品牌的力量百事可乐可口可乐

　　今天我们要关注的是一对世纪对手——这个星球上的两大饮料商巨头以及他们的旗舰产品——百事可乐与可口可乐。
　　这次的主题是品牌的演变。今天我们要看一下，这两大品牌的这些年的历程，并讨论哪一方的战略更加出色。
　　焦糖中诞生的对手
　　在我的一生中，百事可乐和可口可乐的标识之争让我理解了品牌竞争的概念。我尽力去回忆，在我的回忆中，这两个可乐品牌自始自终都是难解难分的。下图是1979年关于＂百事挑战＂的广告。广告中多次宣传，百事可乐在一次＂盲品＂比赛中（品尝者要蒙眼进行品尝）战胜了可口可乐。
　　作为顾客，我从来无法决定支持哪一方。事实就是，两种可乐我都喜欢，并且总是在某段时期内只喝其中一个品牌的可乐，同时想象着我更喜欢这种可乐，而每当品尝另一品牌时才意识到自己错过了更好的。其实，与百事和可口相比，我更喜欢Fentimans旗下的奇妙可乐（Fentimans Curiosity Cola），但是这样我就跑题了。当顾客的好处就是可以同时喜欢两种大品牌，而不必遵循董事会议上所讨论的忠于某一品牌。
　　然而，每当我在设计方面有兴趣时，都会从一个全新的视角去审视竞争。我一直在对比百事可乐和可口可乐市场标识的设计风格。和比较口感不同的是，这次较量有明显的胜利者。在我们揭开谜底之前，让我们先来看一看各自的品牌，先从百事开始。
　　百事之品牌
　　百事软饮料品牌的诞生还要追溯到1898年，比可口可乐晚到10年。回顾过去，百事最初的标识有点奇怪，看起来有点像Tim Burton的作品：
　　最初版本的标识并没有使用太久，而是演变成了更加友善的模样，我们现在熟知的版本就是从这那个时期开始的。到了1940年，百事的品牌形象与可口的十分相似，可口可乐的标识从1900年起也开始逐渐演变。
　　环球百事
　　在20世纪40年代初，第二次世界大战点燃了百事公司的爱国主义的星星之火，他们开始使用更新的标识，新标用连在一起红白丝带来表达他们对祖国的挚爱和骄傲。
　　这标志着环球百事时代的到来，这个标识后来成了百事的主要图标，就算当标识消失之后很久，人们也会熟悉环球百事的概念。这个图标一直沿用到2008年品牌大创新之前，但是我们很快就会谈到这一点。
　　百事品牌标识的进化史
　　BoredPanda.com网站的网民做出了下边这个图，清楚地显示出百事品牌标识从最初到现在的演变过程。
　　从上图可以看出，在1962年，＂Pepsi Cola＂（百事可乐）的字样消失了，取而代之的是一个更加简洁的粗体字，传达了＂Pepsi＂（百事）的讯息。与同时代的其他最流行品牌相比，百事的标识在20世纪90年代末开始走华丽路线，这得益于先进的电脑制图软件，为它添加了微妙的元素。到了2003年，环球百事成了一个光彩的徽章，有明显的明暗分布，还有水滴，立体感十足。这个设计完美地代表了21世纪初流行的设计风格。
　　百事品牌的品质
　　百事一贯视年轻人为目标群体。百事的大部分广告都以十几岁的少年为目标受众，有的甚至面向年龄更小的受众，广告中融入了欢乐，运动，更多的是音乐元素。多年来，从灵魂音乐家雷·查尔斯到小甜甜布兰妮，百事影响了众多音乐人的气质。
　　看看这个我从YouTube上找到的精彩广告，这个特写中迈克尔杰克逊和一帮手拿百事可乐的孩子在一起，这些孩子太小，在法律上，还不能作为这种焦糖饮料的受众。
　　当百事不利用音乐明星时，幽默就会成为他们的武器，再次在广告中运用孩子的力量。谁会不记得这样一个场景：一个可爱的小女孩用神一般的声音告诉男招待，＂我要百事做朋友！＂
　　2008：百事皆变
　　从以上百事图标的演变我们可以看到，自从引进了Photoshop软件中的渐变效果，百事一直紧跟流行的设计潮流，如阴影与高光效果。然而每一次出现的好的设计风潮，在下个10年中都会受到设计者们的坚决舍弃。
　　设计界的最终反应就是完全限制的简约主义的重生。20世纪90年代后期的每个品牌的徽标都是熠熠生辉，光彩招人，但好像突然被按了撤销键，开始运用各种单薄的非衬线字体和纯色调来简约地表达其品牌特质。即使在今天，我们仍可以看到这个时期品牌的风格，比如盖璞（Gap），纯果乐（Tropicana），更多的品牌则希望通过更加大众化的设计风格来寻找新生 ，但是消费者却不领情，并心生厌恶，致使许多公司不得不立即用回原来的标识。
　　到现在，我们对百事在新标潮流中的尝试已经颇为熟悉了。经过了数十年的历练，他们反而对百事环球设计有所倒退，弃用了大众熟知的粗字体，给我们带来这样一个图标：
　　事情过去几年了，但我对这次新标工程的态度除了不屑还是不屑。你可以叫我＂旧脑筋＂，但是我认为相对于百事的品牌传统，这次的新标像是个棒球棒。同时，百事解释说，Pepsi（百事）中的字母e象征了旧标识！这种解释或许只是一个巧妙的尝试，但起不到决定作用。（注：原文中还有一句And don’t get me started on ＂Mtn＂ Dew!，但我实在不知如何译，请诸位译言前辈指教！）
　　抛开对品牌的感情不谈，我看不到这次新标工程背后的道理。保持品牌形象常新，有活力，是一码事，而浪费数百万美元去给品牌形象抹黑，是另外一码事。我完全同意百事回归到简约的设计风格，但是他们的确已经拥有一个强大而且具有认同感的徽标。无论如何，以如此激烈的方式来重写思考新标工程，是必要还是有效，我也不得而知。
　　真正让这次标识＂大修‘可笑的是来自阿诺尔设计公司的对新标的诠释。新标发布后不久，就有一则PDF文档泄露出来，设计思路明则高深莫测，实则毫无意义。
　　面对公众对新标的不认可，仍然我行我素，这种态度让百事已经从指责中恢复。除了旗下的＂山雾＂（Sierra Mist）品牌，百事全线的饮料产品全部使用新标。因为＂山雾＂品牌已经弃用了原来奇怪的雾林设计，使用了一个更有魅力的新外观。
　　同时，百事整体的品牌特质与以前并无太大差别，在广告中幽默和音乐仍然是主要元素。今年的超级碗中出现的几幅百事幽默广告和在百事网站显著位置上贴出的＂新兴艺术家＂索引，都体现了这样特点。
　　取代新标工程的最大品牌目标转变的就要算＂百事常新＂工程了，知道现在还在继续。通过这个开创性活动，百事在如何改进社区生活方面给了人们很多启发。这是个非常出色的工程，也对百事有巨大的导向性功能。越来越多的大公司都希望从他们如山的金钱中拿出一部分，让世界变得更美好。＂百事常新工程＂就正在践行这一理念。
　　从这里我们可以看出，百事的品牌效应还在继续起作用。你可以注意下，在各个场合，百事都一直用新标来替换字母＂O＂。说实话，尽管我反对百事大肆更改徽标，但我对他们在视觉导向方面的前所未有的坚定确实很赞赏。
　　可口其牌
　　对于老美来说，可口可乐的重要性不亚于感恩节。可口可乐早在1886年就已经出现，随着产业的大幅增长和全世界人们的喜爱，可口现在已经成为美国身份的重要象征。
　　尽管人们会告诉你可口的图标自始自终都差不多，事实上可口的图标已经经历了几次重大的变革。最初的品牌写法的华丽程度与现在熟知的写法不可同日而语。
　　与前面的百事标识进化表一样，BoredPanda.com 网站也公布了一幅可口可乐的标识演化表。如下图，可口可乐（Coca-Cola）的字母写法（就是简单的斯宾塞书法），开始比较单薄，也不规则，字体然后逐渐变粗，直到1940年左右出现的更新版本才又变得苗条。大家注意，直到20世纪60年代，字母下方才出现那条丝带。丝带的出现才使可口的图标开始有所变化。
　　有趣的是，尽管程度迥异，但可口与百事遵循了同样的进化之路。1987年的标识中出现阴影，标志着可口可乐开始走动感道路；到了20世纪90年代中期，标识中又出现了渐变，光泽感，和水滴，听起来耳熟，是吗？到了21世纪初，可口标识当然也受到了巨大的简约风潮影响，这种影响持续到了2009年。
　　记住标识之外的东西也很重要，可口可乐在品牌史上是重要的一笔，还有那象征可口的瓶子，虽然早期形状几经变换，但最终稳定下来，成为可口可乐公司的一个重要图标，直到现在仍在沿用。
　　新可口
　　可能说百事的新标扭伤了百事这个品牌，但是可口也几乎自掘坟墓！1985年，可口可乐进行了一次重大的改革，本意是要改进可口的口感。可口可乐的软饮料重新更名为更加简洁的＂可口＂（Coke），新徽章也暗示着更清新，更香甜，口味与百事也更加接近。
　　大众都认为，新可口最初只是一个副产品，其实并非如此。它可是可口可乐停止原配方后的的新品可乐。虽然新可口开始时销量提高很快，但可口可乐放弃原来神圣的象征美国传统的旧可乐，公众对此的不屑情绪激增。三个月后可口可乐又用回了最初的配方。
　　令人感到惊奇的是，这场灾难事实上源于人们对可口可乐品牌之爱的复苏。当可口可乐试图破坏自己传统时，人们觉得这是次支持传统的好机会，并且与可口可乐建立起一种情感联系，这种联系仅来自于为捍卫传统遗产的胜利战斗。
　　新可口在90年代早期又更名为可口二代，虽有增长，但又很快被放弃。
　　可口品牌的品质
　　在某种程度上，可口和百事都惯以相似的＂欢乐与年轻＂为品牌品质，但两公司都坚持在各自分离的道路上发展了数十年。整体来说，百事坚持活力高涨，音乐和幽默战略，而可口则一贯倾向于品牌的内在情感。
　　可口的广告描述人的经历有两种主要形式。第一，今天全球品牌成为潮流，可口早在以前就关注全球品牌，一直在体现多样化。这一点清晰地体现在可口的经久不衰的系列广告＂我想给世界买杯可乐＂之中，广告中描述了来自世界各地的人们聚在一起，放飞歌声，品尝可乐。
　　另外，在世界上每个国家，都可以找到某种形式的可口可乐。甚至有传言说，可口可乐是这个星球上人们认可度最高的品牌和徽标，甚至是最认可的词语（注：后边还有一句：the latter with the possible exception of ＂ok＂，我不理解，请译言友人指点！）
　　当可口可乐广告不再关注世界多样化时，广告仍具有很强的社会感，通过一种共有的相似性来克服差异和艰难的强烈感觉，比如说对可口可乐的喜爱。点击下边的图画，最近的辛普森一家为主题的可口广告就运用来这一策略。（《辛普森一家》是美国福克斯广播公司的一部动画情景喜剧，译者注）
　　可口这些年来使用的第二种影响人们经历的主要形式就是通过关注家庭。百事总是把目标盯在孩子身上，而可口则好像更明白购物的是妈妈，想要获得妈妈的青睐必须运用情感吸引力，让可乐不但成为全家所爱而且真正成为家庭生活中不可或缺的事物。
　　这些年来，这种形式见诸所有的可口可乐广告，在可口的圣诞广告中表现最为明显。无论是父子一起注视着可口圣诞卡车的可爱场景，还是北极熊一家总是因为可口相聚的温馨画面，这些圣诞广告都直接抓住了美国消费者的心。
　　简约可口
　　到此，你可能看到了，这篇文章的主题之一就是通过百事和可口的品牌演化来清晰地展示过去20年设计的主流。
　　从上文可以看到，在21世纪初的几年，可口也进行了一次和百事新标工程很相似的活动。就像百事，可口可乐进行了一次品牌工程，把原来的品牌成了保留意义的简化版，完全消除了其品牌认同感。
　　旧金山的一家名为特纳 达克沃斯（Turner Duckworth）设计公司发布的一则案例研究把可口的问题解释地很清楚：
　　特纳•达克沃斯的团队对可口问题的反应与阿诺尔集团对百事新标的反应大不相同（对发起者来说，阿诺尔的逻辑有意义，不仅仅是一堆圆圈）。事实上，阿诺尔的确简化了百事品牌，但是在此过程中，他们却把百事重新定义成了从来没有过的东西。表面上听起来不错，但是执行起来就像给品牌核心以致命一枪。
　　另一方面，特纳•达克沃斯并没有试图重新定义这个世界上最有价值的品牌，他们只是简单地把可口改回了词根，结果加强了徽标和产品形象的核心特点。
　　某人拿了报酬，设计的作品却十分简单，作为设计者，你可能会笑话他。然而，他们却没有止步于此。特纳•达克沃斯认识到，可口品牌的核心不是在于徽标本身，而是在于我们多年来一直体会到的实实在在的东西——可口瓶。
　　这种注重实在的思想十分重要。我们以前喝过的可口有听装的，纸杯装的，还有塑料杯装的，但是古老的玻璃瓶装可口却有着神奇的怀旧效果。他们不仅把新的简化样应用在玻璃可口瓶上，而且把可口瓶的轮廓作为了新品牌，开创性地使用这一新品牌。下图中，我们可以看到造型非常酷的可口铝听和可口瓶轮廓的应用，轮廓应用在了代表可口品牌的地方，如纸杯和门标上。
　　关键点
　　从百事和可口的故事中我们可以得到什么经验教训？对发起者来说，品牌是设计中一个有意思的部分，可以清晰的描述几十年来的设计潮流中的变化。可口和百事在品牌设计潮流方面和引领潮流方面的都是重要的参与者。
　　另外，设计品牌是个危险游戏。在公众眼中，品牌的每次演变都可能是形象中立而无变化，这好像就是在浪费金钱；形象也可能是提高或下滑。在过去的20年中，可口和百事都在寻求在主流方面重新定义各自的品牌。两者都把简约看作了问题的答案，并且要去除过去20年中坚持过的混乱。
　　百事彻底地改变了一切，为其品牌设定了一个全新的方向，甚至改变了这个被人们广为接受的标识的基本结构和特性。虽然有很多人喜爱新品牌的大气，但是大部分媒体，博客，甚至公众都认为这次百事新标战略有疑问，并为旧标的逝去而感到痛心。
　　认识到了过去彻底改变文化标识定义带来的后果，可口可乐回归到了对品牌有巨大影响的词根。他们找准了人们眼中可口形象的核心，并且通过去粗存精将其放大。这样一来，人们对可口的喜爱再一次复苏，各个媒体，杂志和博客给予了可口许多设计奖项和褒奖。
　　可见，即使通过简约的办法来重新进行品牌定义并不像看起来那么容易。其他许多品牌也效仿可口和百事，花了极大功夫来研究品牌定义。纯果乐，百事的另一个品牌，由于新包装带来的巨大的负面影响，百事几乎立即撤回了该产品。
　　无独有偶，盖璞精简品牌徽标的尝试最近也遇到了阻力和反对意见。他们想用古老的赫维提卡粗体字（出版业常用字体，译者注）来代替古典的带衬线扁体字。后来为了平息民族的怒气，他们最终放弃了精简的计划。
　　同时，昨天的文章告诉我们，星巴克也开始效法可口可乐，最近开始精简自己的品牌，以放大其品牌的认可度。
　　结论：了结一个品牌之前要先找寻其优点
　　那些自毁品牌形象的公司还有些关键问题没有问及，他们对普遍性的价值放到什么位置上？放弃这个位置，他们可以得到什么？人人都认得盖璞的徽标。这个标识古典而不乏性感，故而标识和对其公司印象的匹配十分完美。
　　我要问的是，为什么要把好事弄糟呢？如果品牌已经有几年历史了，并且品牌定义糟糕，可能是时候进行自我创新了。然而，如果你的公司已经有了几十年历史，正在寻求让品牌形象重现活力的出路，或许较好的方法就是先明确品牌在公众心中的积极方面和消极方面。这样，你就可以取其精华去其糟粕了。
　　或许和可口一样，纯果乐事实上已经很凌乱了。然而，一个插着吸管的橘子，这是个很出色的品牌形象，众所周知并且深受喜爱。想要品牌更强大，为何不去掉标识中的不足呢？放弃人们所熟悉的有关纯果乐公司的一切，让它看起来像个商店品牌，这样做的道理是什么？
　　在下次品牌工程中，要从可口可乐，百事，纯果乐，盖璞和星巴克的事例中分析错误，学习成功之处。从品牌上削下赘肉同时，请不要伤到它的心脏。
　　来源Pepsi vs Coke: The Power of a Brand
　　译者llbmax