石头纸改性材料营销战略环境分析

　　【摘 要】运用SWOT分析法对石头纸改性材料的外部环境和内部环境进行了综合分析，通过对政策、经济、技术、KG转型发展等要素的分析，归纳了外部环境机遇与威胁，并集合企业自身实力的分析，明确了KG公司石头纸改性材料的优势与劣势，并列出了SWOT分析矩阵，提出了石头纸基改性材料的营销战略。
　　【关键词】石头纸；营销战略；环境；SWOT分析
　　一、引言
　　SWOT分析法是20世纪80年代初，由美国旧金山大学的海因茨·韦里克教授在《SWOT矩阵》一书中提出的，它是一种客观分析和研究组织现实情况的方法。SWOT分析是将企业内外部环境的优势、劣势和外部的，威胁结合分析比较，通过权衡，最后找到适合企业实际情况的经营战略和策略的方法。
　　二、KG石头纸公司概况
　　KG石头纸产业是KG集团按照＂钢铁筑基、多元并举、产融结合、绿色发展＂发展战略实施探索的产业之一，2010年依托自有矿山丰富的石灰石储备，KG集团着手研究石头纸工艺技术。按照产业集群纵深发展的战略部署，为进一步推进石头纸的规模化、产业化发展，2013年5月，KG石头纸公司正式成立，成为集科研、生产、经营为一体的综合性企业。
　　KG石头纸公司采用高分子改性技术加工制造具有现代技术特点的创新性产品石头纸，其产品实质为高分子改性产品。石头纸产品因其具备普通纤维纸张和塑料制品的双重特性，在包装、印刷、电子及生物制药等包装领域表现出了巨大的潜在应用价值。
　　经过几年的发展，KG石头纸公司具备了年产1.5万吨石头纸及其深加工产品的规模，实现了产业初步升级换代及营销网络布局。在石头纸材料业界企业举步为艰情况下，其独树一帜成长为＂成长性中小企业＂和＂国家高新技术企业＂。KG石头纸公司充分利用石头纸高分子材料改性技术产品的特点，突破＂纸＂的束缚，开发系列石头纸包装材料及其制品，有效提升了企业的整体价值和竞争力。
　　三、外部环境的机遇与威胁分析
　　企业作为市场经济主体，外部各种各样环境的不断变化将给企业带来新新兴市场机会，也给企业带来威胁。特别是当今世界正发生复杂深刻的变化，国际金融危机深层次影响继续显现，世界经济缓慢复苏、发展分化，各国面临的发展问题比较严峻。因此，必须重视加企业的内外部环境分析与研究，识别环境变化给企业带来的机遇，并以此针对性地制定有效地营销战略，实现营销目标。
　　（一）外部环境机遇
　　随着我国经济、社会、技术的快速发展，以及人们对环境友好型包装材料的需求，给石头纸基包装材料的发展提供了广阔的市场空间和发展机遇，具体表现在以下几个方面：
　　1）经济持续增长提供了较好的发展机遇
　　随着中国＂一带一路＂战略地实施与推进，我们国家仍然为世界上经济增长最快的国家，估计到2020年，中国经济规模比2000年增长4倍，作为国民经济重要组成部分之一中国包装产业发展迅猛发展，在国民经济40个主要行业中，已经上升到第14位，行業每年承担全国3万亿方工农业产品的包装和100多亿美元出口商品包装的主要任务。包装产业年生产总值近五年来每年平均以20%的速度递增，中国包装产业发展水平已经基本达到了国际先进水平，并已跻身于世界包装大国的行列。据国家有关方面提供的数据显示，全国（除港、澳、台地区）包装工业总产值已达15000亿元大关，自1995年以来我国包装工业产值环比增长18%。相关学者预测根国民经济生产总值每增加1亿元，包装工业平均增加0.0219亿元；反之，包装工业产值每增加1亿元，国民经济生产总值每增加32.05亿元。今后若干年内，我国包装产业还将以略高于国民经经济生产总值的增长速度。这给石头纸基包装材料带来了发展市场契机。
　　2）绿色包装的倡导提供了良好的发展机遇
　　包装工业目前最常用的材料为纸质材料、塑料包装材料、玻璃包装材料、金属包装材料，因包装工业为资源消耗型产业，包装工业高速发展所引发的森林资源、水资源、石化资源、能源消耗等问题日益引起人们的关注。居于环境问题、原材料价格、能源成本和全球经济放缓等多重因素影响，越来越多的公司致力于研发可持续发展及生态友好型的包装材料。开发利用可再生的绿色资源己取得业界共识并成为今后包装产业发展的必然趋势。绿色包装材料具有可降解、可再生、无污染等优点是今后包装材料研究开发的一个新的研究方向，具有广阔的发展前景。
　　绿色包装材料的重要研究方向之一为减少原料使用量，能够重复回收使用。石头纸包装材料以石灰石为主要原料，辅之少量高分子树脂、甚至天然高分子材料生产新型包装材料，是极具有发展潜力的绿色包装材料。同时由于我国造纸行业节能减排环保政策的推行，将为KG石头纸公司提供了良好的发展机遇。
　　3）中石化昆明炼油厂投产带来发展契机
　　中国石油云南石化炼油工程项目，是中缅油气管道的主要配套工程，项目投资230亿元，计划建设年处理原油能力达1000万吨的炼油项目，项目建成投产后将实现年炼化原油1000万吨，年生产乙烯100万吨、天然气100亿。《云南省石化产业发展规划纲要（2009-2015年）》提出，云南石油化工产业要以中石油项目为依托，形成以昆明为中心的石油化工-化肥-有机化工一体化产业基地，发展以炼油-乙烯装置为基础的核心石化产业群，以有机原料、合成树脂、塑料加工、加工助剂、精细化学品及建筑材料为主的石化产业深加工群，并进一步向周边区域和新型材料、纺织等相关产业辐射延伸。工程投产后，将为高分子改性企业提供优质原料，有利于降低生产成本，从而为企业的发展壮大带来了良好契机。
　　4）KG公司的转型发展提供了极佳的机遇
　　KG公司正着眼＂钢铁筑基、多元并举、产融结合、绿色发展＂的转型发展，将在空港片区建设西南最大的冷冻物流港，与普洛斯、荷兰SPA集团、香港招商局等世界物流巨头合作，国内顺丰快递将入驻。项目建成后将形成西南＂一带一路＂最大的集冷冻食品储存交易、冷链配送、绿色食品加工为一体的＂互联网+现代冷链综合物流基地＂，这为石头纸基包装材料进入冷冻物流产品、食品包装产业提供了极佳的机遇。
　　（二）外部环境带来的威胁
　　外部环境的变化，为KG石头纸公司带来了良好的发展机遇，但也给KG石头纸公司带来了严峻的调整，主要有以下几点：
　　1）地球卫士骗局的恶劣影响
　　2010-2012年地球卫士公司利用石头纸产业炒作疯狂骗取各地企业投资、地方财政的支持和银行的贷款，给整个石头纸产业、高分子改性材料产业造成了恶劣影响。
　　2）行业门槛低对石头纸基包装材料带来了不利
　　石头纸属于高分子改性行业，整个行业投资进入门槛低，生产线投资成本低，难以建立竞争壁垒，市场将保持激烈竞争和较低利润水平。同时石头纸的原材料主要为石灰石和高分子材料比较容易获得，因此给KG石头纸公司带来了巨大威胁。
　　3）缺乏核心研究团队将使KG石头纸公司面临不利的竞争地位
　　整个高分子改性行业属于技术开拓先导性行业，研发能力决定了企业的盈利水平。虽然KG石头纸公司致力于自主研发石头纸基产品后续加工技术并取得了长足进步，但其在仍然处于不利地位。具体表现为缺乏基础核心研究团队，使得KG石头纸公司在其他高分子改性技术研究开发中处于明显弱势和不利地位。
　　四、内部环境的优势与劣势分析
　　（一）KG石头纸公司的优势
　　KG石头纸公司是KG公司历时7年打造的转方式、调结构行业，在以下几方面具有一定的优势。
　　1）公司管理规范、战略目标明确
　　KG石头纸公司的领导班子和主要成员均来自与KG公司，不仅有一个经验丰富、务实进取、团结奋进的团队，而且把KG公司的企业文化成功移植过来，而且经过几年的直面市场摸爬滚打，公司管理规范，战略目标明确比较明确。
　　KG石头纸公司发展目标为＂以高端化石头纸基产业开发为突破点，强化品质、品种、品牌建设，搭建以石头纸基回收公共服务平台，使KG石头纸公司成为国内行业领跑者。
　　2）依托＂KG＂牌商标，具有良好的社会声誉
　　KG集团始建于1939年，是有着近80年历史的具有一定影响力的企业，经过多年转型发展，逐步成为传统产业和新兴产业相结合的现代企业集团，主要业务范围涉及钢铁冶金、现代物流、新型材料、装备制造、节能环保、水泥建材、文化旅游、地产置业、养生敬老、电子商务、金融服务等产业，是中国企业500强之一。＂KG＂牌商标商标等9件被国家工商行政管理总局认定为＂中国驰名商标＂。借助＂KG＂的品牌优势，KG石头纸公司的市场推广奠定了坚实的基础。KG石头纸公司＂石头纸环保包装容器系列产品＂获第十九届中国国际高新技术成功交易会优秀产品、石头纸环保材料系列产品认定为省级名牌产品，初步建立了进取、创新的石头纸品牌形象。
　　3）石头纸业界唯一通过QS认证
　　在经历了企业初创期间市场举步为艰的困难后，KG石头纸公司审时度势，将产品创新和开发重点调整为加工应用技术。其充分利用高分子材料改性技术产品的特点，突破＂纸＂的束缚，致力于将石头纸开发为包装材料，同时带动下游食品、物流运输等企业用石头纸包装材料替代原有包装材料。2013年首创性地研发了直接允许与食品接触的石头纸及其相关产品，产品质量达到国标要求，获得全国工业产品生产许可证（QS认证），出口产品通过美国FDA检测。可以循环使用50次以上的＂石头纸周转箱＂、＂石头纸包装容器系列产品＂认定为省重点新产品，列入市第一批地方名优工业产品目录。企业是国内目前唯一通过清洁化生产许可的企业，也是国内石头纸企业企业中唯一一家拥有10万级GMP洁净车间，可生产用于食品、药品、一次性餐饮具等产品的企业。公司现为国家高新技术企业，拥有省级技术中心一个，石头纸系列包材在省内医药企业针剂注射液、口服液包装领域得到广泛应用，并成为云南白药集团口服药托唯一指定包材。相信在技术和经验日趋成熟后，KG石头纸公司的技术创新能力将得到翻天覆地的变化，产品的应用领域还将继续扩大。
　　（二）KG石头纸公司的劣势
　　1）企业生产规模小、市场占有率低
　　KG石头纸公司成立以来，形成了年产1.5万吨石头纸及其深加工产品的能力，其生产规模与动辄几万吨国内包装企业相比规模较小，公司产品目前主要以食品包装、药品包装为主，产品用户多为中小型企业，具有影响力、需求量的用户如云南白药这一类型用户还有待培育、突破，KG石头纸公司规模产量的提升必须以产品应用领域扩展、市场扩展实现突破才能进行扩大。
　　2）产品品种单一
　　目前KG石头纸公司虽然技术中心为省级技术中心，与某高校化工学院建立了初步校企合作，公司虽然掌握了高阻隔石头纸制备核心技术，并在生物降解材料、耐高温材料开发方面进行了探索，但仍然产品存在厚度波动大、产品功能单一的问题，整体高分子改性核心技术突破还有待加强。若公司产品仍然局限于普通食品、药品包装材料，而在微波专用耐高温材料、耐低温材料方面没有突破，将会丧失冷链物流基地建设的机遇。同时作为高分子改性企业，在其他功能性用途产品技术如阻燃、导电材料等核心技术方面没有突破，公司产品将丧失进入电子包装、电动车、建筑、电线电缆行业的机会。
　　3）品牌知名度有待提升
　　KG石头纸公司是起步较晚的高分子改性企业，虽然接着借助＂KG＂品牌的优势，为其产品推广应用奠定了扎实的基础。但市场对它的认知程度仅限于石头纸、局限于＂纸张，对其高分子改性改性产品还缺乏了解，其产品知名度还有待提升，产品在其他应用领域的知名度还有待提高。
　　五、SWOT分析矩阵
　　SWOT分析方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机遇与威胁）相适应，取得经营的成功。
　　结合上文对外部环境的机遇与威胁、内部环境的优势与劣势分析，得到KG石头纸公司的SWOT分析矩阵。
　　六、结论
　　通过以上分析可知，KG石头纸公司既迎来了良好的发展机遇，也面临着严峻的挑战，其具有一定的优势，但欲确立自身的竞争优势，在激烈的市场竞争中稳步发展，应考虑以下对策：
　　1）充分利用KG公司的支持和其声誉实施品牌营销，提高市场占有率；2）提高研发的实效性，开发新的功能性改性材料产品，形成系列核心技术，特别注重微波专用耐高温材料、耐低温材料的开发，抓住冷链物流基地建设的机遇；3）充分利用中国石油云南石化炼油工程项目带来的原料契机，建设高分子材料改性产业深加工群；4）充分利用市场机遇，发挥自身优势，实现跨越式发展；5）联合国内高分子改性研究院所、资深高分子改性专家开发具有市场影响力的新品种，在此过程中培育造就自己的研究开发团队，增强企业直面市场的产品研发能力；6）加大宣传树立良好的形象，扩大市场，弥补业界不良影响带来的劣势；7）积极需求政府的扶持和支持，宣传＂石头纸包装容器系列产品＂、＂石头纸周转箱＂。
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