谈大数据时代下实现精准营销

　　摘 要：基于大数据时代背景下，互联网技术为买卖双方提供了更深入的互动机会，数据经济对用户数据的采集与深层应用成为网络经济的重要发展方向。消费者群体对个性化服务体验的需求升级，竞争市场的同质化趋向明显，虚假繁杂的垃圾信息遍布，这无疑对现代企业营销手段与内容的革新提出新的要求。因此，掌握数字技术预测市场走向，深入调研采集市场信息，提升用户精准画像能力与分析水平，创新营销理念与手段，才能激发更多潜在用户群体的消费需求。
　　关键词：数据经济;精准营销;全媒体
　　伴随手机通信网络升级与互联网技术发展，移动互联网技术的大规模应用成为经济社会发展又一重要里程碑。移动媒体具有移动性与私人性、信息传播与服务的流动性、个性化与场景化特点，并逐渐占据绝大部分用户的碎片化时间。作为新媒体巨头之一的微信，涵盖微信群、朋友圈、公众号三大信息主体，要深入挖掘其庞大而清晰的海量受众信息库，需要从消费者角度出发，全面了解用户心理需求，挖掘数据背后消费者生活方式、消费观念和购买动机的变化，加强品牌与受众交互式沟通，精准定位目标群体，吸引其注意力并提高短时信息说服力。
　　一、数据营销发展现状
　　（一）大数据与精准营销概述
　　大数据，即涉及资料量规模达到无法通过目前主流软件工具在合理时间内完成提取、管理、处理和整理的信息资产，在云计算等新型数据处理模式条件下具有强大决策力、洞察发现力、流程优化能力和高增长率。营销大师菲利普·科特勒认为精准营销，就是企业通过精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行为的营销传播计划。
　　随着经济生活日益数字化，数据存储成本降低，消费者的生活方式、消费理念在发生变化。首先人们乐于在社交平台上展示自己，记录和分享生活轨迹，从信息的被动接受者转型成信息的生产与接受者。在消费行为中，也更倾向于享受购物本身寻找和选择的过程，通过大数据分析技术在市场营销中可以实现捕捉消费者已有消费习惯、引导消费者当前消费活动并预测其未来消费倾向的目的。其数据来源主要有几种：传统信息系统所有数据，即时环境状态产生数据，社会行为数据和物理式实体数据。通过对消费者的数据收集分析与用户画像，结合社会心理学研究，能够让营销最大限度地接近真实的推测市场需求，从而实现生产者与消费者间和谐的信息互换，提高营销精准度和有效性。
　　（二）全媒体环境下营销策略的更新
　　传统单向性的市场营销体系转型，以数据信息为核心的全媒体营销策略将营销从经验转变为科学。全媒体时代传媒渠道在深度和广度上打破时空限制，实现不同媒介多元融合，帮助营销者有效控制信息，精准瞄准受众，使用恰当的整合营销策略直接到达目标受众。然而，随着社会媒介使用习惯的碎片化，消费者接触媒介时间更加零散而不可控，接觸习惯被打破，随着互联网及新媒体技术的发展，这种碎片化也在愈演愈烈。但在受众兴趣与需求的分散之后，新的消费者群体正在通过一定的需求和兴趣重新聚合。无处不在的网络化媒体掌握大量受众的信息数据，也将营销策略通过多元化的形式扩散和渗透进消费市场，并通过双向式交互沟通及时收到消费反馈。
　　二、微信实现精准营销的创新实践
　　（一）微信平台自身的强关系和关联效应
　　微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字照片支持多人语音对讲的移动终端聊天软件。在社会化媒体特征基础上，微信实现将人际传播、群体传播、大众传播三者相结合，其自身兼具社交、媒体、营销及服务价值，能够实现人与人、人与服务、人与内容、人与物的连接。腾讯公司自身拥有成熟的生态体系，如腾讯网、财付通、QQ音乐、QQ游戏、QQ邮箱等，每个产品积累大量用户数据的同时，彼此间深度整合，通过通讯录、附近的人、QQ好友等功能在建立产品间形成较强的连带关系。同属于一个团体之间的成员互动频繁，用户黏性较强。又通过公众账号、看一看等功能加强信息之间关联性，加强数据的广度与深度。近年来微信的功能已经涵盖资讯、社交、娱乐、购物等领域，实现对用户生活空间的拓展，具有极高的数据使用价值。
　　（二）＂推-拉＂一体式传播模式
　　微信使用者的信息获取主要包括推和拉两种模式，＂拉＂模式用户根据自身需要主动寻找信息，目的性及参与度较强。而＂推＂模式即用户被动等待信息的提供，自行筛选和整合。当下需求消费者日益分散化、差异化、个性化，消费心理和行为变化频繁。推拉一体式的信息传递渠道，可以最大限度地捕捉潜在消费需求，对用户的搜索和浏览行为进行分析，灵活采集消费者相关行为数据，选择适宜的广告投放来实现精准的分众化营销。2012年微信公众平台上线，目前公众号数量已超2000万。微信公众平台中存在订阅号和服务号两种形式，订阅号每天推送一次，以传递信息为主，服务号每月推送四次，以服务和功能为主。通过对信息投放频率及时间的限定，集中进行品牌宣传，给予受众更多传递信息的主动权，提高营销信息的精准度和到达目标群体的成功率。
　　媒体行业专家徐达内曾从运营模式方面，总结了微信公众平台五大商业变现模式，即流量变现、众筹打赏、线下活动、电商和原生广告。传统市场营销以单向营销推广为主，随着用户自我意识的崛起，微信营销通过其生活化、多元化的社交和文化功能，尝试与特定的传播对象之间建立紧密联系，以眼球经济为基础将移动互联网上的流量转化为用户消费的前提和推动力。用户被企业自身的文化所吸引，主动关注并获取信息，或进入线上用户社区交流与互动，在通过持续不断的会员活动进行用户提纯，挖掘会员终身价值，从而收获一批忠实的用户群体。
　　（三）口碑营销与话题效应
　　体验经济背景下，微信除媒体平台外特有的服务性优势也得到充分发挥。微信的营销功能类账号可以帮助品牌建立＂消费者社区＂，以公众号、小程序、游戏社区等形式，通过制造口碑、即时互动、追踪在线话题等手段稳定忠实客户，吸引潜在客户，并将其聚集在一起。在社区中更容易建立稳定的商业生态链，受众交流更平等丰富，针对产品或服务的反馈更及时有效。在社区内的交流中受众彼此获得心理上的认同感，塑造良好的品牌网络形象。在营销内容上企业应当创新服务体验，尝试新奇的活动策划，塑造明确良好的网络形象，跟进最新话题互动，加强在受众生活中的参与度，保持长期稳定的联系。
　　（四）后台数据统计与分析
　　作为目前为止中国排名第一的社交软件，微信用户量已经超过十亿，每位用户每日使用平台互动产生大量数据流动，目前微信数据后台技术支撑是腾讯移动分析工具，提供给微信平台的公众号和第三方数据搜集与分析服务。主要内容包括用户分析、图文分析、消息分析及开发支持。通过数据分析提高微信公众平台服务水平，了解用户当前话题点及主要需求，不仅使微信自身功能得到不断完善，也将虚拟数字资产化为切实量化的商业价值。如今随着数据统计技术的普及，各大媒体平台都已重视起用户数据的采集，数字竞争也成为商业竞争的一部分。无论是字节跳动的用户推荐功能、网易云音乐的发现与分享，还是美剧《纸牌屋》，通过大数据分析筛选适合网友偏好的明星选择，数据分析能够从海量信息中集中和提炼出研究对象的内在规律并帮助商家进行预判或效果评估。
　　对于微信平台来说，如何将数据结果的使用效果最大化是未来的方向，数据统计在商业活动中应当符合用户心理需求及内在规律，避免商业竞争中的马太效应及朋友圈中饱受诟病的奢侈品硬广问题。其次，企业应当精准定位目标人群，并将品牌核心价值与文化传递给消费者，将用户数据重新还原为现实中的＂人＂。并有针对性的调整和创新营销推广方向和活动内容，降低忠实用户的流失率，选择产品推广的最佳时间和频率，集中力量打入消费者心智。
　　三、微信数据营销中存在问题
　　（一）数据安全问题
　　微信作为用户量庞大的综合性媒体平台，其自身具有微信支付、卡包、零钱通、理财通、二维码支付等功能，针对用户个人信息安全及财产安全等管理难度较大。介于支付环境的复杂、网络犯罪手段的升级，微信官方尚未完全建立严格的支付平台及法律保障体系，微信上的网络营销交易过程中存在一定经济风险和安全隐患，且损失追踪起来难度大成本高。而在用户数据后台处理分析过程中，数据的合法性界限模糊，更多时候仍存在隐私权是意外，泄露是常态，受众在使用过程中会或主动或被动的泄露个人信息数据，隐私权与被遗忘权的争端不可避免。平台对用户数据的使用把握不好会导致用户信任度缺失，使用体验下滑，不合理的营销推广会引发受众排斥心理，影响品牌网络形象塑造。針对数据安全问题，首先要明确权利义务主体，一方面在商业数据资源的使用中，应当将其对受众数据权利使用限制在适度范围内，并为数据所有者信息遭到违法采集、使用、泄露时提供去侵权法上的保护。另一方面 ，应当充分尊重数据活动的合理理由，企业对合法收集的数据应当立足于大数据时代数据活动的实际情况，给予其与物权、人权同等程度的保护。
　　（二）营销环境不完善
　　微信带动了用户的碎片化使用习惯和思维的养成，快节奏高刺激的阅读体验导致受众审美鉴赏能力和深度思考分析能力的缺失。受限于智能移动端的小屏幕和快速阅读限制，品牌营销推广难以形成垂直深化的宣传效果，品牌推广只有广度没有深度。一味追逐短时市场利益，放任市场需求自行调控导致标题党层出不穷，低俗化、娱乐化、博人眼球的营销策略盛行，最终不利于市场良性竞争生态的建立。对此，应当从市场营销的始端入手，严格把关文章及信息的真实性和原创性，开放用户监督和信息安全中心，维护数据营销稳定和谐的市场环境。另外坚持适度原则，及时淘汰重复、冗余、虚假等垃圾信息，控制信息推送频率，站在使用者角度设计营销策略。除此之外还应创新互动式体验，使用户情感式需求与品牌内涵对接，增强微信数据深度与价值。
　　四、数据经济背景下微信精准营销的前景展望
　　微信作为新媒体集大成之平台，已成为大量用户日常生活中不可缺少的信息获取工具，在研究如何实现精准营销的用户细分、产品个性化等相互整合，以及通过大数据进行信息挖掘和处理方面走在时代前沿。现代企业应当充分发挥微信平台的综合性优势，针对特定用户群体实现分众化精准营销，提升目标客户忠实度和活跃度，联通线上线下渠道精准整合大数据资源，为客户提供个性化产品与服务，完成企业和用户价值的平等互换。通过大数据技术形成的用户数据库，与用户即时性信息生产形成了互动的信息平台，在此基础上通过数据整理与分析技术对市场需求进行分类与匹配，从而奠定了新的营销模式基础。在符合营销伦理的同时平衡好用户数据保护与精准营销投放，是大数据时代下媒体营销的重要课题。
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　　作者简介：张芳泽惠（1999-），女，汉族，辽宁省鞍山市人，本科。研究方向：广告学。