蒙牛未来星针对儿童消费者的营销策略分析

　　摘 要：本文分析了儿童在消费中的直观性、依赖性、模糊性，并根据儿童消费者的消费特点为蒙牛未来星提供营销策略建议。
　　关键词：蒙牛未来星；儿童消费者；营销策略
　　现今的儿童乳品市场，品类、样式新奇多样，各大企业都欲图在这个市场中占得重要地位，既有娃哈哈、乐百氏等传统霸主，又有旺仔这样的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳业豪门，五花八门，呈出不穷。面对这样一个容量日益增长，竞争日趋激烈的市场，蒙牛未来星经过两年的市场运作，终于日趋成熟，成为儿童乳品市场最重要的品牌。本文以此为背景，根据对蒙牛未来星与儿童消费者的分析，为蒙牛未来星提供相应营销策略建议。
　　一、儿童消费者特征
　　据资料显示，中国有近4亿儿童，占总人口的1/4。据有关社会调查资料表明，儿童在某些方面是拥有绝对权力的，例如购买小食品、饮料、服装、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以儿童的口感为中心，如果父母购买孩子不喜欢喝的伊利，而喜欢喝蒙牛，父母还是会选择购买蒙牛；儿童到一定的年龄时不希望父母干涉自己购买的东西，父母也只能陪在孩子的身边做指点，最终的购买权还是会有孩子的喜欢程度决定，再者社会竞争激烈给父母一个启示是给孩子零用钱让他们学会怎样消费，由此可以看出儿童的购买力将越来越强，儿童消费品市场逐渐扩大。
　　（一）儿童消费直观性
　　消费直观性心理是儿童普遍的消费心理现象，主要表现在容易被产品的表面化吸引，对产品的看法比较单一，纯粹是一时的美感，直观而做出决定购买权利，再者就是儿童逻辑思维并不成熟，所以大多数事物认识受直观性刺激引起，具有直观、表面、情感化的特点。
　　（二） 购买商品的依赖性
　　儿童的强烈依赖性来源于年龄和经济因素，因为还是个天真的儿童，对商品的认识和购买商品需要寻求周边人的意见，再者就是没有直接的经济来源，大部分购买活动来源父母，须征得父母的同意。因此儿童购买的商品的时候与家长、老师等人的影响关系很大。
　　（三）选择商品的模糊性
　　儿童年幼没有完全认识自我，对自己内在心理活动、表现的行为、调节能力处在较低端水平。对生活和消费缺乏经验，对商品认识度不深，不会挑选商品，缺乏对商品的选择能力。除此之外，在公共场合有些胆怯，索性随便做决定，所以由于选择商品的模糊性，在购买行为上表现出很大的模仿性、从众性。
　　二、蒙牛未来星在儿童消费品市场的营销策略建议
　　（一）产品策略
　　1.品牌策略
　　虽然蒙牛未来星在品牌策略做得不错，但也有它的不足之处，品牌就该经常呈现在消费者脑海，尤其是选择购买商品的时候，所以根据未来星品牌策略的基础上应该选择智力、营养健康的方面的经常热播的儿童节目，例如家庭喜欢的节目，或者是儿童喜欢的动画片，在品牌形象的节目插入蒙牛未来星的优势，甚至是利用品牌效应，打造最有影响力的形象出现的观众面前。除此之外，未来星可以争取综艺节目《最强大脑》的赞助商，最强大脑在观众面前展示的是智力，大脑开发，那广告可是响当当的亮在观众眼前，慢慢的就深化在观众的脑海里，形成了一种第一就想到的品牌——蒙牛未来星儿童牛奶，因此未来星也可以利用这一点去实施。
　　2.包装策略
　　蒙牛未来星在儿童消费品包装上应加强对颜色的设计，针对儿童的实际情形设计符合儿童需求的商品，包装设计可以有更多的动漫画面，更美的图片，了解儿童喜爱的图片，依据儿童喜爱的图片、色彩相结合，但＂未来星＂不能只求利益而而忽略了儿童的安全需要，设计包装也要在不违背法律的基础上，不能设计对儿童身体有害的物质，因为儿童消费品大多数表现在儿童对商品的颜色、图片、画面感兴趣，可能儿童并不喜欢这个产品里面的东西，而是单纯的喜欢包装，包装能满足儿童能够随时拿来当玩具，当然生产出的产品能满足儿童的需要那才是最优的产品。
　　（二）价格策略
　　蒙牛未来星牛奶精选有机奶源，绿色健康无污染，属于中高档奶，主要推广于大、中型城市，目标客户是生活条件较好的小康家庭。未来星最大的竞争对手是伊利QQ星，旺仔，要保持竞争优势，蒙牛未来星可以通过高质量和差异化获得顾客的满意和忠诚度，从而赢得更大的利润空间，针对于中高端奶品是不能轻易与竞争对手打价格战的，反而还要在原有基础上涨价。
　　（三）促销策略
　　1.电视广告
　　影响儿童购买行为最有效的措施之一就是进行广告宣传，在宣传广告时一定要以儿童身心健康的广告为主体，让家长足够放心和满意，才能够达到儿童的购买欲望。蒙牛未来星可着重于电视广告，利用声像吸引儿童眼球，诱发儿童的购买需求。
　　2.营业推广
　　所谓的营业推广其实又称销售促进，是用在短暂而及时期限内推销的促销方式，比如陈列、展出、展览表演的非常规性的销售方法。根据儿童消费心理，赠送促销是一个好方法，蒙牛未来星可以采取＂循环使用优惠券＂策略，比如可以采取买一箱牛奶送5元的优惠券让消费者感觉到实惠，还有重要的一点就是可以带动下次消费；其次可以采用现场智力游戏比赛，抽到问题并回答正确了可以有几块钱的优惠券，并在本店使用才有效。
　　（四）渠道策略
　　依据蒙牛未来星原来渠道策略，建议蒙牛未来星采取以下渠道策略：1.对于乡镇市场的缺乏蒙牛未来星可以借此打开市场，填补乡镇市场空白。2.在经过各种分销商配送或驻点过程中一定要选择信誉高的中间商，切不可因为利益而忽略对产品的监督，给不法分子有机可乘，制造更多假冒伪劣产品。需要与经销商进行市场分割控制和把守，迅速渗透区域的每一个细节部分，强化区域地作用，维护区域市场。
　　蒙牛未来星是个比较年轻的品牌。经过几年的发展销量一直领先，同时得到儿童和妈妈的认可，蒙牛未来星消费群体明确，市场分析透彻，蒙牛未来星除了在产品技术本身提高之外其他方面也同样做得很好，根据蒙牛未来星的营销策略分析，蒙牛未来星采取了具有品牌的形象做宣传，通过儿童参与的活动提高蒙牛未来星的权威性。蒙牛儿童消费品市场的快速发展，离不开企业加强对儿童消费行为、心理特征及其蒙牛未来星儿童牛奶市场特征进行研究。
　　参考文献：
　　[1]张海英，濮海坤.儿童消费品市场营销策略分析[J].产业与科技论坛，2012，14：22-23.
　　[2]黄媛，周伟珍.试析广告设计在儿童消费群体中的效应[J].知识经济，2014，08：116.