营销三大常见错误解决之道

　　根据 MarketingSherpa 的2012《电子邮件营销测试基准报告》，经过72%的营销者验证，绝大多数情况下，(电子邮件的)主题栏是被测量得最多的 email 元素。但是仅有35%的人认为它是一个有效的测量对象。测试性与有效性之间的不一致并非不常见，乔恩·鲍威尔(Jon Powell)，MECLABS 的调研与战略高级经理提出一个问题：＂这是因为对主题栏的测试不是有效的，还是另有其他更好的办法?＂
　　在 MarketingSherpa 最近的网络研讨会上，鲍威尔和 MECLABS 的编辑内容总监丹尼尔·博斯坦(Daniel Burstein)，总结了一些更好的方法来创建并测试你的 email 营销，同时避免可能降低点击率的错误。该会议内容于此汇报，以示对赞助商 Lyris 的感谢。
　　错误一：宏观上的意义扭曲
　　＂漏斗＂模型已经没有用了，鲍威尔表示。＂这种模型简单地认为：嘿，只要我们不挡道……只要堵住那些洞口，他们就会正好落入我们的送货车上，自然就达到了‘号召-行动’的效果。……我们所需做的就是不挡道，保证他们向着正确的方向走，一切就会水到渠成。＂
　　这种方法经不起考验，而且鲍威尔认为它远不足以成为一个可信的公式——比如，它所假定的，公司与顾客之间的信任，就不是那么简单地存在于现今了。
　　＂可笑的是，当你把所有这些提取出来放在一起——夸张化的利益、空洞的承诺、圆滑的拒绝——你得到的东西令人担忧。人们不再沿着你的漏斗向下滑，他们正在往上爬。他们在抗争什么?他们自己的怀疑心态，＂他说。
　　一般的邮件中，遍布玩世不恭的态度，＂要获取你所希望得到的顾客，事情不是一蹴而就的，这要一步一步来。＂
　　· 这封邮件值得打开吗?
　　· 这封邮件值得花上超过几秒钟的时间吗?
　　· 这封邮件值得再深入阅读吗?
　　· 这封邮件的链接值得点击吗?
　　当顾客在心中考虑这些问题的时候，有几个要素构成一个宏观的对话过程，起到了决定性的作用。
　　· 主题栏：是否足够有趣，引人点击?
　　· 邮件标题：是否是我期望看到的?
　　· 第一段：是否有趣，能引起我的注意?
　　· 正文：是否足够有意义以至于值得阅读，是否太过复杂，需要费很多工夫?
　　吸引顾客通过这些步骤，阅读并点击邮件链接以登陆到目标网页，这样的效果是很好的，鲍威尔表示，但是这些还不够。
　　＂顾客的考虑也有微观的步骤。他们考虑的过程像一个对话。在顾客心中每一个接收到商家信息的瞬间，他会想的是，如果继续下去，我会得到什么样的价值?＂
　　目标网页
　　吸引顾客到达目标网页后，很重要的一点是要做到在头两句话内巩固与顾客的这段对话。那些引起顾客兴趣的价值，既是他们阅读这封邮件的诱因，也是他们在这封邮件里所寻找的。
　　顾客们心中至少做了十个小的决定，所以从看到邮件到登陆目标网页，他们清楚自己的期望，鲍威尔说。
　　＂你不只是在给他们发送一封邮件，你所做的，是开始一个对话，一个分段发生的对话。＂
　　鲍威尔将目标网页与在一次聚会中向陌生人开始对话做了一个比较。＂如果你不提出一个引起人们兴趣的话题，他们会继续听你说话吗?你要保持吸引着他们不回到酒水台那里，一旦各种形式的关联消失，他们就会走掉。这种情形与你的邮件、你的目标网页是一样的。＂
　　从邮件到目标网页的美观设计是很重要的，鲍威尔补充，但不是说所有的东西都要一样。顾客阅读的过程中要得到更多的信息，你的内容必须反映出这点。
　　＂看一看并感受那些颜色、语调——连续性不可忽视。但在内容上就不是这样了，如果你的邮件看起来像目标网页，两者就会被混为一谈了。＂
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