企业经营的战略规划黄子豪

　　许多人对＂策略＂有一个误解：策略是务虚的，它是写给别人的。同样因为有这样的误解，一提到＂战略＂二字，就感觉像是在浪费时间，就感觉这是一个高级管理人员准备的＂骗人的玩意＂。
　　事实上，在企业，特别是在市场营销方面，没有一种行为比策略更实际。没有战略，企业就像一盘散沙，不能有效地组织起来，更不能健康地发展下去。
　　所以，战略的实用主义究竟体现在哪一个方面?这至少包括以下四个方面：
　　如果没有战略，就没有真正的优势。
　　什么是市场上企业或品牌赖以生存的核心要素?每个人都可以毫不犹豫地回答：竞争优势当然是。优势从何而来呢?怎样才能保持独特、显著和持久的竞争优势?
　　只有回到战略层面，这个问题才能找到正确的答案。这是因为，战略存在的首要意义是解决问题。
　　通过战略规划的步骤，我们只能逐步地分析和研究自己拥有什么样的资源，形成什么样的能力，如何与对手有效地区分，避免犯什么样的错误，才能找到真正的、现实的、致命的竞争优势。
　　在整个成功企业中，有一个共同点，就是他们都很好地把握了这个环节，所以，他们一出场就注定是胜利者。例如，蒙牛刚进入乳业时，战略就非常清晰。
　　一是在产品选择上，他们没有与伊利、光明等当时的强势品牌正面交锋，而是选择了两家都很弱的利乐枕产品进行突破。这样不但给他们成长的空间，也为他们赢得了成长的时间。果不其然，不久之后，他们将利乐枕推向了全国，甚至是世界第一。
　　二是在品牌定位上，他们巧妙地把握了两个机会：一是人人都知道内蒙古乳业的第一品牌是伊利，但不知道第二品牌是谁;二是人人都知道内蒙古草原的牛奶是好牛奶。因此，他们提出了＂争做内蒙古乳业第二品牌＂、＂草原请来＂、＂天然好味＂等品牌理念，迅速占领了＂好奶＂、＂大品牌＂的消费者认知。
　　接着，在品牌传播方面，他们懂得公共关系活动的重要性，牢牢抓住＂神五＂、＂超级女声＂等重大事件，开展各种各样的传播推广活动，赢得了更多消费者的信任和青睐，从而迅速覆盖全国市场。
　　随后，两国政府也沿着＂合作竞争＂的思路，提倡＂中国乳都＂的概念，与伊利及相关部门一道，将＂中国乳都＂命名为草原青城呼和浩特，在＂做派＂和＂分派＂之间找到了良好的平衡点。
　　事实上，蒙牛刚开始做的时候，在内蒙古地区比蒙牛更大的乳品企业还是很多的。但是到目前为止，同样是内蒙古品牌，他们还没有成长起来，只有蒙牛和伊利。为什么会这样?
　　如今，一举一动，蒙牛就成了＂好牛奶＂的代名词，与之配套的奶源基地、生产设备、研发技术、人才结构、融资能力等相关能力也迅速形成，成为蒙古草原上的又一颗闪亮的明珠。假如蒙牛前期没有战略规划，总会摸着石头过河，东拼西凑，一鼓作气，能有今天的成绩吗?这问题无需解答。
　　第二，没有战略，就没有高效率的实施。
　　本该是方便面类的明星，但因缺乏策略而执行环节出了问题，似乎与成功擦肩而过。这牌子叫五谷道场。
　　实际上，我非常赞同五谷道场＂不炒＂的理念。尽管它不能取代油炸方便面，但它绝对是一个全新的品类，完全可以打造出一个强势品牌。
　　但遗憾的是，它们对于简单的品类定义过于自信，而其他策略却没有很好地规划。因此，在执行环节中不断出现一些不该出现的问题。
　　一是在产品开发上，将自身定位为＂高端面＂的五谷道场，上市初期却频频开发袋装产品，而在前提尚未立足的前提下大肆开发各种口味的面食，力图通吃中国市场。因此，袋装面条损害了＂高档面条＂的形象;多口味，反而给消费者提供了＂找茬＂的理由，本来应该方便消费者更多的选择，却变成了吃力不讨好。
　　第二，在产品质量方面，作为＂高端面＂，桶装面的盖纸撕不开，面饼的塑料包装撕不开，调料包过多或过小等诸多＂小毛病＂接踵而至，消费者很难对五谷道产品质量产生信任。
　　再者，渠道过于急于求成，没有对区域、城市、渠道业态等进行严格划分，采取逐步推进的策略，而铺天盖地的铺货，造成许多市场渠道销售不畅的局面，造成资金周转困难。
　　接着，在招聘人员方面，由于全面进军全国市场，为了＂赶时间＂，大幅降低招聘标准，＂海纳百川＂式地招来大量人才。其结果是招兵买马的人素质低下，不懂销售，更不懂品牌建设，在经销商、分销商和终端商面前出尽了＂洋相＂，根本没有给五谷道场带来积极的价值。
　　最终，他们的宣传环节更加糟糕。明星代言也不在话下，主要是媒体投放超出了自己的能力。由中央电视台到各地电视台，从电视媒体到其他媒体，几乎都采用了＂爆炸式＂的投放策略，试图通过这种高密度、地毯式的轰炸来＂炸掉＂市场。据有关资料统计，这种做法初期效果还算不错，但由于前面的种种问题，广告的拉动效果大打折扣，产品并未如他们所料＂火上浇油＂，反而因为大量投放资金链断裂，企业陷入了＂没钱＂的困境。
　　大家都知道，一个新产品、新品牌的失败，以上这些事情只有一种可能就足够了，何况样样都多?它使我想起了早期的＂秦驰＂现象和＂巨人＂现象，感到非常遗憾。
　　一家企业缺乏科学的策略，执行环节就会出现混乱，最终越做越有悖于成功，最终以失败告终。近来，五谷道场更换了主要管理人员，进行了各种调整和运作，试图重新崛起。身为旁观者，真心希望他们能不屈不挠，再创辉煌!
　　第三，没有策略，就不可能有创新。
　　任何企业都不会拒绝创新，每个人都在呼唤：创新是灵魂，创新是血液，创新是企业生存之本。但如果没有战略，创新就不会有多少益处，反而会造成时间和资金浪费。这样讲，似乎有些夸张的嫌疑，我们不妨举几个例子。
　　很久以前，哈药六厂就研制出一种名为＂苗条淑女＂的功能性饮料。那时，可谓是哈药六厂最具创意的产品。
　　她们为这个产品设计了精美的包装，聘请了优秀的代言人，制作了精美的广告。＂＂怕胖的姑娘跟我来＂这个广告词听起来好像到现在还在回荡。
　　但是，遗憾的是，该产品并未售出，尽管使用了大量的宣传费用，但还是以失败告终。按道理说，像哈药六厂这样的大企业想做些什么，要有条件，有能力去做，怎么会不行呢?
　　它仍然与他们的策略有关。您拥有创新的能力，您有推广的资本，但这不等于成功。由于在企业中＂做正确的事＂比＂做正确的事＂更重要。在大多数情况下，没有或不符合战略的创新只能对企业造成损害，做得越漂亮，损害可能就越大。
　　这个策略要回答的一个重要问题是：我们决定什么也不做?没有这样的定义，一个企业的创新就很容易犯幼稚的错误，其消极作用大于积极作用。最近几年汇源的＂她他水＂和恒康的＂海洋生物奶＂等创新产品都证明了这一点。
　　没有战略，就不能实现可持续发展。
　　在一些企业中，我们不能排除意外。这种情况也很多。但是，我们深信，没有战略的企业很难有持续发展的能力。
　　什么是战略使命?即着眼未来，培养不断盈利的能力。对于企业来说，拥有短暂的辉煌是相对容易的，而拥有持久的辉煌则并非易事。
　　早些时候，＂三株＂、飞龙、巨人等企业可谓风光一时，成为全国关注的焦点，它们的迅速崛起不仅受到媒体的追捧，也受到有关部门的肯定和奖励。但是，这些企业后来的命运是怎样的?回答不言自明。
　　也许会有人说它们的倒塌是由于危机造成的。但是问题是，在发展的过程中，谁又能保证不发生危机事件呢?比如微软、奔驰、惠氏、肯德基等国际企业，创维、伊利、联想、TCL等国内企业，都曾经历过一次非常严重的危机事件，但它们并没有因此而崩溃，到目前为止显示了强大的生命力。
　　一家有策略的企业，无论何时都不要忘记三件事：
　　在竞争优势方面，我做了哪些改变?
　　2.我的价值链系统将如何改变?
　　三、我的盈利能力改变了些什么?
　　因此，它们实时地巩固或加强自己的竞争优势，进一步优化价值链，确保财务稳健。当这些方面出现问题时，他们会立即采取补救措施，使问题在恶化之前得到解决。同样因为这个原因，他们一直在充满血腥的市场中拼杀到现在。
　　因此，可以非常负责地告诉大家，战略不是务虚，更不是要写给别人看。相反，市场变化越快，企业就越需要战略;竞争环境越激烈，企业就越需要战略。什么是策略?策略是站在高处的设计，没有策略，就没有企业的真正胜利。
　　《上海追梦营销策划有限公司》。