酸奶怎样从零到十亿美金

　　Managershare：产品好是重点，营销和渠道上也有一套。
　　简而言之，哈姆迪•乌鲁卡亚是酸奶界的乔布斯。他用了不到10年的时间，将Chobani从无到有建成一个价值10亿美元的生意。这种传奇故事就算在硅谷也相当罕见。
　　更令人吃惊的是，Chobani在美国已然成为希腊酸奶和文化的结晶，拥有大批拥趸。在这个竞争激烈的市场，乌鲁卡亚从不接受投资者的资金，仅靠现金流和传统银行贷款就创造了奇迹。创业者会发现，他的成功秘诀从本质上值得借鉴，无论你身在传统行业还是科技领域。
　　以下为哈姆迪•乌鲁卡亚自述。
　　我一直喜欢喝酸奶——那种我母亲用自家农场里的原料做的、稠稠的酸奶，在土耳其我从小喝到大。
　　当我1994年搬到美国的时候，发现美国的酸奶又甜又稀，非常难喝。我要是想喝酸奶，只能在家自己做。2005年3月，我在邮件里看到一个设备齐全的待售酸奶厂的广告，当时马上引起了我的注意。这家酸奶厂原本属于卡夫食品（Kraft），由于卡夫决定退出酸奶业，所以出售工厂。它最大优点是价格——不到100万美元。
　　但是，我的律师和顾问认为这是个坏主意，并用三条充分的论据来反驳：第一，我把工厂原样买下来，却不知它能否正常运作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它决定放弃这些设备、这个小镇和酸奶行业，也许它知道一些我不知道的事情；第三，我从哪弄来这么多钱买这个工厂？这可能是最有力的反对意见，他说的没错，那时我根本没有足够的钱来进行这样大的收购。
　　为了买下那家工厂，我获得美国小企业管理局（Small Business Administration，SBA）支持的银行贷款。我花了两天时间写商业计划书，提供了个人担保以及购买价格10%的资金。银行和政府提供剩下90%的资金，利率很低，贷款时间是十年。整个过程大概花了五个月，2005年8月17日，我拿到了工厂的钥匙。
　　这点在Chobani的发展历程中至关重要。我们的发展没有依赖外部投资者——风投、私募、战略合伙人以及那些潜在购买人，对我们的成功极为关键。现在Chobani已经是10亿美元的生意，我仍然是公司的唯一所有者。因此，我可以用自己的方式来经营公司，能在没有外部人压力的情况下为它计划未来。
　　太多创业者认为，把企业做大必须依赖风投或者其他权益投资者，这个想法是错的。如果我能用不到十年的时间，在一个资本密集行业中把一家公司从零做到10亿美元，那么很多其他企业也能行。
　　关键决策
　　2007年底，我们的产品准备好上市了。那时，我们做了很多关键的决策，正是它们让我们在业务起飞后可以持续地为成长提供资金。
　　首先，我们坚持Chobani要放在主流食品商店售卖而不是专营店，这可能是我们做过的最重要的决定。尽管很多美国人在Chobani推出之前并没有听说过希腊酸奶，但由于分销渠道有限，因此它一直非常小众。我们则希望每个人都能买到Chobani，假如我们当初接受那些专营商店的提议，公司绝不会成长得如此迅速。
　　其次，我们与零售商就上架费用进行了协商。我们没有那么多钱，因此就和它们协商在酸奶销售的过程中慢慢支付上架费用。
　　第三，我花了很大精力来制定单品的售价，以便合适的定价能够为后续的增长提供资金。最终我们决定每杯酸奶的定价略低于1.5美元，这比美国传统酸奶的定价要高（美式品牌售价一般在1美元以下），但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜。很多新公司可能会低价推出新产品然后再尝试着逐渐提价，而我找到了长远看更合理的始发价格，从而避免了这一点。
　　我们在现金使用方面极其谨慎，业务设置是要尽早盈利，因为酸奶是易腐产品，不会有太多的存货。超市在我们交货后会立即付款，但是供应商给了我们一到两个月付账时间。这对我们的现金流有非常大的帮助。
　　坚守自主
　　在Chobani首次上市销售后的几个月，我开始接到一些潜在投资者的电话。这些对我来讲都是新事物。我甚至不知道什么是私募股权投资。我把Chobani当成一家简单的夫妻店来经营。我没有任何应对潜在投资者的策略。
　　有一段时间，我会接这些电话也和私募公司的人见面。我逐渐认识到，他们试图让你怀疑自己——这是他们论调中的标准部分。我不断听到同样的内容：＂你从来都没有做过这个。＂＂这不是一个创业公司的世界。＂
　　但是，当我越是思考这些，我就变得越发自信。我们是没有经验，可早期做的大部分决定都是正确的。我们的产品和包装都很好，那些有经验的人认为Chobani属于天然食品通道，我们把它放在了奶制品通道。而口碑的力量非常强大，以至于我们的营销能够自发进行。所以，除了钱之外，我不知道这些人到底能带来什么？
　　我之所以有这个态度，原因之一是Chobani的迅速成功让银行愿意为我们的成长提供资金。同时，我知道一旦从投资者手中拿到钱，计时器就开始滴答响了。私募投资人想在五到七年内增值套现，可能会逼我们把Chobani卖给一家大的食品公司。我见过其他小食品公司走上过那条道路，他们不可避免地丢掉了自己的灵魂。
　　如今我们有一个银行财团和一个授信额度来满足资本需求。2012年12月，我们在爱达荷州开了一家工厂，在厂房和设备上总共投资了7亿美元。现在我们每周至少生产200万盒酸奶，Chobani的业务仍在不断成长。
　　这种自筹资金的方法，最大的负面影响是我的资产几乎全部都投进了Chobani。但是，我并不认为顾客对我们产品的热爱只是一时之兴。酸奶消费在美国才刚刚开始，加拿大的人均酸奶消费量是美国的1.5倍，欧洲则是美国的7.5倍。既然现在有了好的酸奶供应，人们就会消费更多。美食家、大厨和营养学家们也都爱它。
　　最终我们可能会让Chobani上市。如果我不打算把它卖给大的食品公司或者变成一个家族企业，我就需要建立一种方式能够让它在我之后还能继续生存下去。我还不确定究竟会选择什么样的方式把Chobani变成一笔遗产——但这是一个幸福的烦恼，不是吗？
　　哈姆迪•乌鲁卡亚是Chobani的创始人兼CEO。