芒种观察丨从边缘化到成为发展热潮柿饼是如何翻身的

　　芒种说：从前些年近乎无人问津，到今天被广泛关注，柿饼产业打了场漂亮的＂翻身仗＂。在这一场品牌战役中，不同地区各有妙招，不论是借助互联网进行传播销售，还是延伸产业链拓展产品形式，从＂无＂到＂有＂的产业发展实践，是值得诸多农产品学习借鉴的优秀案例。
　　我国是柿子的原产地，早在春秋战国时期，中国人就有食用柿子的传统。但由于柿子成熟后太过软嫩，一不小心就可能＂碰坏＂，相比其他水果显得＂娇贵＂很多，早期柿子只有帝王们才有资格享用。
　　为了锁住柿子的美味，智慧的国人发明了柿饼，将新鲜柿子晾晒凝霜后，做成吊柿饼或者扁柿饼，不仅耐存储，味道也变得更加甜美软糯。如今的柿饼，已成为深受国人喜爱的时令小吃。
　　图源 百度百科
　　曾经的＂鸡肋产业＂
　　柿饼口感甜糯，加上＂事事如意＂等美好的寓意，兼具食用与文化价值的柿饼深受国人喜爱。陕西、山西、山东、广西等地，均具有上千年的柿饼生产历史。每逢深秋时节，漫山遍野晾晒的火红柿饼，为千家万户带来甜蜜滋味。
　　近年来，柿饼产业也格外红火，关于柿饼在电商平台大卖，或是大力带动农村经济发展的新闻报道屡见不鲜。然而多年以前，柿饼一直被视为＂鸡肋产业＂。
　　从消费特点上看，作为一种零食、小吃类食品，相对于新鲜果蔬的消费频次会比较低。并且柿饼含糖量高，口感甜，在消费喜好上存在局限性。
　　从生产特点上看，原先柿饼主要通过家庭手工作坊制作，费时费力费工，并且难以进行标准化生产，加之生产的季节性很强，保存销售周期很短，产销压力极大。
　　种种原因之下，柿饼产业越来越＂不讨喜＂，边缘化现象日益严重。
　　图片来源：百度百科
　　＂富平柿饼＂带来的变革
　　经历漫长的低谷期之后，近年来柿饼产业重新找回了春天。
　　根据百度指数，2011-2020十年间，＂柿饼＂关键词的搜索指数呈现有规律的波状起伏，波峰整体上升。数据一方面可以看出柿饼的时令性消费特性，另一方面也表明，消费者对于柿饼行业的关注度正在稳步上升。
　　数据来源：百度指数
　　图中数据显示，自2016年开始，柿饼产业的关注度开始逐渐攀升，这极大程度上得益于部分柿饼品牌带来的行业发展热潮。其中，富平柿饼就是其中的典型代表。提升品牌声势，我们认为富平柿饼主要走对了＂内+外＂两条关键道路。
　　对内，产业升级。发展过程中，富平县摈弃了传统的家庭式作坊，转而配备先进的柿饼加工设备，形成集中的大型柿饼加工厂，不仅提高了柿饼的质量，更加快了柿饼制作的效率。
　　图片来源：柿饼网
　　对外，品牌触电。在柿饼电商发展道路上，富平走在前列，甚至从某种程度上，富平柿饼引领着柿饼电商化的道路。淘宝、京东等电商平台搜索＂柿饼＂，前三个关联词皆出现＂富平＂。百度、知乎、新浪微博等平台也都是富平柿饼的佳话。能达到目前的成就，与富平柿饼网络营销采取的几种＂打法＂密切相关。
　　01、与电商巨头合作
　　柿子是富平县脱贫攻坚的重要产业，政府牵头积极与云集微店等电商平台合作，让更多农户自主线上售卖，以此激发生产积极性，创造出＂全民卖柿饼＂的红火。
　　图片来源：华山网
　　02、强调差异化特征
　　细观富平柿饼的网络营销策略，基本从自然条件与制作工艺两方面出发，将柿饼打造成一个自然区位得天独厚、制作工艺传统安全的产品。此外突出强调富平柿饼的差异化口感，用＂甜糯＂、＂流心＂等概念定义高端柿饼。
　　图片来源：百度百科
　　03、巧用时令性造势
　　作为季节性的食品，柿饼在一年中通常只有3个月销售期，剩下9个月都是＂空窗期＂。对果农来说，这原本是生产劣势，但富平柿饼通过营销手段，将产品劣势转变为一个新＂卖点＂，打造产量少因此供不应求的现象，以＂饥饿营销＂的形式获得更高的产品溢价。
　　图片来源：百度百科
　　在2019年度＂中国农业品牌百县大会＂上，富平柿饼荣获＂中国农业品牌建设学府奖＂优秀品牌案例奖。
　　隐士柿饼的＂微笑曲线＂
　　我国柿树种植地域广，除陕西富平以外，还有不少地区生产柿饼。在产业发展的过程中，不同地区根据自身资源探索出了各具特色的发展道路。
　　以山东临朐县为例，一个名叫＂隐士＂的小山村，绘制出产业＂微笑曲线＂，通过探索柿子精深加工，打造＂柿文化＂、＂电商+柿饼＂等路子延展附加值，掣画出了一条以柿子种植、产品加工、农业开发、旅游休闲为一体的U形＂微笑曲线＂，从一个原有的省定贫困村成为了年产柿饼300万斤、年产值3000多万元的乡村旅游知名村、柿饼生产模范村。
　　纵观其产业发展路径，主要有以下三大特点。
　　01、抓住农旅融合机遇
　　近年来，隐士村紧抓全县全域旅游的好机遇，借助美丽乡村建设，突出＂隐、柿＂理念，投资打造村史馆、土特产超市、精品民宿等基础设施，建成了江北最大的景观柿子晾晒基地—隐士产业园。
　　02、紧跟电商发展潮流
　　由村两委牵头建立了隐士生态旅游度假网站和淘宝网店平台，柿饼产品远销韩国、日本。从2015年村里成立第一家村级电商平台，到如今村内已发展电商经营户达60余家，每年可销售柿饼近40万斤，线上年产值可达1000万元以上。
　　03、拓展柿饼产品形式
　　电商发展也带动了村内柿子酒、柿子煎饼等一系列柿子加工产业的兴起，目前全村建起了柿子酒加工作坊3家，柿子煎饼加工户30余户，集中加工点2处。＂电商+柿产品＂模式让零散加工户获得收益的同时，也让隐士的知名度不断提升。
　　品牌带来的价值
　　不论是富平柿饼，还是临朐隐士柿饼的成功，都印证了品牌化对于农业产业的重要价值。销售价位便是其最直观的体现，在电商平台上，富平柿饼的均价在30元/斤左右，比普通柿饼的价格高出2-3倍。
　　随着市场的热度提升，广西恭城柿饼、平乐柿饼，山东青州柿饼等传统柿饼产区也在焕发新的活力。不过，对于全国众多柿饼生产区的品牌而言，要想顺势而上，成为强势品牌，也不是一件易事。对此我们提供一些微薄之见，供各品牌参考。
　　首先品牌应注重差异化的打造。以口感为例，不同产区的柿饼甜度有所不同，所对应的消费群体也存在细分。品牌在进行产品特征宣传前，应当充分调查消费市场情况，做到有的放矢，避免宣传资源的浪费。
　　其次，品牌应树立独特的形象。找到定位以后，需要逐步进行品牌形象的更新。目前电商平台的柿饼品牌形象庞杂，个体户、企业各种商标五花八门，缺乏记忆点，消费者对区域农产形象的认知尚处于模糊阶段。此时正是各品牌通过独特的、令人过目难忘的品牌形象，抢占消费者心智的最好时机。
　　第三，加强产业管理。品牌完成了基础的定位和形象设计以后，面对后续的传播运营，则需通过制定形象应用规范、品质监管条例等，为品牌落地提供有依据、有理论、有政策的支持。真正将柿饼作为品牌来运营，而不是以传统的微商产品、土特产模式卖。