规定，在举办国没有使用＂2010＂的字眼。画面中心是一座桥——也没有使用南非世界杯的球场形象，虽然桥的造型很像开普敦的世界杯球场。画面上方做了很多高尔夫球基座，却实际很像vuvuzela大喇叭的玩意儿，还标注道：＂绝对绝对是高尔夫球座＂。画面四周环挂的布片，很像南非国旗，是否又违规？但它在旁边标注道：＂多彩海滩毛巾还是旗帜？＂画面下方，还有一个形体动作像是踢球的人，不过光着脚，标注更搞笑：＂这是跑步鞋＂。
　　看完这幅广告，足以让人捧腹，也有些辛酸的怪异。一个被打扮成全部地球人节日的最大人类集会，在很大程度上被包装成了一个商品展示会。但世界杯的蛋糕，没掏钱，没掏出足够的钱，谁也别想动。
　　所以法国商业评论专栏作者科特尔会说：＂狙击营销这个时髦概念的产生，就来自于体育营销，尤其是大型赛事经营。＂
　　不过，还有比南非人更逗的笑话。2006年德国世界杯上最有名的狙击＂狙击营销＂事件，就是＂国际足联让球迷脱掉裤子＂！
　　当时是荷兰对科特迪瓦的比赛，一群荷兰球迷穿着传统橙色短裤进入赛场，敏锐的国际足联观察员发现短裤上印有一个巴伐利亚啤酒的lo－go，立即意识到这和 ＂国际足联官方赞助商百威啤酒＂直接冲突，于是勒令球迷脱掉这 ＂狙击短裤＂。果不其然，不少荷兰球迷只能穿着内裤为球队加油——幸亏他们还穿了内裤。
　　不过，需要说明的是，如果是个人行为，则不会受此待遇。因为是一群球迷，被认为是有预谋的集体广告行为。