目标——问题——解决方案的逻辑思维过程 ,是产品经理最常用的。 一、引子 如何能低成本的快速获取大量目标用户,而不是与竞争对手持久战? 这在如今的互联网上并不常见。现在,大部分行业都已经是竞争多时的红海,而蓝海市场的技术、资源壁垒非常之高,一般产品望尘莫及。在竞争激烈的红海市场中,怎样才能做到四两拨千斤呢? 有效的办法是深入的思考用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能发挥巨大优势的地方,将这三者结合起来: 用户的需求重点:通常是用户选择产品时的需求痛点,或者是用户迁移产品时的主要成本所在; 竞争对手薄弱之处:竞争对手可能在某些地方有优势,但不要放过竞品的每个弱点,并且要去放大这些弱点; 自己产品的优势:结合上面两个考虑,将它们转化成自己产品的优势,就可以拨动千斤之重的竞争对手用户群。 网易云音乐的导入歌单功能,是一个典型的四两拨千斤的案例。在竞争对手通过版权投入、推广资源来进行市场份额的争夺的时候,网易云音乐则是用一个相对成本要小得多的功能,去吸引那些想要更换音乐App的用户。 最终这个功能为网易云音乐带来了近百万的活跃用户,如果按照获取一个活跃用户10元~20元的市场价格来算,这个功能就价值数千万的市场推广费用。我们可以复盘网易云音乐的导入歌单,看看能发现什么。 二、目标 在网易云音乐诞生不久的2013年,在线音乐App市场是一个激烈竞争的红海市场。那时,移动互联网已经进入高速发展期,智能手机的出货量达到顶峰,几乎每一个网民都是有智能手机的。而音乐作为智能手机用户Top 5的需求之一(社交、新闻、购物、视频、音乐),是智能手机用户必然会安装的应用。 市场上的选择很多:积累数年的老牌播放器酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐;随着移动互联网逐渐兴起的天天动听、多米音乐;逼格比较高的虾米音乐、豆瓣FM。 因此,网易云音乐面对的情况,是每一个新用户,都有极大可能是从其他产品迁移过来的。于是目标就是:从竞争对手那获取新用户。 三、问题 而用户的迁移成本,正是每个音乐App想从竞争对手那获取用户的头疼问题。在这几个用户Top 5需求中,社交和音乐的迁移成本最大。 社交的迁移成本是用户关系,沉淀下来的用户关系非常稳固,想要迁移很困难。而音乐的迁移成本,则是音乐内容版权,和用户在产品上长时间使用留下来的收藏的音乐列表。 前者通常是以亿人民币计算的竞争壁垒,在盗版横行的当时,这个打法性价比的确不高。网易云音乐除了去购买音乐版权之外,团队也给自己提了要求,有没有性价比更高的获取竞争对手的用户的方法? 我们把目光聚焦在用户收藏的音乐列表上。如果收藏的歌曲数量在几十上百首,在更换产品迁移列表时要一首首的重新添加,这个成本会让绝大部分用户都望而却步,哪怕一个产品体验再好、内容再独家,用户更换产品的难度也是非常大。 因此我们的问题就转化成了: 如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难? 还没有形成大量收藏音乐列表的用户,存在吗?他们在哪里? 这两个问题,你有答案吗? 这是一个很典型的"目标——问题——解决方案"的逻辑思维过程,基本上是产品经理最常用的一套思考方式,它有这么几个要点: 目标定义清晰。确保这个目标就是产品战略上的重要目标,并且一句话就能描述清晰。在这个案例中,目标即是:从竞争对手那获取新用户。 目标到问题的分解,推导路径严谨,比如最终问题互斥、并集完整。这个案例里的推导路径是:从竞争对手那获取新用户——新用户迁移成本高——如何降低用户的迁移成本,或有没有迁移成本低的用户? 明确了要解决的问题,之后的设计解决方案,就是产品经理最基础的工作。