中小企业需要解读的营销金字塔药企营销八大战术制胜

　　中小企业需要解读的营销金字塔
　　说到金字塔你是不是想到埃及去了!但其实不是，在市场营销界也有不朽的金字塔，那就是心理学大师马斯洛先生提出的人类需求理论!马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层，最底层是生存，倒数第二层是安全感，归属感/爱是在第三层，自尊在第二层，最高层是自我实现!
　　这5个阶层，若我们进一步剖析，可以清晰的进一步归类到两个层面：
　　生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求;
　　归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。
　　有需求，就有市场!消费者购买一种商品的动机，总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。
　　从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。当消费者对于商品的需求不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足。汽车，就是最好的佐证!
　　汽车被发明出来后的第一个诉求是：＂不用马拉的车＂，那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌，能跑不用马拉就行，竞争的关键是只要比马车跑的更快更稳。
　　但在汽车品类发展了近百年后的今天，需要驾驶乐趣的会选择宝马，需要体现尊贵身份的是奔驰，让自己更安全的有沃尔沃，想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利，不同的消费偏好会选择不同的品牌，品牌竞争成了关键要素。
　　随着消费者的品牌意识渐渐加深，在有品牌和无品牌之间，选择有品牌的倾向远远大于无品牌的产品，自然有品牌的企业比无品牌的企业更有竞争力!为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼?答案就在此!
　　我们都知道，任何品牌都非一日而成。但，消费者对某种产品或品类的需求，也是先物质而后精神的。
　　因此企业特别是中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而是是否有独特的、区隔以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求，只有这样，我们才能通过产品竞争力顺利启程。
　　产品顺利启程，这很重要。
　　可市场营销的规律告诉我们，产品都是有生命周期的，再伟大的产品也逃脱不出这个规律，索尼的WALKMAN足够伟大吧，但今天还有谁在用的?所以在产品启程后，我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵，打造品牌竞争力。
　　万宝路从1954年至今，始终坚持阳刚、自由的核心价值不变，不间断的使用牛仔形象来表现品牌，最终成就了万宝路的传奇品牌地位。阳刚、自由是什么?它不是实质的产品，而是消费者精神层面的需求。
　　物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。
　　(来源：慧聪网)
　　药企营销八大战术制胜2008！药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是，国内400
　　多家药品生产企业中，近2/3面临着危机！其生存危机的原因不外有三，首先，药企的研发投入不足销售额的5%（西方发达国家为15%―25%），且大都投入到＂短平快＂的仿制药上。其次，流通领域的不规范商业行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，严重制约了行业的正常运转。另外，合资企业转变经营模式开始控股或独资，并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场，医药市场利润的绝大部分被外资攫取。
　　十七大以后，国家关于医药行业的新政策相继出台，医药行业日趋规范化，在打击医药购销领域商业贿赂、实施新药审批机制变革等政策环境下，国内医药行业研发和销售模式面临巨大转变。
　　一、进军OTC市场
　　我国是制药大国，但还不是一个制药强国，在新药研发门槛抬高、专利保护日趋完善的情况下，我国药品生产企业必须面对这样一个现实：适应国际规则，根据市场多层次需要，加大创新力度，否则将有可能被淘汰出局。
　　从生产能力看，我国药品生产能力非常强：制剂加工能力世界第一；原料药产量全球第二，占整个国际原料药市场贸易量的25％；几大类化学药物产量，尤其是抗生素、维生素C等居世界第一位。但在研发领域，生产的药品自主知识产权不足、产品趋同现象严重，一种仿制药可以有几十家企业同时生产，加剧了市场混乱、资金不足和创新率低的恶性循环。
　　近来，我国非处方药市场异常活跃，无论这是自我药疗的大势所趋，还是法规政策的导向所引，OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。
　　全球医药大鳄们的市场嗅觉十分灵敏，国内诱人的OTC大餐早已纳入它们捕猎的计划，各色OTC攻略在我国频频发动。早期进入的中美史克、西安杨森，上海施贵宝等早已捷足先登，感康、达克宁、施尔康等OTC药在国内已是妇孺皆知。罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一，辉瑞、拜耳、德国马博士等进军OTC，据蓝哥智洋掌握到的资料显示，西安杨森的OTC已占据整个业务板块的64%，而在未来的5-6年内，中美史克甚至将完全转变为纯OTC企业。由此可见，众多药企进军OTC是大势所趋。
　　从近年的市场形势看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了，营销渠道变窄，营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录＂门槛＂，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药店销售的处方药必须凭医生处方购买…医保品种连年增多，在医院的药品销售竞争也在加剧。对此，一直以原料药，处方药作为经营主业的新华制药，原本对OTC毫无涉及，如今开始进入OTC感冒药市场。民生药业在21金维他基础上推出了小金维他和美维他等多维元素领域的儿童市场、妇女市场。
　　二、进军农村市场
　　2007年底，尽管备受瞩目的医改方案至今尚未亮相，但是随着新型农村合作医疗的全面铺开、城镇居民基本医疗保险开始试点、社区医疗机构收支两条线试点改革等一系列政策的出台，以往根底薄弱的基层医疗卫生服务体系开始慢慢形成。
　　当前，不少大中型药企已将目光投向了基层医药市场。去年至今，鲁抗、天士力、上海和记黄埔、双鹤等药企对基层医药市场展开了攻势。通过培训乡卫生院院长、社区医生、开辟营销网络等模式，药企在农村、社区医疗机构中树立了自己的企业品牌，并博得了头彩。
　　以北京双鹤药业为例，该公司长期以来主要聚焦三大普药――大输液、心脑血管用药、内分泌用药。据了解，三大核心业务收入占产品收入的比重2006年就达到76.63％，同时，该公司的产品价格话语权不断增强，主导产品降压
　　号从城市到第三终端都是消费者首选的品牌产品。在今年下半年医院＂一品两规＂的招标中，北京双鹤在北京市场成为国内唯一的大输液供应商。可以说，在逐步推行的医药改革中，北京双鹤盈利能力提高，第三终端的市场份额增长潜力放大。
　　而在山东，鲁抗医药股份有限公司早在前两年就关注该第三终端的市场开发。鲁抗产品主要以青霉素制剂、普药为主，面向人群集中于中低端消费者，而从去年开始，鲁抗医药就将社区医院和乡村医疗机构作为重点营销区域。据介绍，自去年启动第三级终端销售的模式，鲁抗医药面向基层医药市场取得了可喜的业绩，青霉素等制剂的销售快速增长了40.3％，预计明年还将继续保持增长的势头。据悉，鲁抗还要创新产品供应模式，建立基层医生、医学只是培训为特征的体系，保障基层药品供应体制的健康发展。
　　在未来几年，＂新型农村合作医疗＂工作的推广将使农村医药市场的规模达到五百亿元。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。
　　如果被动等待，只会丧失更大的机会。世界商业巨头沃尔玛创始人萨母?沃尔顿讲过一句话：如果每个人都在走老路，而您选择一条不同的路，就可能有绝好的机会。近几年，众多药企把进军农村市场看成是新的经济增长点，他们想借此规避打拼价格的一味血腥撕杀，而提早进入尚待开掘的广阔市场。比如华南药业与国家有关部门合作推进县乡医生的培训、开展基层医师教育，通过墙体广告、派发宣传单页、农村集市集中展示等活动增加强化广告的落地效果。使普药销售上了一个新的台阶。此外，包括东盛科技的＂南泥湾行动＂ 、中美史克的＂水银计划＂等都在进军第三终端农村市场的征途中寻找到了一片蓝海。
　　现在，农村药品市场，由于丰厚的奶酪效应，没有企业不为心动，生产企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。很显然，如今的情况是，众多药企同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿一些制药企业一步到终端来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况；另一方面，企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势，在现实的严峻压力面前，众多的药企如不换脑，你说能挺得住吗？