社会习惯和市场营销习惯的力量

　　习惯的力量：为什么我们在生活和工作中有如此行为
　　《广告狂人》（一部关于广告公司的电视剧）中沉迷女色的男主角唐·德雷柏和克劳德·霍普金斯相比，立即就小巫见大巫了。霍普金斯是20世纪初最耀眼的广告天才，他成功说服上百万女性购买高露洁棕榄香皂，理由是埃及艳后克利欧佩特拉曾用它洗澡；他也曾让爆麦花风靡全球，宣称它们膨胀到原本体积的八倍，才从＂机器枪里射出来＂。
　　霍普金斯最大的成就是促使大众开始清洗牙齿。当时他找到一份工作，销售名为培梭丹特的新品牌牙刷。霍普金斯意识到，此工作的最大障碍是很少有人愿意花时间刷牙。所以他开始着手改变整个国家的习惯——给人们足够的理由刷牙（如果不刷牙，牙齿表面就会形成一层＂黄垢＂）如果坚持新习惯，就会得到回报（一个灿烂的微笑）。培梭丹特进入市场之前，只有7% 的美国人有牙膏；十年之后，该百分比上升到65%。
　　霍普金斯是查理·德伊克《习惯的力量》一书中浓墨重彩的一员。德伊克先生是纽约时报记者和广播员，开篇引用1892年威廉 ·詹姆斯的言论：＂我们生活的全部，只要有特定形式，都只是一堆习惯。＂我们喜欢把自己每天的选择归结于理性和意愿。但多数时候，它们只是无意识习惯的产物：充其量最好只是让我们的生活更高效（想象如果你确实需要为每件事纠结），最差则是让我们陷入自我毁灭的行为。
　　但德伊克先生从两方面改进了詹姆斯的理论。当时已是大萧条过后几十年，对习惯的科学研究已经开始。生物学家已经研究了习惯如何被传送到大脑皮层，市场营销人员已经在观察它们如何塑造人的行为。德伊克先生沉浸于此类论著。詹姆斯是一个宿命论者。他曾把习惯比作水，＂自发探出一条隧道，隧道愈发深邃；水干之后又开始流动，沿着自己经过的痕迹。＂德伊克先生坚称，水是可以被引导的——只要我们学会一点窍门。
　　《习惯的力量》分为三部分。第一部分关注个人。描述成年累月的习惯如何塑造个人生活，分析如何打破这些习惯、重新来过。德伊克先生认为，比如，人们可能陷入一种可预期的循环：下午萎靡不振，吃一块饼干，感觉好多了。巴甫洛夫学派的销售们通过操纵奖赏加强这些日常行为：赌博机公司增加了差点命中的概率，这让人们欲罢不能。但人们也可以通过改变日常习惯来摆脱圈套。匿名戒酒协会之所以成功，部分原因就是用一种习惯（参加集会、谈论自己的酒瘾）代替另一种（去酒吧喝得酩酊大醉）。
　　该书第二部分集中讨论了组织。德伊克先生描述了经理们如何通过改变一些＂基调习惯＂从而改变整个公司。保罗·奥尼尔改变了铝业巨头美国铝业公司，他的方法是力争绝对安全。霍华德·舒尔茨通过让员工关注顾客服务，将星巴克变成了一个咖啡大鳄。改变这些＂基调习惯＂会创造一种连锁反应，新习惯在整个机构荡漾，并在所到之处改变其它习惯。
　　该书最后一部分讨论了社会习惯——《经济学家》早期编辑沃尔特·白芝浩称之为＂习俗结块＂。德伊克称，一些最重大的社会改革与其说是因为人们追求宏伟如正义的抽象概念，不如说是通过改变社会习惯而达成的。民权运动因为解放马丁·路德·金口中＂被恐惧桎梏的人民＂而向前迈进一大步，起因是罗莎·帕克斯拒绝遵守阿拉巴马州黑人的惯常规矩：坐在公交车里的黑人专区。同性恋权利运动成功说服国会图书馆重新将图书分类，将有关同性恋权利的书籍从＂不正常的性关系，包括性犯罪＂类别转换至更加中性的目录之下，从此该运动走向主流。里克·沃伦将美国最大的教堂之一马鞍峰教堂改造成福音派标杆，方法是兜售祈祷会，这样去教堂成了植根于人们日常生活的一部分内容。
　　《习惯的力量》一书并未解答所有问题。比如，如果将严重的酒精上瘾与爱吃杯型蛋糕归为一类是否合理？作者还喜欢从他的魔术帽里拿出无止境的学术研究，似乎要以此超越马尔科姆·格拉德威尔。撇开这点小小牢骚，该书堪称一流——以大量研究为基础，写作方式生动，为如何改变坏习惯提供了糅合严肃思考的实用建议。
　　译者照照