跨越鸿沟种子用户的界定与运营

　　鸿沟的存在，是因为早期用户与大众用户之间的相似度、关联度不够
　　小米手机从 100 名种子用户起家的故事，早已妇孺皆知。2010 年，小米公司还没有推出手机，只是先做了 MIUI ROM。当时，小米的工程师一个一个地联系刷机爱好者和发烧友，向大家介绍这款新 ROM。经过不断努力，先后共有 100 名用户成为了 MIUI 第一版的首批内测体验者，他们见证了 MIUI 的从无到有，提出了很多宝贵意见，后来被小米公司称为 100 个＂梦想赞助商＂。
　　从种子用户开始启动市场，已经成为越来越多的创业公司的共识。有的是在产品出来后先在种子用户中做测试，把产品和运营模式先跑通；有的是在产品设计阶段就和种子用户一起讨论需求和功能；有的甚至是在还不知道具体要做什么的时候，就先聚集一批粉丝，带着粉丝去创业，把粉丝作为种子用户。
　　但也有不少创业公司死在种子用户手里，有的是选错了种子用户，虽然产品在种子用户中得到了验证，却难以推向更大的市场；有的是过于听从种子用户的意见，偏离了市场方向，被种子用户带到了沟里。可谓成也种子用户，败也种子用户，到底该怎样理解＂种子用户＂这个概念，怎样用好种子用户，我们不妨花点时间研究一下。
　　一. 种子用户三原则
　　运营种子用户的目的，是为了将来有海量的大众用户。首先要搞清楚，什么是种子用户？很多人认为种子用户就是产品的早期用户，特别有流量基础的公司，当新产品推出时，喜欢把其他产品的用户导入进去作＂种子用户＂。这显然是不对的，种子用户肯定是早期用户，但早期用户不一定就是种子用户。
　　种子用户的界定和选择非常重要，能发芽的才是种子，选错了种子，或者把种子撒错了地方，都难以获得好收成。为此，我们总结了＂种子用户三原则＂，至少要具备下面三条特征中的至少一条，才能称之为种子用户。
　　原则1：能够代表更大的群体
　　如果种子用户与未来的大众用户之间有高度的相似性，产品只要在种子用户中跑得通，在大众用户中就一样跑得通。这就相当于是先在种子用户这个小范围内，验证产品、技术、运营等各个方面，不断进行迭代，直到获得成功，然后再推向大众用户，从而降低试错风险。
　　Facebook 发源于哈佛大学，当在哈佛大学成功后，才允许其他大学的学生注册，一路势如破竹，很快风靡各个大学。各个大学之间可能有别的区别，但在对社交产品的需求上，基本上不会有太大的差别，只要在其中一所大学获得成功，说明产品在大学生中就是适用的，在其它大学就会顺理成章地成功。
　　原则2：能够影响更大的群体
　　如果种子用户在更大的群体中有影响力，产品在获得种子用户的青睐后，能够通过种子用户扩散到更大的群体，从而减少推广成本。这类种子用户就是所谓的 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），也就是有话语权，能够影响其他人决策的人。几乎所有的产品都期待裂变效应，通过口碑传播快速获取用户，其中的关键所在就是能够满足 KOL 的需求。
　　微博早期的时候，邀请大量明星入驻，就是把明星作为了种子用户，利用明星的影响力向粉丝渗透，向大众渗透。而明星也有宣传自己，拉拢粉丝的强烈需求。微博和明星互相利用，很快就把影响力做起来了。当微博成为一个全民产品之后，明星作为种子用户的意义就不大了，微博也就不再强调明星用户，而采用其它策略了。
　　原则3：能为未来运营打下基础
　　对于社区型、平台型的产品，要在种子用户中形成社群文化，或者积累基础数据，形成小生态。在未来向大众用户推广时，就不再是一个空空如也的空架子，新的用户进来就能正常地使用，从而提升新用户的满意度和留存率。很多 UGC 产品，像豆瓣、知乎，在最初的阶段都会定向邀请一些能够生产高质量内容的种子用户，在打下内容基础的同时，形成自己的社群文化。有的产品甚至在早期采取封闭策略，不开放注册，等社群文化在种子用户中形成并比较固定之后，再向大众用户开放。
　　经典著作《跨越鸿沟》中讲的＂鸿沟＂，就是产品在早期用户中获得了成功，但在从早期用户推向大众用户时，却发现大众用户不买账，仿佛遇到一条无法逾越的鸿沟。之所以存在鸿沟，就是因为这些早期用户并非种子用户，与大众用户之间的相似度、关联度不够。所谓的＂成功＂，也只是小圈子的狂欢，并不能在大众用户中复制。
　　在互联网行业，尤其是游戏、APP 等软件产品，还经常会被＂蝗虫用户＂所误导。当一个新的产品出现时，蝗虫用户就会蜂拥而上，在短时间内疯狂的使用，甚至还会付费、反馈意见等等，看起来特别像忠实用户。然而，他们很快就会失去兴趣，转而扑向更新鲜的产品。蝗虫用户可能是你的竞争对手，也可能是喜欢学习、研究的产品经理，或者是寻找机会的投资人、创业者、媒体等，也有一些喜欢尝鲜的用户。他们只是研究性的使用，并不是被产品提供的价值所打动，只是为了体验而体验。创业公司要特别小心蝗虫用户，不要被虚假繁荣所蒙蔽，更不要被他们带到沟里。
　　二. 获取种子用户
　　现在，我们应该已经搞清楚了种子用户的重要性，也搞清楚了什么样的用户才算真正的种子用户，接下来，我们说一下怎样获取种子用户。
　　第1步：确定种子用户
　　首先根据产品定位，确定我们的目标用户群体，然后用排除法逐步缩小范围，借助种子用户三原则，把范围从目标用户逐步缩小到种子用户。种子用户最重要的是质量，而不是数量，不用贪大求多。小米手机的种子用户也就是100人而已，不能发芽的劣质种子，会浪费掉你宝贵的早期资源。
　　第2步：找到种子用户
　　确定了种子用户的特征，接下来就是找到他们在哪。有人曾经提过一个＂鱼塘理论＂，把客户聚集的地方称为鱼塘，要想钓到鱼，首先你得找到鱼塘。在用户经常出现的地方找用户，方能事半功倍。
　　对于种子期的产品来说，最好的鱼塘莫过于竞争对手，从竞争对手那里获得种子用户。最好是竞争对手的资深用户，而又对其某些功能或服务不满意，而你又恰好解决了这些问题。如果没有最直接的竞争对手，譬如一些区域性的产品或服务，在某个区域内没有直接竞争对手很正常，那就要最类似的，或者服务于同一用户群体的。
　　第3步：吸引种子用户
　　先设计好产品对种子用户的吸引点，然后通过直接邀请或招募的方式，想办法和他们建立联系。种子用户需要的数量不是很多，如果条件允许的话，最好是一对一的勾搭。这里的＂勾搭＂指的是建立联系并成功转化，并非勾引。
　　种子期的产品，知名度和品牌都还比较差，甚至产品还没有成型，所以对种子用户要主动出击，不能等客上门。设计好转化路径，争取来一个成一个。
　　第4步：管理种子用户
　　拉来了种子用户，首先要筛选掉不合适的，不要觉得可惜。再强调一遍，种子用户的质量比数量重要，对于那些不符合种子用户三原则的，果断清除。对于种子用户，要让他们感觉到尊重、有参与感、有成就感；甚至要发展私人友谊，用真诚打动他们；或者给他们某种利益，譬如特权或者物质回报。这样他们才会积极贡献自己的时间和精力，主动提供意见建议，帮你把产品推荐给他身边的人。做好种子用户的管理，才能从他们身上获取最大价值。
　　三. 小结：跨越鸿沟
　　产品在种子阶段的使命，就是为日后的大规模扩张打下坚实的基础。要想把这个基础打好，对种子用户的界定和运营就非常重要。
　　按照我们前面说过的种子用户三原则，通过筛选后的种子，经过精细的运营，才有可能长成小树，再长成大树，进而形成森林。种子用户和大众用户之间的相似度、关联性越强，过渡就会越平稳，就越容易跨越鸿沟。
　　为了不掉进鸿沟，我们宁愿多花些时间和精力在种子用户的界定和运营上，在没有打好基础之前，不要急于推向大众用户。
　　磨刀不误砍工，着急吃不了热豆腐，种子阶段是打基础，基础越坚实，未来越美好。