增长黑客艺术类产品的增长实战分析

　　本文作者就自身的一些想法和案例，谈谈『增长黑客』在艺术领域的实践。
　　『增长黑客』这一说法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。增长黑客最初的定义值得是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。
　　随着的逐渐火热，这个词不仅仅指这样的人，也代表一种以最快方法、最低成本、最高效手段获取大量增长的方式。
　　图：AARRR模型
　　增长目标可以拆分并概括为＂AARRR＂转化漏斗模型，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。
　　这一概念在各位互联网人的眼里并不新鲜，但是在艺术与互联网结合的领域鲜有人涉及，本文就我个人的一些想法和案例，谈谈『增长黑客』在艺术领域的实践。
　　一、获取：如何短时间内获得上万精准用户？
　　大家都知道，艺术是一个相对小众的领域，想获取这部分的流量，就一定要知道这些人活跃在哪里。
　　在这个领域里的人群大概分为这么几类，艺术家、策展人、美术馆或画廊的工作人员、以此为兴趣的观众。
　　总的来说，可以概括为两类：一类是艺术相关内容的生产者，另一类是所对应的消费者。
　　不论什么样的市场形态里，绝大多数的都是消费者。所以获取用户的第一步，就是找到这些对艺术感兴趣的消费者。
　　那么，从哪里去找呢？
　　享誉全球的民宿预定平台 Airbnb 在早期在获取新用户的时候，是从他的竞争对手 Craigslist 上，挖掘到了大量的用户。
　　类似于Airbnb，在艺术领域，知亦行这家公司挖掘新用户的平台是豆瓣。
　　豆瓣是文青的聚集地，各类艺术展览、活动是他们的食粮。从这里＂偷＂用户是再合适不过的了。
　　因为绝大多数的艺术类活动都是线下的，豆瓣每周都会在同城这一板块下发布大量的活动。
　　活动下方的评论区里，会有一些用户提的问题，以及转票、组队看展的需求，相比发布之后好久才能收到回应的情况，微信群这样能够进行及时反馈的方式，拥有天然的优势。
　　于是每个活动下的评论区，就自然成了良好的流量获取入口。这家公司就在豆瓣的评论区，开了另一扇大门。
　　图：豆瓣评论区
　　【北京看展群】每月免费门票+二维码。
　　这一句话加一个二维码，既有关键信息、利益点，又留了入口。
　　仅凭这一种方式，该公司从豆瓣获取了上万的精准用户。其竞品采用的则是在线下通过注册拿礼品的方式，成本与效率显然远不如他们。
　　刚才有提到增长黑客是以技术化手段贯彻增长目标的，这种方式的技术又体现在哪里？
　　图中的二维码，并不是群二维码，而是个人号的二维码。通过第三方的工具，可以将个人号变为机器人，实现自动拉群。既提高了效率，也节省了人工成本，更重要的是，这种及时反馈，给了用户良好的体验。
　　这里的第三方工具，也可以通过名为Wechaty的一段代码实现，会更加灵活。但是在公司早期，不重复发明轮子，直接借用第三方工具，是一种十分明智的选择。
　　虽然获取用户的方式有很多，不过我觉得在这个领域，从现有平台挖掘新用户，绝对符合增长黑客最低成本、最高效率的方式。
　　同时，此个人号的朋友圈会成为良好的营销阵地，你屏蔽的群消息，也会在朋友圈多一次让你看到的机会。个人号用真人头像以及偶尔进行答疑和参与群内话题讨论的行为，也会拉近与用户的距离。
　　图：个人号的朋友圈
　　其实我觉得如果再发一些工作、活动现场的照片，会更加真实。
　　二、激活：如何让用户对你的产品有感知？
　　用户进入微信群后，需要有一些行为来刺激用户，让用户对你的产品有所感知。当然最好的效果是能产生 Aha Moment（多译为＂惊喜时刻＂）。即用户体验产品时发现了产品核心价值、感到惊喜的时刻。在艺术领域的产品里，我觉得目前还没有一个很确定的 Aha Moment 。
　　以下列举几个我觉得能刺激到用户的方式。
　　1. 内容
　　大家因为共同的兴趣聚集在一起，所以对应的需求自然与艺术相关，内容是一个很基本的载体。会有这样几种方式：某个城市近期的展览汇总、单个展览的详情介绍、热门展览的看展指南、艺术类的基础知识。
　　某个城市近期的展览汇总
　　一方面是在传递信息，另一方面是在帮助用户降低决策成本。
　　用户会以此来寻找自己感兴趣的艺术活动，如果这些展览汇总信息里还有对应的推荐语、推荐程度，会让用户节省很多选择的时间。
　　图：两种不同的展览介绍
　　虽然有些人会认为这样的推荐很主观，但是对于大多数的用户来说，能够更快的选出去哪，显然更重要。
　　单个展览的详情介绍
　　这个其实更像是展览汇总之后的拓展，是纵向的延伸。
　　如果用户在看展前后想更多的了解一下这个展览，这部分会显得十分有价值，内容不仅限于这个展览中的作品，也可以延伸到其对应的艺术家、策展人等等。这部分内容要求的专业性较强，同时关注的人不多，所以他的效果会没有前者好。但是一定要有，会让用户觉得你的平台很专业、具有深度。
　　图：＂爱马仕精神＂展览介绍
　　在你不具备撰写能力的时候，转载一些艺术类杂志的文章是不错的选择，用户很少关心内容是从哪来的，更关注能否为自己带来价值。
　　热门展览的看展指南
　　这类内容对时效性的要求很高，很多时候一个刚开展就爆满的展览，最好在第二天就有相应的指南出来，帮助大家去节省时间。
　　比如前段时间在故宫的千里江山、中国美术馆的馆藏展，都是需要排很长时间的队才能进入。告诉大家以什么样的方式可以更快的进入场馆，进入场馆后有哪些关键的作品不要错过。
　　图：中国美术馆典藏特展看展攻略
　　类似于游记，提前做功课，然后减少在现场浪费的时间，以获得更好的观看体验。
　　艺术类的基础知识
　　这部分内容其实是我觉得最重要的，却少有平台重点去运营的一个环节。大部分用户都处在对艺术展感兴趣，但是很难看懂的状态。这点我在尤伦斯做讲解员的过程中深有体会。
　　一方面是因为大部分艺术展的确不那么的接地气，另一方面用户也缺少如何了解艺术品的基本知识。
　　而这部分的内容，可以像一座桥一样，连通艺术展和用户。
　　大家都知道启蒙老师对一个人的学习会产生深远影响，那这部分的内容相当于扮演了这样的角色，会给用户带来深远的影响。同时，这类文章也会利于传播，拥有明显的长尾效应。
　　在艺术类的基础知识科普方面，VART 做得比较好，比如这篇《你知道神奈川冲浪里的正确读法吗？》
　　图：神奈川冲浪里的正确读法
　　知乎大V翁昕在这方面的做的Live，累计有10000+人参与，平均好评为4.6分（满分为5分）。可见大家对这类的内容需求还是很强的。
　　总的来说，这里的 Aah Moment 并没有具体的形式规定，而是用户发出＂啊，我明白了！原来这个作品想表达的是这个意思啊！＂这样感叹的那一瞬间。
　　能让他发出这一感叹的手段，就是最好的激活方式。
　　2. 用户参与感
　　用户问题的及时反馈也是一种良好的激活用户的方式。有些用户进群的目的就是想解决某个问题，可能这个问题很简单，但是能够立即得到回应，就是很良好的体验。
　　这里并不是说需要工作人员像客服一样，每个问题都去解答，而是表达出一些只有你才知道的信息就可以了。
　　因为普通的问题，会有其他用户去解答，他们之间的交流会是你微信群里天然的活跃剂，你只需要在关键的时候，表达一些专业的见解或独有的信息就可以了。
　　图：表达关键信息
　　同时，如果组织有些活动需要用户的一些资源，大胆的讲出来。用户中也不乏一些隐藏的大咖，他们可以帮你。在这一过程中，也会拉近他们和你的距离，同时也解决了你的问题。
　　图：让用户帮忙寻找资源
　　而这些用户，可能就是你平台之后的KOL（关键意见领袖）。
　　三、留存：如何让用户不离开你的产品？
　　美国贝恩公司调查过一组数据，在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长，把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍，所以在增长黑客圈内有一句名言：留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的＂一鸟在手，胜过双鸟在林。＂
　　所以，当用户进入你的平台，如果让他留下来，显得格外重要。如果作为一个App类的产品，提高留存的方式可能更多的要去关注产品的核心功能。
　　而在艺术领域，除了要去不断优化产品核心功能，做好线下活动可能更重要。看艺术展这类事情是必须在线下参与的，所以这就给提高留存创造了很合适的环境。
　　我之前在一篇文章中有提到过，线上撩过千百遍，不如线下见一面。
　　线下的场景更利于建立关系，提升用户对你产品的认知、信赖，增强粘性。借着某些艺术相关的场景，去做线下活动，会是提升用户留存的一把利器。当然，前提是这个活动要办好，如果和用户预期差距很大，那就是搬起石头砸自己的脚。
　　比如近期上映的电影《至爱梵高》，知亦行就借势做了一次观影+讲座的活动。
　　图：至爱梵高活动
　　这类的活动还可以有某个展览的讲解活动，以及某些新展的提前体验活动。
　　四、变现：这个领域的钱要怎么赚？
　　好的留存会给你提供更多变现的机会。目前这个领域变现的方式大概有这么几类。
　　1. 电商类
　　这类变现方式很简单，就是把美术馆的艺术商店搬到了线上。通过销售艺术品相关的衍生品来获取利润，比如一些书籍、帆布包、T恤、书签等等。
　　2. 会员类
　　通过收取会费，给用户提供一些会员活动、会员折扣等等。
　　图：知亦行的会员介绍
　　3. 活动类
　　通过一些收费活动赚取收入。线上的可以通过购买直播课程、讲座的形式，线下的可以是展览导览等形式。由于线下的活动受规模的限制，以营收为主要目的去做可能不太合适，目前看到更多的还是作为获取用户或留存去做的。
　　4. 广告类
　　这里的广告包括两类：
　　一类是当你的平台有很大的垂直领域流量之后，单纯的给某个展览做宣传，进行曝光获得广告收入。
　　另一类是成为某个展览的购票渠道，从中抽取一定比例提成的方式。
　　五、推荐：如何扩大影响力？
　　从常规的逻辑来讲，付费的用户会有更强的意愿去向别人推荐你的产品。
　　但是在很多情况下，推荐不是只有在最后才进行的。
　　很可能在一开始获取用户的时候，就有用户在帮你做宣传了。每一个环节进行的过程中，小到一篇文章，大到一次活动，都有用户帮你去拉新的可能。很多时候，你其实是不知道用户在如何使用你的产品的，所以不论是哪一部分，只要用户觉得你做的事情对他来说有价值，就会帮你推荐。
　　六、结语
　　其实上述提到的展览汇总文章、知识科普文章、主题活动等方法，他们在哪个环节，并不代表他们仅仅在这个环节才发挥作用，只是在这个环节产生的效果要更明显一点。
　　也会有很多用户是因为看到文章就进来的，也有参与过一次线下活动就直接成为付费会员的。
　　每个环节中的手段都有可能让一个用户走完AARRR的整个流程。所以，稳扎稳打的做好产品的每一个小的部分，同时各个部分有所侧重，发挥其最重要的功能，才能彼此间呼应，为产品带来最大的价值。
　　随着近些日子各种美术馆、博物馆排队的现象越来越多，说明大家对于文化艺术的需求愈发的强烈。艺术领域的市场规模会变得越来大，运作的形式也会越来越接地气，会有更多的＂增长黑客＂的应用实践被创造出来。
　　以上内容肯定还有很多不足的地方，欢迎大家和我探讨交流。
　　本文参考：
　　范冰.增长黑客[M].电子工业出版社.2015
　　GrowingIO.增长黑客手册[EB].https://blog.growingio.com/posts/sjfx_88.2017