直钻整合推广思路全解
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一、前言
众所周知，每个行业都有不一样的推广时期也就是发力点或者说是契机点，甚至有的产品会有季节性，对于商家，在合适的时间卖合适的商品十分重要，特对不同行业选择正确的推广时期也十分重要。对于中小店铺的一般商家而言，需要找到正确的市场切入点，也需要了解市场中各行业宝贝的成长周期，在销售旺季广告成本高，正确地把握推广时期才能用更低成本获取更高收益，同时，掌握住各行业的销售旺季，提前准备预热，抢占先机争取更多流量和销量基础，积累良好的店铺基础才能在销售旺季时更轻松地打败竞争对手。以具有代表性、广泛性以及基数大的女士内衣/男士内衣/家居服行业为例，用数据解读如何准确地确定选择推广时期，在商家规划宝贝时给予一定的指导参考。
二、行业分析
行业分析的主要目的：了解你的整个行业热销及低谷期大概时间段，以便顺应行业趋势，在热销期到来之前做好产品的基础培养，提高权重。
分析的两个重点:行业中畅销的子行业、各子行业的热销季节。以婴儿装行业举例，以下为婴儿装的16年1月至今的行业销售趋势。
畅销行业top5
热销季节
顺应电商发展趋势，热销季节主要为：春夏季（5月.6月、8月.9月）秋冬季节（10月11月12月）
热销款式
春夏季以裤子（春夏款）、T恤、裙子，秋冬季以裤子（秋冬款）、套装、儿童袜子（0-16岁）为主
服装行业中许多商品都具有季节性，针对不同的季节也有不一样的推广方案，对于中小商家来说，通过获悉市场中不同季节不同商品的推广时期，从而调整自身店铺也是十分重要的。
以春夏款的裙子为例
对于夏季热销的商品来说，
销售旺季时期：到3月份时销量开始慢慢爆发，5月-6月为商品的销售旺季，商品热销；
选款、测款时期：在2、3月时，销量快速增长，正常来说2月份就应该开始进行测款；
宝贝培养、打造爆款时期：3月份开始对重点宝贝进行宝贝培养以及开始打造爆款；
清仓时期：5月份销量达到最高峰后，月开始对夏季热销商品进行清仓，夏季热销商品销量逐渐下降，准备秋季商品的上新、选款以及测款。
以秋冬款的套装为例
热销时期：11月与12月是冬季商品热销时期，对于冬季商品来说，11月和12月有＂双十一＂以及＂双十二＂大促，因此大部分冬季的商品在11月份就达到全年销量最高；
销售低谷期：2月-8月这段时间里冬季商品销量极低，几乎是没有销量的；
冬季商品全年仅有5个月时间是真正的销售，但把握好推广时期，中小型店铺也能依靠冬季商品支撑起来；
选测款时期：冬季商品竞争较大，因此在8月或者9月就需要开始进行选款或者测款；
宝贝培养时期：在9月下旬、10月上旬时对宝贝进行培养；
打造爆款时期：10月中下旬打造爆款，为＂双十一＂大促活动做好销量的准备，
清仓时期：下年1月份时进行清仓，带来一个销量的小高峰。
以上就是市场中各季节商品的一般推广时期，对于中小型店铺来说，跟随着市场中的推广时期进行自己店铺的推广显然是不能战胜有宏厚销量基础的大型店铺的，因此需要抢占先机，适当把推广时期提前，如冬季较为热销的商品大部分商家在8月份便开始进行测款，9月、10月开始宝贝培养、打造爆款，在11月、12月销量最高，但是对于中小商家，宜早不宜迟，应该尽早开始进行预热，在7月份就应该开始对冬季商品进行预热。
根据经验，大部分商家都能判断出商品的旺销季节，根据不同季节的商品需要规划不同的推广时期，把握住市场中运营的一个契机点，从而为店铺健康的发展，奠定良好的基础。
三、货品规划
在规划产品线之前先来了解一下，行业的发展情况，根据行业的发展状况，结合店铺经营产品逐步进行调整和优化
童装行业发展趋势：
孕妇装行业发展趋势：
童装行业中裤子的销量一直名列前茅，来看下市场中裤子的主要功能：
裤子的主要功能为：居家（可想而知就是舒服）、保暖（当然季节性比较强）、排湿吸汗、吸湿排汗等。
主要裤子分类为：打底裤、牛仔裤、普通打底裤、运动裤等
主要年龄段
主要年龄段为：1-3岁、3-5岁、6-12个月、0-3个月、5-7岁等
结合市场行业的变化趋势，根据自身产品特征，逐步做产品的调整及规划，是后期店铺发展的重要一环。
根据店铺产品线规划店铺产品，同时制定产品目标，冲刺活动效果如下图2
四、运营规划
其中：在营销策略方面，针对于活动整体的周期，可以分为预热期、聚能期和热卖期，以下是每个阶段需要关注的的目标、特征以及对应策略。
今天主要来分享一下在付费流量部分，直钻推广的技巧。
（一）钻展推广
第一阶段 蓄水期
因为时间紧，任务重，所以根据自身情况，尽可能多的进行测试，拿到更多的投放数据，为下一阶段做准备。
1.目的：测数据
数据包括：主推款的数据表现，副推款确定，承接页的装修布局，创意图、人群，资源位数据测试
做这些测试的最终目的就是为了测出最合适的数据，确保每一分钱都花在刀刃上。
2.主要玩法
（1）开通DMP数据
圈定店铺的老客户群体，在活动期间把收藏购物车转化为订单，购买过产生重复购买，让活动效果最大化。
DMP定向是比较给力的定向，尤其是店铺的风格独特，看过店铺钻展就会对店铺印象深刻，现在主要使用的是我们通过软件来自己建立的标签，标签圈定的人群控制在1W-2W之间，数据非常给力，下面给大家看一下我们主要使用的标签。
通过这个大家可以看到高的点击率和高的回报率全是DMP定向。
针对老客户常用的标签有：
（2）人群：
扩大正常人群投放范围
针对喜好折扣、优惠等人群进行筛选；
针对竞争对手人群筛选。
根据宝贝属性、风格、地域、喜好等平常不用人群范围进行筛选；
（1）图片
常用展位图片不同尺寸做齐全；
点击率好的图片进行优化
看下我们测试的创意图
预售素材一览：
预热素材一览：
双11当天素材一览：
（2）资源位
资金不够选常用资源位；
资金充裕选站内资源位；
资金不限，站内猛砸；
资金不限+人员充足，全渠道投放。
每个行业店铺的资源位是不一样的，所以选择适合自己店铺的资源位，进行测试：
第二阶段 预热期
1.目的：加购+收藏（潜在客户）
在这一阶段进店的人，在了解了店铺活动和优惠力度以及对宝贝了解过后还能加购或收藏，说明客户意向非常强，等待的就是活动的爆发；这个阶段的重要辅助工作就是：钻展把访客拉进来，如何引导加购和收藏呢？
方法：
（1）抽奖
（2）加购收藏有礼
（3）客服引导
（4）老客户唤醒
（5）提前公告活动内容
（6）优惠券、红包、实物奖品、彩票、流量等等
2.玩法
（1）增加预算，尽可能增加流量，同时保持PPC不要过度高
（2）渠道全开，把测试的渠道全部打开，增加流量曝光度。
（3）创意图片全部上传。
（4）提前充值
预热时期计划展示
第三阶段爆发期
1.目的：销量
砸钱、砸钱还是砸钱，需要不断引流就够了。
2.玩法
（1）重新定向加购收藏人群。
在这个阶段都在抢流量，所以需要将之前收藏加购的人权再次圈定，重新投放，刺激购买。
（2）不要太相信实时数据。
这个时间段全完流量暴增，服务期不免会出现数据计算和反馈变慢的情况，即使实时数据准确，也没有必要太在意实时数据，当天只有一个需求，就是砸钱那拿流量。
（3）少调整，包括出价和图片。
出价可能会随着竞争激烈随之增加，但参考的指标只有两个：预算够不够？流量有没有？同时操作不要太频繁，一小时内不要多次调整。
（4）如预算不足，产品合适，可以开启通投。
在这里之所以提出到通投，是因为情况特殊，两点
一是活动流量巨大，而且转化极高
二是所谓产品合适，即为：买家下单不需要下很大决心，客户可以直接购买的产品。
双11当天计划展示：
第四阶段余热期
1.目标：维护即ROI
这个阶段即使花费收到缩减和控制，三还是处于活动推广阶段，不至于突然缩减过多，导致流量下滑过大，收尾阶段，一周时间。
2.玩法
（1）调整不好的数据，以定向、资源位等渠道，转化率、ROI等指标进行调整，不好的数据逐渐停掉；
（2）数据好的继续推广，不用加大，正常维护即可。
（3）及时降价，关注试试数据及流量；
这个阶段竞争减弱，CPM/CPC的价格会下降，但不一定会恢复到日常投放价格，所以及时调整出价，找到合适的出价区间。
（4）借助活动余热，把收藏、加购、老客户、询单未转化、多次浏览的访客等全部通过定向对应人群。
3.做好数据分析，为下一期活动做准备
钻展数据汇总
品销宝数据汇总
（二）直通车推广
1：策划期
很多店铺特别是中小卖家的店铺他们在直通车营销策略方面可能都要在活动开始前的10天才开始准备，其实如果真想玩好你的活动，需至少提前一个月就要开始考虑和策划这些事，特别是如果有上会场或者分会场活动资格的店铺，甚至在前两个月时候你就要开始考虑店铺产品品类的布局。
活动策划期间明确店铺推广节奏、时间款式的安排，营销的策略，同时要开始测款，测图，特别是要测试各个人群与店铺/宝贝的匹配度。
以下是我们测图的结果
人群测试很重要，关系到你后面能不能把钱花在刀刃上，同时要策划好直通车的预算比例，爆款预算多少，活动款预算多少。
在策划期间，关键词主要以广撒网为主，多添加关键词，多测试，勤更新。
精选人群特别是同类店铺的人群，竞争对手的人群，相当于是给你的宝贝打标，例如，这一刻你把同类店铺的访客让他们浏览了你的宝贝，加购和收藏了你的宝贝，相当于就是给这些人打了一个标签，浏览未购买的访客，加入购物车的访客等等，后期你就可以对这群人精准溢价。
2：蓄水期
这十多天的时间要持续拉新引流，继续引进新顾客，也要开始营造活动的氛围，吸引买家加购车和收藏。
产品要确定好款，养好质量得分，要保证主推关键词10分，这段时间部分主推关键词要开始卡位，防止竞争对手抢了排名导致自己点击率降低，质量得分降低，这一段时间关键词的排名波动会比较大的，所以要多关注主推关键词的排名，部分关键词是可以用抢位助手来卡位。另外有些词需要开始启用精准匹配方式，因为这段时间流量会开始变的比较大，而且ppc也会升高，我们这个时候不希望系统给我们匹配太多的广泛词，否则的话我们很难控制住。
3：预热期
预热期推广思路：
1.提高店铺加购量，收藏量，
加购物车量特别重要，不仅仅关系到直通车，更关系到自然搜索流量，所以一定要想办法把活动和加购打通连在一起
比如：送的优惠券，购物券等，除了淘宝活动要求的优惠券外，还要自己想办法多发各种更大额度的优惠券吸引买家收藏和加购物车，提升宝贝人气，同时做好老访客锁定。
预热期重点关注的数据是点击量，收藏率，和加购物车率，这几个数据必须要保持稳定增长，绝对不能出现下滑的，因为这段时间下滑说明的是你让竞争对手挤压下来了。
2.精选人群
经过策划期，蓄水期这两个阶段后基本上已经测试出了哪些人群是和你店铺/宝贝匹配的，所以要针对这类测试效果好的人群高溢价
如：高购买频次的访客、浏览/收藏/购买过店铺商品的访客、加购过和收藏过买家可以溢价百分之三百、防止同行在这段期间抢走我们的顾客。如果预算不足的卖家可以降低出价，但是溢价一定百分之三百，保证自己的老访客不流失。同时也要溢价同类店铺人群，因为这几天我们还要继续拉新，但是主要是锁定老访客为主，拉新为辅，但是拉新工作不能停止。
4、爆发期
1.推广预算和消耗
结合店铺访客和成交，适时调整，这段时间不能一味的提高去抢流量，而是要根据店铺的访客和成交决定了，这几天不可以去做拉新流量了，只重点做老访客人群，因为这两天的竞争太激烈了，继续拉新很难回收成本！如果是小卖家的话，这段时间完全只需要尽量维护老访客人群就好，以前抢到了就抢到了，没抢到了你没办法。千万不要在活动当天盲目的提高出价去抢流量，这个流量太不划算了。
2.精选人群
要高溢价放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客、领用购物券的访客、领用店铺优惠券和店铺红包的访客，这几个人群是精准人群，所以一定要高溢价，可以直接溢价到最高，因为这时候其实就是收割我们老访客的时候，关键词的出价反而可以降低一些都没事，因为这几天我们不做拉新了。
3、余热期
余热期的重点思路就是捡漏。之前有过收藏/加购/领券等行为但活动当天未购买的客户，可再次召回；这段时间重点关注点击单价和成交额。这段时间更多的是要为了转化。
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