注销功能不是用户流失的背锅侠

　　注销功能并非用户流失的原因，但是在这个功能上动心思，确实能够起到优化产品、了解产品功能不足的作用。
　　注销账号一直以来都是我们产品比较避讳的一个话题，基本上都不会去考虑做该功能。但随着有关部门的明令要求，用户自身安全理念的提升，注销账号将成为每款APP中必不可少的一个环节。
　　接下来，小鬼头将从探究注销的原因、注销账号的特殊性、分析解读注销功能等3个部分进行分享。
　　一、用户注销的真正目的
　　真正的产品大师，并不会只停留在做好一款注销功能。他更是能够通过注销需求，挖掘用户背后注销的真正目的。所以在解读注销功能之前，我想先问个why。
　　为什么我们要做注销功能呢？
　　注销功能有没有必要付出精力做呢？
　　不妨假想一下用户的注销场景：
　　老王偷用着同城交友软件的秘密，好像被老婆发现了，他得赶紧注销账号来＂自证清白＂；
　　小刘一直都是个小心翼翼的人，最近换手机号码，他正忙着注销旧手机号有关的账号；
　　土豪阿强一直都以有着众多小号为荣，随着他喜怒变化，他又新开了一批账号，注销了一批账号；
　　小明是个重度手游控，在氪金抽卡上他一直信奉着玄学，一旦他觉得这个号不行，他立马就会注销换新号来抽；
　　老张是个暴脾气，他把账号注销了，没过几天他就后悔了；
　　李华不喜欢APP，于是把账号注销了。
　　根据以上场景，我们可提炼出：安全角度考虑的清空信息、强迫症行为的更换新号、因情绪引起的冲动行为。
　　因此，注销功能应该尽可能达到3点：
　　完全清空账号信息；
　　可再注册新号；
　　有反悔期作为缓冲。
　　二、注销账号的特殊性
　　1. 注销账号与创建账号
　　创建账号、使用账号、注销账号构成了整个账号的体系。
　　创建账号、使用账号，更像是一个从无到有的过程。同样的空白初始账号，随着不同使用者的操作，不断地演化成带有个人特色的数据集合。且该阶段的用户大多都是小白，对产品都有着或多或少的迷茫，此时我们会做一些的新手引导工作。
　　所以，在创建账号（新用户）阶段，我们只需要抛出一个全新的账号，重点在产运手段上引导用户体验功能，然后收集数据分析数据，再予以该用户偏爱的内容，形成「新用户——>短停——>活跃——>付费」的阶段转化。
　　而注销账号，是一个从有到无的过程，其中涉及删除用户数据的步骤。
　　2. 那么该删除哪些数据呢？
　　首先，你需要明确你的目的，基于目的之上再决定选择哪类操作。
　　1）个人信息——头像-默认头像、昵称-该账号已注销、资料页-清空、关系-清空、在平台的互动足迹-保留
　　斯德哥尔摩大学和牛津大学的一项研究发现：如果一个人的有同事自杀的消息，那么他自杀的概率要比一般人高出3.5倍；而有亲戚自杀的消息，那么他自杀的概率则要比一般人高出8.3倍。这项研究已经发表在《社会力量》杂志上。所以＂他人的自杀行为可能会成为一个人自杀的催化剂＂。
　　类似的，自杀行为对应着APP中注销账号行为，每一个注销行为都有可能引发更为可怕的蝴蝶效应。因此，我们要低调地完成注销账号的葬礼，及时减少负面情绪的传播。保留注销用户在平台的互动足迹，是最为低调且有效的方式。
　　例如，用户A的消息7个点赞中，1个来自于注销用户B。如果因为B注销了，而减少A的一个点赞数量。在A的直观感受就是点赞、评论数等下降了，给他带来了负面情绪，无形中建立了注销用户与正常用户之间的行为因果关系。如果A仍是7个点赞，其中1个来源变成注销用户。那么A与B注销行为是相互独立，且没有任何影响的。
　　众所周知，负面情绪在人群中传染速度远大于正面情绪。
　　一位优秀的产品大经理应当有敏锐地提前规避引发负面情绪的点，决绝地斩断负面情绪的传播通道。许多产品，不仅能面对好这样的危机，甚至粉饰危机为我所用。如之前的拼多多，就为用户举办了一场别开生面的夕夕节相亲大会。
　　我们在保留着注销用户的历史行为记录的同时，也为注销用户换上统一的注销＂衣着＂，既与其他正常账号作出了区分，又低调地宣布这批账号已死亡。避免了负面情绪的传播，也达成了我们的预期目的，何乐而不为呢？
　　2）金融信息——贵族特权、礼物道具、金融记录清空
　　清空账号的金融信息，是为了避免引起之后不必要的金融纠纷。在此之前，你要明确告诉用户「该操作将清空xx信息，且不可恢复」等规定。
　　3）注销账号不可被搜索
　　通常情况下，注销账号都有统一的＂衣着＂，且详细信息已被清空。即便保留着注销账号个人主页中的原有信息，用户停留在此，也无法产生良好的互动行为。甚至会出现，用户热情度较高的时候，一连浏览了几个注销用户，引起用户的心理排斥。
　　因此，我们应尽可能地避隐藏注销账号被发现。可设置搜索名称、搜索联想词，不出现注销用户。比如，注销用户「小蝴蝶」，搜索「蝴蝶」、「小蝴蝶」中，结果不显示该注销用户。
　　值得补充的是，搜索uid是一种目的性强的行为，可以考虑在结果中显示注销用户。
　　3. 正常用户的「该账号已注销」昵称
　　对于这类边界情况，我们应根据平台自身的调性来做决策。
　　不得不承认，用户普遍存在猎奇心理。部分人会自诩「容嚒嚒」「神秘人」等新奇名称，渴望通过特立独行的态度，来吸引其他人的关注、嘉奖，这是一个正常的现象。
　　然而，极个别不法分子则会把「已注销」昵称当作是平台授予的不死金牌。从事诈骗用户等非法勾当后，改名假死一波，然后再复活再欺诈其他用户。
　　如果你是一个有娱乐倾向的平台，可允许用户获得该昵称。保持开放的态度，不断地鼓励用户的奇思妙想，从而盘活整个内容生态。
　　如果你是一个严肃的金融类平台，可禁止用户获得该昵称。其带来收益甚微，而它被不法分子利用，引发的金融纠纷风险更大。
　　三、如何设计注销功能？
　　在足够了解注销功能的意义后，我们正式来聊一聊注销功能。
　　结合上面的分析，我们对注销功能分为3个阶段：注销前的告知、注销时的验证、注销后的账号处理。
　　1. 注销前的告知
　　无论是对用户，还是对平台来说，注销都是一个极为敏感且严肃的操作，需要反复确认。
　　目前许多产品中，都有着＂背包＂＂账户＂等功能，里面存放着用户重要的资产。其中包括了金币、钻石等有实际价值的资产，也有类似于称号、勋章等隐形的社交货币。
　　我们在处理这些资产的过程中，都存在一定的资产纠纷的风险。因此，我们必须提前把风险和注销条件告知用户。最好还能够保证用户看到这些说明，且表达出用户自身的自愿性。
　　1）风险信息：注销行为将清空xx信息，且不可恢复
　　账号状态：账号无法登录、授权相关的第三方账号也将无效；
　　账号信息永久删除：关注、粉丝、账户余额、充值记录；
　　用户信息清空：手机绑定、实名认证等；
　　贵族等权限视为放弃：靓号收回、权限即刻到期。
　　2）注销条件——不符合者拒绝注销
　　账号安全状态：被举报、被风控、1个月内有改密行为；
　　账号财产：有未支付订单、未关闭所有金融服务；
　　特定人群：主播、广告主、商家不可自助注销。
　　3）除此之外，还可以利用情感因素来挽留用户
　　该账号上一共有66位好友；
　　有100个点赞；
　　有233位粉丝。
　　切记：千万不要傻到企图赠送「注销大礼包」来挽留用户。这无形之中在灌输一种错误的价值观，注销——>得礼包——>鼓励注销行为——>更多用户注销。
　　在注销说明的表达上：
　　QQ、京东只展现注销条件，把风险信息作为一个单独的页面分割开来。同时把「风险信息」放在「申请注销」的按钮旁边，保证用户能够注意到。
　　这样的方式，直截了当把最核心的条件要素展现在用户跟前，让用户确认账号各项状态。同时也提醒着用户，注销行为是一个严肃且慎重的决定。
　　为此，京东、陌陌特意把注销按钮放置在手机屏幕一屏之外，保证用户能够浏览完全部信息，才能看到底部的注销按钮。京东还特意设置了已读勾选来让用户再三确认，谨慎再谨慎。
　　用户不满足条件时，有如上两种拒绝方式：
　　QQ：点击按钮后，返回具体拒绝情况；
　　陌陌：点击按钮前，就告知用户哪些条件尚不符合。
　　从流程来说，无疑是陌陌更胜一筹；提前告知哪些条件不满足，用户可以有效地进行操作。
　　而QQ的方案会导致用户不停地点击进入，来查看是否已经符合要求。增加操作路径的方式虽然能够抵抗用户注销，但无疑也给用户带来了不良的体验。对于有注销需求的用户来说，躲得过初一躲不过十五；弃不成号，那就直接卸载APP。
　　2. 注销时的验证
　　验证的目的一般是用于确认本人操作和进一步确认操作执行。验证的形式有：实名验证、手机号短信验证、输入完整的绑定手机号等。关于验证流程，今天就不具体展开分享了。
　　主要围绕注销的特征，予以一个验证原型的建议。
　　明确告知条件状态：什么需要验证，什么验证通过了；
　　再一步确认：我接受不可恢复的结果；
　　当所有的条件都满足时，此时「申请注销」按钮亮起可点击。
　　如果觉得勾选操作，过于为难用户，但又想要做再次确认的效果。也可以在点击「注销按钮」后，弹出一个dialogue-「注销操作不可恢复，您确认要注销吗？」
　　3. 注销后的账号处理
　　账号处理除了包括处理账号信息，还要设置反悔/缓冲期。
　　为了更好地区分出真正有注销需求的用户和不理智的用户，大多数平台往往都会设置反悔期来进行过滤。这样一来，用户并不能自行注销账号，只能够提交注销申请，在一定的条件下，完成注销。
　　抖音采用的是，提交注销申请——>等待5-10日（缓冲期）——>回此页面确认注销。通过一个缓冲期，让非理性用户充分地进行自我冷却。
　　process on则在提交注销申请后，设置了一个缓冲期；缓冲期间内登录，注销申请自动失效。
　　四、缓冲期的必要性
　　图源 @英雄联盟
　　小鬼头在此分享一个血淋淋的亲身经历。
　　大学时期为了避免沉沦在颓废的LOL游戏中，本人下定决心要永远弃号离坑，享受美好人生。因为LOL不支持注销账号，我在某宝上购买了「外挂代封」的服务，在看到账号登录时弹出「该账号封禁三年」的消息不禁沾沾自喜。
　　结果不到2周，我就触发了＂真香定律＂。疯狂寻找各种途径解封，甚至为此还一度想要梭哈升级至心悦会员3，跟客服面对面沟通。
　　后来，我只好新建了另一个账号。
　　现在理性回想，如果当初LOL能够设置一下缓冲期，在我真香状态中即刻帮我解封。或许那段时间我就不需要在各大论坛中苦苦挣扎，向各位异能志士寻求解封的方法。
　　再又如，一位贪玩红月的土豪大哥，坐拥全服最强公会，日充值金额富可敌国。在老婆生日那天，不敌美人攻心，立下豪言壮语。为博红颜一笑，当面注销账号。
　　几天后，对自己的言行十分懊悔。再创新号时，看到当初的公会早已人去楼空。心灰意冷之际，土豪大哥转战了别的游戏。
　　可见，设置缓冲期，看似鸡肋，食之真香。于用户，于平台，都是一个能发挥巨大价值的兜底金勺。
　　同时，设立缓冲期是希望用户能够在这段时间进行充分考虑，而并非以此来延缓抑或是逃避注销处理。
　　因此，缓冲期一般设置在3～15天之间。过短的天数，起不到缓冲的效果；过长的期限，如此不良居心会将引起用户的恶心。
　　五、思考延伸
　　除此之外，我们经常还用到增加注销功能的路径、隐藏入口等小伎俩。
　　小鬼头自认为，在注销功能上卯足劲下足套路，并不能阻止用户流失。如果连我们的核心功能都留不住用户，那凭什么要靠注销功能这个小马仔来但住这个大锅。
　　相反，在用户离去时，呈现出大方的姿态，反而更能赢得用户的心。
　　在欢送用户的同时，表现出足够的诚意来邀请用户填写「注销原因」，或许能够更好地帮助我们定位自身的不足。拉新用户有成本，流失用户也能有收益。
　　只要我们让每一个用户都＂失得其所＂，我们又何尝叹息做不好产品。
　　只要我们用心打磨产品，相信＂注册5分钟，注销2小时＂邪说的末日就在不远方！
　　倘若今后还有人说：注销功能，就拜托你帮忙扛住流失的大锅了。
　　去你的！