从后接受广告视觉的转变谈广告策划
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现在的＂80后＂大学生是一个带有鲜明标记性的群体,他们绝大多数出生于80年代后期,既带有典型＂80后＂的反叛独立,张扬个性,即质疑传统权威(老师、家长、电视),倚重自我的判断;又夹杂着那么一点＂90后＂＂非主流＂,求新求特的倾向,即偏好特别的、不起眼的、非主要渠道的传播概念,他们往往乐于接受＂口口相传＂的传播,而冷落大众传播渠道。这种思维定式,直接影响现今广告营销的市场效果,乃至完全颠覆了人们以往的广告有效策略印象。
个案背景
本个案取自北京市的一所国家＂211＂工程重点大学。以女孩子必用的化妆品、保养品作为研究范例。
其中四个人的基本情况如下:
M,女生,21岁,来自北京,本科大三的学生,金融专业在读。
S,女生,21岁,来自四川,本科大三的学生,国际贸易专业在读。
L,女生,22岁,来自辽宁,本科大三的学生,会计专业在读。
D,女生,22岁,来自甘肃,本科大三的学生,汉语言文学专业在读。
一、＂口口传播＂成为大学生接受产品信息的主渠道
四个人中,很明显M处于意见领袖的地位,她是北京人,对北京的环境、路线、时尚元素都比较了解。M说:＂我们从来不看广告,寝室也没有电视,常常一件新产品发布了半年、一年我们还不知道。＂那你们是如何选购保养品的呢?S、L、D均表示,买一些小东西时常喜欢征求M的意见,那么M自己呢?M说:＂平时如果看到我的朋友、同学中谁的发质特别好、皮肤特别好,或是在短期之内改变很大的,我就习惯性的问一下‘你用什么牌子的洗发水、护肤霜?等到下次我需要买的时候肯定毫不犹豫买这个牌子。或者有时候急需买一种产品又没有什么主意,我就会找一位我心目中对这类产品比较懂的朋友咨询一下。＂那广告里的模特无论皮肤还是发质不是都更好吗,为什么不信任她呢?四个女生笑着说,谁不知道广告是怎么拍出来的,那是化妆的效果才不是保养品的作用。S说:＂特别是某某品牌的美白日霜,老是请中西混血的模特做广告,她们本来就有一半以上的白人血统,难道还是因为用了美白产品不成?＂
那么,其他的大众传播方式,比如互联网广告、超市和商场中的现场促销等都对现在＂80后＂的大学生没有一点儿效力吗?M|、S、L、D均表示说:＂我们几乎每天都上网,而且上网的时间也至少在2-3个小时以上,但浏览网页的时间相对较少,并且一向对弹出的广告视若无睹。现在的新产品太多了,各个品牌间的产品也大同小异,甚至连宣传语都差不多,强调的都是那几个功效。去超市或商场,最讨厌的就是导购小姐在旁边喋喋不休,每种产品的介绍又相差无几,很多时候就懒得看了。所以我们买东西前总是习惯性地问问同学,买的时候已经有主意了。＂
二、对产品好坏之分均受身边人的影响作出判断
＂你们非常信任朋友的意见吗?完全按照朋友的推荐?＂出乎笔者意料,四个人竟异口同声地表示她们完全信任朋友的意见。＂她的发质好、皮肤好,已经摆在了那里,而且之前她已经亲身用过,还有什么值得怀疑的呢?＂M、S、L、D都表示,对于同一种产品从没有征求过三个以上人的意见,一般只要一个人说好,就完全会按照她说的去买了。如果有两个人推荐,对这种产品简直就是＂深信不疑＂了。四个人均表示,在各种品牌、各种产品多如牛毛,让人眼花缭乱的今天,已经没有＂闲情逸致＂去仔细揣摩研究了,一个品牌或产品在她们眼里只有＂好＂与＂不好＂两种区分,而且一旦对某个品牌失去好感,就永远难以再回来了。
＂以前,她(她心目中的意见领袖)曾对我说过某某品牌的面膜不好,我就再也没有买过。＂S说。＂那你们在使用的过程中没有感到哪种产品特别的好与不好吗?＂L说:＂说实在话,在别人嘴里好或者不好的东西我用起来真没有感到特别大的差别,但两样东西无论是品牌影响力还是价钱都差不多,我为什么要买别人说不好的东西呢?＂D说:＂我的脸又不是试验田,没必要把每种产品试一圈再决定吧?既然别人已经试好了,利用现成的成果何乐而不为呢?＂所以四个人所用化妆品、保养品的品牌总体呈一致的趋势,用她们的话说,这也是她们同学与朋友间的＂主流＂。
三、探索＂80后＂广告接收心理,寻找打破常规的有效传播手段
在这些＂80后＂大学生们的眼里,＂广播是上个世纪的产物吧,现在谁还听广播啊＂!L笑着说。＂我们也很少看报纸,因为不订,也想不起来买。＂D补充说。传统媒体(电视、广播、报纸)在她们面前大面积溃退,而由此引出的新兴传播手段又是什么呢?
M提到了一件很让人感兴趣的事,＂有一次我看手机报,看到娱乐新闻上说某明星为某品牌洗发水新作了一款广告,耗资巨大,造型奇美。因为我很喜欢这个明星,对这个品牌印象又比较好,所以回去就在网上找了这个广告看,后来买了那个洗发水。＂但M同时也承认,她仅仅是对这个品牌＂有好感＂,如果这个品牌衍生出了比较好的新产品她也会去买,但不会时刻关注广告发布的新品。这样一个悖论所形成的焦点就是,从何渠道获得关于新产品的信息?因此在广播、电视、报纸被＂80后＂大学生们全面＂不屑一顾＂的今天,类似手机报这种第五媒体产生了出人意料的作用。同时,商家发布广告作为大众传播的手段＂阴差阳错＂的转换成了一种由公众人物(意见领袖)领导的人际传播。
另外,在M、S、D、L异口同声对代言各类产品的明星评价不高时,她们又同时对一位明星备加推崇——台湾著名演员大S(徐熙媛)。在她们眼里,大S赫然是一位对各种保养品、化妆品颇有发言权的＂真人权威＂。她们不重视大S代言的产品,却依赖大S所著的《美容大王》——有亲身经历、无浓重的商业色彩、其利害关系是帮助读者以树立其＂美容大王＂的威信,这是她们信任这位明星级意见领袖的砝码。这个例子提供了广告营销中的一个重要信息:商家如何利用这几个因素塑造自己的意见领袖,从而获得受众的信任。
本个案研究的虽然是一个极小的深访范例,但其以点带面,反映的是整个＂80后＂大学生的巨大群体,以及其不容忽视的消费潜力。现在,人际传播正开始以看得见的速度取代大众传播,这些都是值得商家们关注的现代传播方式发生巨大变革的现象。同时,更为商家探索不同于常规、颠覆传统的有效广告手段提供了重要提示和宝贵的灵感。■
(本文作者系中国传媒大学电视与新闻学院)