品牌和文化从整合到融合的实践
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吴树刚 梁宣湛
2017年10月，根据集团和解放公司深化改革工作的部署，以原一汽解放公司无锡柴油机厂为主体整合成立了一汽解放发动机事业部（以下简称事业部），形成了三市（无锡、长春、大连）、八处（事业部总部、惠山工厂、大豪动力、前瞻技术研究院、共轨制造部、开发一部、运动件部、大柴工厂）产供销研一体化的总体布局。改革以后，企业的整体规模和研发实力得到大幅提升，但面对跨地域、多基地管理的新局面，如何真正实现整合到融合的转变，快速形成队伍合力，着力提升品牌和文化建设的软实力是一个非常紧迫的任务，也是一项摆在党群支部面前亟需研讨的课题。
改革后企业品牌和文化建设现状和问题分析
品牌建设现状和问题分析
通过对比分析发现，在企业品牌层面，锡柴相比大柴具有较高的认知度、美誉度、忠诚度和品牌价值。在产品品牌层面，锡柴具有奥威、恒威、康威和劲威四大产品品牌，大柴未设立产品品牌，仅有产品系列。在要素品牌层面，锡柴有服务品牌＂精芯服务＂和文化品牌＂鹰文化＂，大柴未设立要素品牌。同时品牌建设存在企业形象缺乏代表性、市场竞争没有形成合力、对外传播无法聚焦等问题。
企业文化现状和问题分析
从现状看，虽然搭建了较为完善的企业文化体系，在事业部内部具有代表性，体现了企业文化的先进性，但仍然存在着文化理念亟待更新；＂鹰文化＂部分内容不再适用、承接上级公司文化理念不够紧密；文化融合有待落地，VIS应用规范尚未统一；企业VI标识不符合应用规范标准、企业VI标识应用标准和场景未明确等问题。
改革后品牌建設的探索与实践
开展顶层设计，实施品牌整合
在深入开展专题研讨基础上，编制事业部品牌整合方案，在经过解放公司总经理办公会审议通过后实施落地。联合解放公司开展了 ＂一汽解放国六产品发布暨动力品牌发布盛典＂，发布了全新的中英文企业品牌＂解放动力＂和＂FAWDE＂，三大产品品牌奥威、铂威、劲威和＂鹰文化＂＂精芯服务＂两大要素品牌，彻底解决了一汽解放锡柴与一汽解放大柴两个企业品牌同时存在的用户认知混乱问题。
统一品牌形象，加速整合落地
编制品牌形象统一工作方案及工作计划。组织编制了《品牌形象统一工作方案及工作计划》，从顶层设计、管理制度、产品形象、应用规范等层面着手，组织开展品牌形象统一工作，确保到2020年底，解放动力品牌传播标准统一、传播要素一致、传播形象焕新，全力提升解放动力品牌的认知度。
召开品牌文化战略研讨会。在充分传承锡柴＂鹰文化＂核心内涵的基础上，承接集团、解放企业文化，融合新加入单位文化元素，结合企业未来发展战略，研讨制定了全新的发动机事业部文化体系和企业VI系统，明确应用规范，为统一品牌形象提供工作指南。
换版《品牌管理手册》。组织换版《品牌管理手册》，在原手册的基础上，根据发布会内容全面刷新品牌结构、品牌战略、品牌价值体系、品牌管理等内容，推进品牌形象统一工作的标准化与规范化。
强化品牌传播，提升用户认知
组织编制了《解放动力品牌和国六产品宣传计划》，以＂解放动力 创领国六擎动未来＂为主题，全渠道推进、全方位展示、全群体响应，向社会展示＂绿色、高效、智能＂的民族品牌，提升解放动力品牌的认知度和影响力。
自媒体传播。在《一汽解放锡柴》刊登＂解放动力＂知识问答；在＂动力资讯速递＂微信公众号上开展＂解放动力＂有奖知识竞答， 做到新闻报道不过夜，活动传播有亮点；在《一汽解放锡柴商务》设置＂解放动力＂专栏，每期刊登国六产品和解放动力品牌的文章；在＂解放动力＂官方微信公众号上开设＂你好解放动力＂图文专栏 ；在抖音短视频平台上建立＂站房老刘＂抖音账号，作为事业部品牌传播的新兴阵地 。
合作媒体传播。组织中国汽车报、中国搜索、江南晚报对事业部高层、研发、质量、市场相关人员进行采访，撰写深度报道。以方得网＂寻找车极限＂活动和中国汽车报＂中国动力源＂＂百家汽车零部件供应商＂评比活动为契机，宣传解放动力产品的省油、耐用、可靠。在2019年926厂庆期间邀请合作媒体参加解放动力第760万台发动机下线暨智能工厂启用仪式、中国智能制造高峰论坛、第二届全球用户盛典等活动，活动期间共发文90篇，点击量超过19万次。彰显解放动力——中国动力专家的内在实力，有效提升了解放动力品牌认知度和客户黏度。
全案合作公司传播。事业部全案合作公司北京瀚天，通过安排媒体记者驻场文案人员深入研发、质保、营销等部门采访；建立大咖朋友圈，邀请20家媒体20位记者进行紧密互动，进行了网络2.0渠道尝试，包含微信kol、细分行业自媒体、区域自媒体等。
改革后文化建设的探索与实践
焕新文化理念 加速文化融合
焕新文化理念。以原锡柴＂鹰文化＂为核心，承接集团、解放事业本部企业文化的新理念和新要求，吸收新加入单位原有文化的优质元素，结合企业未来发展战略，组织召开企业品牌文化战略研讨会，打造了高度融合、内涵丰富、个性突出的发动机事业部文化，构建了以＂睿、韧、搏、融＂为核心的＂鹰文化＂文化体系，为发动机事业部的生产经营明确了前进方向，注入了新的活力。
做好文化宣传贯彻。组建企业文化品牌宣讲团前往大柴工厂、运动件部、前瞻技术研究院、共轨制造部等外埠单位，开展品牌文化巡回宣讲。持续做好＂铸魂晨训＂工作，通过日常检查抓实每日晨训中员工对企业文化理念的诵读，强化文化理念、行为准则的入脑入心。
做强文化载体。利用报、网、微、广播等多元化媒介平台开设企业文化专栏，大力传播企业文化核心理念。对获评解放公司＂最美劳动者＂的先进典型开展及时、深入、持续的跟踪报道。通过深入挖掘、选树和宣传有着优秀工作作风的领导干部、良好行为习惯的先进员工，激发广大员工投身实践的干劲和热情。
开展文化活动 调动员工热情
开展员工嘉年华活动。相继组织开展了以＂芯心相爱，擎动未来＂为主题的事业部首届职工家庭日活动和以＂动力芯向祖国，我们与爱成长＂为主题的事业部第二届员工家庭日活动， 加深文化认同，激发爱企热情。
开展＂歌颂祖国·歌颂党＂大赛活动。在新中国成立70周年和＂七一＂来临之际，组织开展了一汽解放发动机事业部＂歌颂祖国歌颂党＂大赛，来自10个部门的参赛队伍呈现了精彩的节目，展现了事业部职工爱党爱国的情怀和坚持做强做大解放发动机事业的初心。
开展系列主题活动。组织员工参加解放公司＂大国顶梁柱，阔步新时代＂VLOG视频创意大赛、摄影比赛和讲故事比赛活动，展示事业部员工积极向上的精神风貌。同时，承接解放公司组织员工积极参与＂形势任务我知道＂＂精益主题文化月＂＂安你会＂＂质量月＂等在线答题活动，引导员工深化＂主人翁＂意识，主动思考，主动作为。
规范VIS建设，升级企业形象
明确VIS使用规范。梳理并明确了＂解放动力＂品牌标识在环境导示、办公事务、产品、宣传展示、营销服务等系统的应用原则及规范。以＂解放动力＂品牌标识为统领，全面整合企业各类VI标识应用场景及规范，并同步确定了在各类具体要素的应用标准。
完成要素系统导入。结合《解放动力品牌形象统一工作方案及工作计划》要求，完成所有要素企业标识应用现状的排查梳理和所有要素的＂解放動力＂品牌标识切换 。
完成博物馆形象改造。组织对博物馆内部涉及企业VI标识应用的要素进行换版改造，对照片墙、墙面看板、产品品牌海报更新；对＂鹰文化＂主视觉海报进行更新换版，全面提升博物馆＂解放动力＂品牌宣传窗口的形象。
从整合到融合取得的效果
在品牌建设上取得的效果
继承了原锡柴、大柴品牌的长处和优势，打造了全新的企业品牌和产品品牌，彻底解决了用户对品牌认知混乱的局面，焕新了企业形象。
统一了形象、统一了资源、统一了传播，为进一步增强解放动力的市场竞争力，注入更多的底气和实力。
突破了传统内燃机的局限性，主动适应未来燃料电池、混合动力、纯电动等新能源动力品牌建设的需要，为发动机事业部的持续健康发展提供战略支撑。
在文化建设上取得的效果
以锡柴文化为基础，吸收各单位优秀文化基因，融合为事业部的先进文化体系，使文化成为凝聚人心的黏合剂。
通过宣传贯彻文化理念，开展文化交流，增强了事业部大家庭的良好氛围，达到了1+1>2的效果，提升了企业发展的软实力，促进了大营销、大研发、大采购的新格局。
推进了从物理整合到化学融合的速度，特别是在事业部的深化改革、扭亏增盈、三大攻坚战中充分显现了执行文化已在事业部全面生根，也充分证明了文化的强大力量。
2019年1-9月份，事业部主营业务收入同比增长0.4%，利润同比增长48.1%，13升发动机市场份额位列行业第一。 （