她家大米卖元一斤还供不应求到底做了啥

　　上个月底，我们跟一个种植大樱桃的农合社达成了合作，准备帮他们做樱桃的线上推广。5月28号，是我们推广的第一天。当天，总共卖出去1113单。这里我并不是要表达我们的运营能力，其实我们的做法很简单，因为我们自己拥有生鲜的老客户社群，大概有四五千人，我们在这个社群当中投放了力度较大的产品优惠券。按照我们的计划，在前面的5-7天，通过精准人群的购买为樱桃后期的销售做好数据上的铺垫。那么，按照我们正常的计划，农场这一季的樱桃都能顺利地销售出去。
　　结果，理想很丰满，现实却相当的骨感！从二天第开始，产品就陆陆续续收到了大量的差评和售后申请，以至于我们操作这项活动的店铺DSR瞬间就掉到了3.8分，这个店铺短时间内＂元气大伤＂。
　　那么，造成这个问题的主要原因是什么呢？可能很多朋友已经猜到了：线下，货品出了问题。樱桃在送到我们客户手上的时候基本上有一半都坏掉了，没有坏的那些樱桃吃起来口感也比较差。为什么会出现这样的状况呢？合作之前，我们实地进行过考察，也品尝了他们的樱桃，看了包装和快递配套，一切都没有什么问题。出现这场风波以后，我们立刻终止了这合作，并回头查找原因。
　　结果我们发现，当初品尝的樱桃确实很甜，但那是果园当中比较早熟的批次。当销售第一天要发出去一千多单共计一吨多重的樱桃时，实际的采摘过程就不受控制了。雇佣的临时采摘工人，为了快速完成任务，并没有去分辨樱桃的成熟度；另外，打包的环节也出现了同样的问题。以前，他们没有出过这么大的单量，在一两百单出货量的情况下，他们的打包是没有问题的，但是一下子激增了七八倍出货量的时候，临时雇佣的打包人员就很不专业了，而樱桃又是一种比较娇气的水果，所以才会出现那么严重的问题。
　　实际上，这个例子对于我们来讲，教训是非常惨痛的。首先是我们因此做废掉了一个店铺，另外更可惜的是，我们辛苦积攒的生鲜水果客群因为这一次失败的营销，失去了他们的信任，这个客群也几乎是一夜之间就报废了。更不要说因退款、退货而损失的樱桃和快递费了。
　　因此，农场电商在开始之前，就有一个很核心的问题需要搞清楚：因为今天小微的农产品电商，一般都是农户和运营团队的结合，这当中其实有一个环节是分工不太明确的，那就是品控、分拣和打包。农户能生产出很好的农产品，但可能对于电商零售的要求却不太了解，以前的品控和分拣是在传统的分销渠道，也就是批发商那里完成，农户是不管的；而电商团队的专长是线上运营和推广，只负责把产品卖出去。这当中，从地头的初级农产品到打包好的网货农产品之间，其实有着一道需要我们来填补的空白。
　　农产品运营的关键不在线上，而在线下
　　这是我要表达第一个观点，农产品上行，在中小微创业的阶段，核心要解决的问题不是我们传统电商当中的那些技术性问题，而是品控、分拣、包装这样的从地头要网络之间连接的距离。我把他称为半电商地面部队的建设。他们要即懂产品，又懂电商，既懂打包又懂电脑。
　　当这些基础建设都做得比较到位之后，我们需要考虑另外两个问题。之所以消费者要在网上买东西，无非是两个原因，要么是线上的产品比线下便宜很多，要么是因为线上的产品在线下很难买到。那么农产品上行的过程当中，作为小微电商来考虑的话，其实应该从第二个角度多去着想。那么接下来，我讲讲从这个角度去思考，怎样去做产品运营的核心要点。
　　14年的时候，我在做一场商家培训，当时我举了一个例子。我说现在有一些农产品已经形成了地标，比如东北的五常大米，它们的售价大概会五块钱一斤左右。当我在台上讲这个话的时候，台底下一位女老板呢发出了哼的一声冷笑。这声冷笑让我有些毛骨悚然。下课的时候呢，我主动过区和她他交流了一下。结果，她告诉我，他家的生态土米可以卖到48块钱一斤，供不应求。这使我非常的吃惊。因为在当时，正常的大米售价在2到3元一斤之间，能卖到48，是非常恐怖的一个价格。于是我问他，你的生态土米是怎么卖出去的呢？他告诉我说，她在碧峰峡景区不远处，有开一家生态农庄。碧峰峡是成都附近比较有名的旅游景区，当去景区的游客在去和回的途中，如果遇到饭点的话，就有可能到她的农庄来吃饭。由于身处景区的必由之路，人流量还是比较客观，所以到农庄吃饭的客人还是络绎不绝，而且客人们基本都是自驾游游客，有一定的经济实力。餐厅在农庄的第二楼，当游客们吃饭的时候，可以看到楼下广袤的水稻稻田。很多时候，客人们会发现，稻田中总是会有一些密密麻麻的戴着草帽的人在地里干活，这和我们常见的稻田很不一样。当客人们好奇的问老板娘，下面这些人在干嘛呢？老板娘只非常简单的回答两个字，捉虫！这两个字，对于正在吃饭的客人来讲是非常的震撼的？他们会瞬间发现自己在这里吃的这碗米饭非常的珍贵，细细品味之后，总是觉得这个米饭跟其他的米饭真的是有一点不一样，价格也贵得合情合理。等他吃完饭的结账的时候，老板娘会拿出二维码让客人扫描。如果你觉得这个生态土米还不错的话，那么可以扫描二维码预定明年的新米，先到先得，售完即止。因为今年的米在在去年的时候就已经被预定完了。你预定明年米，我们在收割之后，会帮你存在谷仓，什么时候需要，就给你打成米，500克一个包装礼品盒包装好，邮寄到你需要的地址。
　　听完她讲的这个案例，我发现，她的米其实不仅仅是一种刚需类的主食，如果按照淘宝的类目来分的话，可能粮油类目都不是和你适合，而适合放在礼物里面。因为他的生态土米不再是一个简单的农产品，而已经变身成了高端的礼品。我们可以想象一下很多人在给客户或者是长辈赠送礼品的时候，其实是一件很伤脑的事情，而像生态土米这样的礼物就会特别的不一样，它包含的是健康养生的理念？那么卖到48一斤，也非常的合情合理。
　　高端农特产品要如何解决信任问题
　　通过这个例子，我们发现，其实中高端农产品还是有比较大的消费的人群的，而在日常的生活当中，这些人的购买力并没有充分的发挥，主要的原因不是他们不想要，而是他们不相信。如果我们做的是中高端农产品的话，那么我们的突破点就在于信任两个字。刚刚这个土米的例子，是由生态观光农业来打通的生态健康农产品的信任，这其实本身也是很好的一条路子，如果具备这样的条件，完全可以套用以上的案例。但是很多优质高端农产品是藏在深山无人知的，要通过观光旅游来打通信任，就显得不是很现实。
　　那可不可以通过线上的方式，来获取消费的信任呢？其实是可以的。我再举一个例子给大家看。比如说银耳这一个产品应该是大家都熟知的。我们会发现呢他的价格区间却是非常的宽广。干银耳在超市里面十几元一斤到几百块钱一斤都有，那么他们之间有什么样的区别呢？我问过做银耳的朋友，他们告诉我：银耳在培植的工艺上面会有很大的差别，传统的银耳种植是用的实实在在的木头，这种叫做原木银耳，种过银耳的原木基本种过一次之后就不能再用，所以，这种银耳的成本很高，当然价格也就变得很贵。现在种植的农业科技得到的大幅的提高，银耳可以从菌包培育出来，就大大的降低了成本。所以价格区间会非常的大。而有些低端的银耳为了冒充好银耳，无良商家会在烘干的时候加入硫磺来漂白，这就使得银耳的优劣对于普通消费者来讲有些真假难辨。以至于有些消费者了担心花了高价却买到问题银耳，所以整个市面上，低端银耳反而更加热销。
　　我们打开淘宝以搜索，会发现，其实今天在网上卖的银耳有很大一部分是卖的是连同菌包甚至是原木在一起新鲜银耳。这种银耳在超市是没办法销售出去的。因为超市的环境根本就没办法支撑新鲜银耳的销售。而网上反而可以，一个有3朵鲜银耳的菌包，就可以买到30到50之间，用原木的更贵。那么实际上价格是远远高于超市里面干银耳的销售价格了。你想三朵鲜银耳通过烘干之后，重量是非常轻的，远远低于半斤，但是价格却远高于做成干银耳来销售。而且再细想一下，这个银耳还省下了烘干的时间和人工成本，只是包装稍微贵一点而已，甚至可以说，是一个半成品，却卖到了比成品更贵的价格。究其原因，我们可以想象，当消费者亲手将鲜银耳从菌包或者是原木上摘下的话，他的信任感是完全不一样的。这其实是我们做生态高端农产品的一个思路。通过电商从生产到消费的快速时效上面着手，把一些无法线下零售渠道呈现的产品状态给消费者呈现出来，解决掉农产品的信任问题。
　　那么接下来呢，我们再来看另一个问题，对于有一些低端的农产品，我们是否有办法实现网上的销售呢？
　　我举个例子，比如平菇，它是市面上常见的一种菇类蔬菜。在中国的大江南北一年四季都能有产出。而且它的产量还比较客观，成本是比较低的。在成都的菜市场基本上也就是五块钱左右一斤左右，那么像这样的产品是否能够做电商呢？这个问题看起来似乎答案已经注定，因为只要我们简单的核算一下它的成本，你就会发现当，一斤平菇收购价在两块钱左右，放到菜市场以后呢变成4到5元。那如果我们要做电商的话，你会发现我们平时很少吃干平菇，所以，发货的时候必须按照生鲜的标准，那么泡沫箱加上冰袋再来个顺丰快递，整个一套下来，物流和包装的成本要超过10元，那么一斤两块钱的平菇的再加上十几块钱的物流和包装，到消费者手上，即使完全不赚钱，我估计也没有消费者会傻到不买楼底下马上就可以买到的5元一斤的平菇，而要在网上等待两三天去买15元一斤包邮的平菇。
　　但是你今天如果在淘宝上一搜，你会发现，有另外一种神奇的平菇出现了。它不但卖得更贵，一斤要到30到40之间，而且还卖得很好，这又是为什么呢？仔细一研究才发现，这种平菇有个新的名字，叫做＂趣味蘑菇＂或者是＂亲子蘑菇＂。他们卖的还不是成品的蘑菇，仅仅是一个花盆或者是塑料桶装的一个小小的菌包，再配送上一些比如说喷水的小喷雾器等等。这样这个产品就变成了一个叫或者是小朋友观察植物生长的亲子互动的玩具。我们再核算下它的成本，这种菌包比实际生产用的要小得，成本在1到2元之间，再加上一个小的塑料桶或者是陶瓷的华鹏，总共是不超过五元。那么由于是销售的菌包，不是鲜平菇，也不需要特别好的包装和快递，所以总的成本能够控制在15元左右，这和我们去销售一斤鲜平菇的成本基本一致，但是，鲜平菇卖不出去，而亲子趣味蘑菇却可以销售得很好。
　　按照我的理解，这种销售就是转换了农产品的使用场景。以前我们把蘑菇的定为食品，当然它的使用场景就是用来做菜。而我们把它定位为一个小朋友观察植物生长的玩具，或者电脑面前盆栽的话，它就发生了相应的场景改变，那么当然也能卖出不一样的价格。对于小朋友来讲，观察植物生长可能是幼儿园的一道作业，归于上班族来讲，电脑面前的小盆摘可能是工作闲暇时的一点小乐趣。这些需求都是他们实实在在的需求，如果用平菇能满足他们，他们其实也不在乎平菇本身值多少钱，他们在乎的是自己看着平菇生长的乐趣。这对于中低端农产品，特别是我们在传统的消费场景下几乎无法销售的产品的新的一些思路。
　　今天我分享了两个观点，第一、农产品运营的关键不在线上，而在线下。第二、高端农特产品要思考怎样解决信任的问题。这些都是站在一个小微商家的立场去考虑的。大的农业企业，他们的重点是怎样做更大的体量。而对于刚刚起步或者是刚刚做线上销售的中小卖家来说，怎样卖出去，怎样突破销售，而又不出问题，才是最值得考虑的东西。
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