直播电商带货模式探析

　　柴建华 张丽丽
　　基金项目：安徽工业经济职业技术学院创客实验室项目＂跨境电商创客实验室＂（项目编号：2017YCKS04）阶段性成果;安徽省职业与成人教育学会教育科研规划课题（重点）＂对接跨境电商新业态产业链的高职应用型专业群建设研究＂（项目编号：Azcj021）;安徽工业经济职业技术学院教学研究项目（一般）＂高职院校跨境电商专业群协同育人路径探索＂（项目编号：2018YJJY16）
　　摘 要：随着直播经济的快速发展，直播带货产业爆发。本文依托第六届合肥职业院校专业课教师暑期到企业实践活动，根据一个月的企业电商直播带货的实践，对电商直播带货团队分工进行解析，对直播流程模式进行探讨。
　　关键词：电子商务;直播带货;电商直播
　　2019年以来，电商直播与短视频逐渐成为经济领域新的增长点。据《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播年度用户超过4亿，开播账号数量同比增长100%。据《2020抖音直播数据图谱》数据，2020年2月份，抖音上公共媒体与机构类直播用户观看次数达1.59亿。商务部大数据显示，仅2020年一季度电商直播就超过了400万场。两会前夕，习近平总书记赴陕西调研时在村民直播平台前强调，电商作為新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为。多地也在加速布局直播产业。四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元;安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。
　　随着电商直播的快速发展，＂电商主播＂＂带货网红＂也有了正式的职业称谓。2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了9个新职业。互联网营销师职业下增设＂直播销售员＂。另据某招聘平台发布的《2020上半年直播带货人才报告》，今年上半年，＂直播经济＂业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍，涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍。直播电商带货是指通过直播电商的方式售卖产品并最终成交的销售手段，直播电商模式的出现在很大程度上解决了消费者只看得见商品单一文字和图片信息，不能实时沟通和多维度了解产品的问题，通过新的流量渠道，使得消费者对商品获得全方位的了解。这个过程并非只依靠＂主播＂一人之力就可以实现，需要依托团队。本文依托第六届合肥职业院校专业课教师暑期到企业实践活动，根据一个月的企业电商直播带货的实践，对电商直播带货团队分工进行解析，对直播流程模式进行探讨。
　　一、直播团队岗位分工
　　通常来说，一个完整的直播团队大致需要5人以上，具体人数可以根据公司的预算和规模来灵活设置。
　　（一）直播运营：一般作为直播负责人，负责和主播沟通，策划商品权益活动、直播间权重活动、粉丝分层活动、排位赛机制活动、流量资源等活动，并根据粉丝权重、相关信息确定品类品牌，随后筛选产品、定价、商务洽谈、反馈信息等，直至签订直播带货合同。
　　（二）主播：与运营人员沟通，熟悉商品信息、商品排序、活动脚本，并在活动结束后做好复盘、总结话术和节奏情绪声音等。
　　（三）助播：直播前核对商品，审核制作脚本，熟悉商品和顺序。协助主播直播，与主播默契配合，展示商品、直播互动，回答粉丝问题，协助执行直播。
　　（四）主播助理：直播中平台互动，回复粉丝私信，直播后粉丝需求收集，建立并日常维护社群和主播小号。
　　（五）中控：直播前产品链接测试产品详情页投屏;直播中操控中控台，与助播、助播助理共同打造爆款，全神贯注跟直播节奏，货品上下架、改价、卡库存;直播后商品发货跟进、导单。
　　（六）场控：开播前策划直播脚本、产品脚本，直播间人员分配、直播设备调试、直播软件调试，保障直播视觉效果;直播间配合直播发券、发优惠信息、红包公告、抽奖送礼、节奏把控、后台回复等，数据及时登记反馈，并负责突发事件应对。直播后正常复盘。
　　（七）客服：粉丝信息收集反馈，解决粉丝问题，例如直播过程改地址等信息，并反馈给商家以便发货。
　　二、直播带货流程
　　对于整个直播团队开展直播来说，完整流程分为直播前、直播中、直播后三个阶段。
　　（一）直播前
　　1.商业谈判。首次直播合作提前15天完成商务拓展，洽谈、整合资源、执行和落地，确定品牌和产品。常态化合作后，再次直播提前3～5天确定产品。
　　2.选品。根据粉丝画像选择适合的品牌、价格、风格属性，可选择应季产品、与自己店铺匹配度较高的产品，或者根据主推的产品的系列款进行关联销售，并制作直播选品表。直播选品表涵盖产品编码、品名、产品图片、规格、旗舰店价格、直播专享价、卖点、营销、库存、保质期等。
　　3.组品。福利款、炮灰款、利润款、爆款和形象款进行单品销售、组合销售，并注意与线上产品对比，需要有优势或有差异化特点。
　　4.直播脚本。直播的最终效果取决于最基本的脚本设计，好的脚本对产品、流程、活动爆点、流量投放等做详细策划，按照直播前、直播中、直播后的时间顺序，做整体规划，这样才能使主播在直播过程中从容不迫，避免出现冷场，导致流量丢失。
　　5.现场布置。物料制作（演示物料，台卡物料等），直播环境（网、电、水），提前1～2天准备好演示产品样品，并另外准备产品备用。例如小家电的直播电商带货，现场需要准备各种演示所需食材，现场演示时间需要很久的，则需要在直播前煮好，比如电饭锅煮饭，可以事先煮好颜色搭配比较吸引人的＂网红饭＂，在直播时向粉丝展示即可。
　　6.现场测试。现场网络需要专门路由器搭建，保证带宽网速;查询4G卡流量以及测试现场的网络情况是否稳定以避免网络波动导致直播卡顿;测试音视频采集输出是否正常，保证直播画面的声画同步与高清流畅;灯光调整、背景设置;如演示的是电器需要预先通电测试，避免直播中翻车。
　　7.产品讲解演练。提前安排好人员做产品现场演示及讲解，预先按照产品排序走一遍流程，与产品方沟通好各个环节的讲解配合。
　　8.团队组建。根据直播岗位分工、工作内容、工作流程，組建团队，具体工作任务落实到人。
　　9.播前预热。直播前在主播个人主页填写开播时间预告，让粉丝提前了解，开播前通过制作小视频、海报等在粉丝社群内宣传，或者投入流量，推送视频吸引粉丝，为直播预热。
　　10.物流安排。物流的响应速度和服务质量影响到消费者的购物体验，所以在考虑成本的前提下要选择一家或多家评价较高的快递公司，沟通好发货时间，以便在直播中肯定答复客户关于物流的疑问。
　　（二）直播中
　　1.产品顺序。根据直播脚本，1-2款福利款产品先暖场，价格逐步增加，品类注意更迭。另外，也可根据粉丝群体消费水平，针对性直播相应消费等级产品。例如有的主播粉丝为中高端群体，可直播价格中上等产品。
　　2.主播现场售卖。挖掘需求，专业知识讲解提高消费者认知，情景带入，制造现场气氛，做好场控，主销产品反复带节奏反复讲，如提醒观众上架商品库存量等，强调限时、限量、本场专属优势，促使消费者产生购买欲望，并进行逼单。根据产品需要进行砍价，设置成交转折点。除此之外，直播中穿插一些优惠券或者抽奖活动等，锁定直播间流量，与粉丝进行互动。主播讲解活动规则，主动对活动主题进行说明，要让粉丝一直保持足够的兴趣跟着节奏观看直播。因为从消费心理学的角度，消费者围绕＂大V＂＂网红＂购物，本质上除获得质量保障外，还存在精神消费活动，比如在消费的过程中，通过与偶像的互动找到存在感。
　　3.规避违规。由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》自7月1日起实施。这是国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范，对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范。《规范》明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。因此，在现场话术中，要避免相关广告、极限词和敏感词等。如世界第一、中国第一，与××品牌比，无敌好用等，并注意不能恶意诋毁。
　　4.助播讲解。助播配合主播做好产品的功能卖点讲解，主播可能对产品不是很熟悉，如美妆主播做的小家电产品就需要助播。
　　5.产品演示。主推品、热销品需要进行产品现场操作演示，让观众看得更直接。例如，小家电产品，破壁机可以现场做果汁，电饼铛现场做饼。可以做2～3轮展示，第一轮把所有产品全部轮播一遍，每一个平均十分钟，第一轮结束后，可以做红包、优惠券等活动互动游戏，根据第一轮粉丝反馈和成交数据，定第二轮的主推产品再进行一轮轮播，或根据现场情况主打第二轮主推产品。
　　（三）直播后
　　1.客服跟上。如果是发货量少的产品出货，正常安排2～3个客服跟上即可。如果是大批量出货，一定要安排5～10人的专职客服跟上，以免增加退货率，被用户、平台投诉，影响后期直播活动。直播后24小时内删除刷单和用户冲动购买的退货，48小时内发货。发货后要注意＂订单拦截＂（是指货发出但客户申请了退货）及时登记，防止货物丢失。针对退货一定要做好专人跟踪记录。
　　2.复盘。直播结束后设置回访视频，以便没有来得及观看的观众有机会观看，同时回顾直播流程，通过直播平台后台对直播中产生的数据进行分析，例如对关注人数、直播推荐、视频推荐、新增粉丝、实时在线人数、转化率等数据进行分析总结，以便后期进一步完善。
　　参考文献：
　　[1]董碧娟.直播带货，没有想得那么美[N].经济日报，2020-07-16（09）.
　　[2]冯海宁.＂直播销售员＂正式上岗意味着什么[N].湖南日报，2020-07-08（05）.
　　[3]《网络直播营销行为规范》7月1日实施[J].日用电器，2020（06）：6.
　　[4]刘康.从传受双方角度解析电商直播爆火的原因[J].视听，2020（07）：171-172.
　　[5]邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作，2020（07）：95-99.
　　[6]吴建中，彭茂涛.浅谈电商直播的流程、注意事项及未来展望[J].科技经济市场，2020（02）：158-160.
　　作者简介：柴建华（1983-），男，汉族，安徽省宿松人，硕士，安徽工业经济职业技术学院讲师。研究方向：跨境电商、商务英语;张丽丽（1984-），女，汉族，安徽省五河人，硕士，安徽工业经济职业技术学院讲师。研究方向：跨境电商、产业经济。