产品增长手册之传播中杀死用户期望

　　杀死用户不必要的期望，杀死用户过高的期望，从更长远的角度能够提升产品的价值，实现产品的持续增长。
　　一、为什么要降低用户期望
　　1. ＂反其道行之，培养消费者＂
　　在前面写的《从ECT理论看，用户粘性应如何提升》中，论述的期望确认理论使消费者满意的过程，是由于用户的期望被实际的感知质量很好地满足的结果，我们从开发者的角度将用户的期望值假定，通过提升产品的感知质量来指导产品的更新迭代。
　　同样我们也可以反过来，假定产品的感知质量已经在市场上拔尖，通过降低用户固有的期望来实现感知质量大于用户期望，进而提升用户的满意度。
　　2. ＂水能载舟亦能覆舟＂
　　用户期望十分的重要，这几乎是一句耳熟能详的废话了，如何把握度才是核心。有太多的公司在产品宣传的时候，把自己的产品吹的天花乱坠，出于猎奇心吸引了大量用户，但是在真正使用的过程中发现，产品的使用体验和宣传所带来的高期望值不匹配，进而遭到＂取关、取赞、路转黑＂。
　　这其实就是产品的感知价值与期望值管理没有做好，比如：锤子科技的产品，发布会场场爆满，但是产品一直在被黑。以及前两天刚刚推送的小米MIUI10操作系统，从大力宣传到稳定版推送历经半年之久，无意间抬高了用户的期望值，即使现在流畅度比较可人，功能良好，但是仍然难以匹配用户在半年的发酵中产生的期望值，网上依旧骂声一片。
　　3. 福格行为模型的＂反向观察＂
　　福格行为模型模型中，我们将期望近似于动机，在不断降低期望值的过程中，获取产品能力在不断地在增加（需要的能力范围逐渐变广）。也即是说，随着期望的降低，用户面对产品更容易产生惊喜感。
　　杀死用户不必要的期望，杀死用户过高的期望，从更长远的角度能够提升产品的价值，实现产品的持续增长。
　　二、降低用户期望的传统策略
　　策略=降低用户期望+满足用户期望（降低之后的期望）
　　降低用户期望的策略已经是屡见不鲜了，在传统的售后咨询过程中，客服的＂先踢皮球后解决＂的组合拳打法就是先降低用户期望再提供权属范围内帮助的做法。
　　比如说：电信局内部的咨询培训，面对不合理的要求，会要求客服先礼貌地提出这并不是我能够决定的，然后提出自己能提供的服务或者作为局外人的解决办法，帮助用户解决问题。这一套组合拳来使用户期望降低但又切切实实地解决了用户的问题，进而营造了上乘服务的感觉。
　　传统行业类似的营销策略还有很多，大家可以开心一下，看这则宣传语：
　　＂雷德森and乡亲们看过来，厂家喷血大甩卖了啊，XX鞋子原价998，现在不卖998，也不卖668，只卖198了啊，今天不买您明天就找不到了啊，198你买不了吃亏也买不了上当，买不了北京一平方也买不了新加坡旅游一趟了啊。没错，您没听错，只卖198，不忽悠咱也保质量了啊，假一罚十那都不好意思说了，假一罚白我也开不了口了，假如您发现假货，我就免费搭给您了啊~快来看看啦＂
　　朗朗上口的宣传语，传递了两方面的信息：
　　一个在不断地降低价格；
　　另一个在不断地降低产品对应价位的心理预期，从998的对于＂优质品牌＂的鞋子的幻想逐渐降低为198＂品质优良＂的鞋子，同时降低198货币的心理购买力，从而促进消费者购买。
　　三、降低用户期望的互联网思路
　　朋友们会产生一个疑问，传统客服、广告通过一些看起来比较LOW的方法降低了用户期望，似乎和互联网产品不搭边啊，当然我也没让大家套用这个两个案例，但其实互联网产品对于降低用户期望的追求也是从未停止的。
　　思路=改变用户期望焦点
　　1. 产品UI设计
　　＂我是有底线的＂看似一句俏皮的玩笑话，同时也节省了支付宝用户无限制往下翻的精力，提示性的玩笑语句也降低了用户对于往下翻的期望值，将用户注意力重新拉回产品本身。
　　思路=实现用户期望的差异化转变
　　2. 产品调性的设计——＂约还是撩？＂
　　近些年来，以＂约＂为核心的社交应用已经是非常的饱和，LBS定位+＂看脸＂社交几乎成为了市场的主旋律，这种市场环境下培养的用户的需求也是相当的直接——对于＂约＂的渴求。
　　这种＂约＂的高期望，是阻碍市场差异化社交产品出现的关键要素，就如何降低约的期望。
　　我们看看主打灵魂社交的soul是怎么做的：
　　以测试为核心的匹配机制（取消了LBS定位）：
　　匹配的依据是用户在上面做的测试结果，测试一共分为初中高三个阶段，测试结果会包括：三观、感情、喜好、品位等多个维度。Soul会根据测试得出的个人特征，选择match率高的对象和用户聊天。
　　其中星球的形态是由许多带有描述标签的用户3D环绕而成，用户可以根据喜欢的标签，去发现感兴趣的用户并和他们聊天，并可以通过旋转星系来刷新看到的用户。
　　机器人匹配中的语音匹配更是降低了有关＂约＂的所有想象，或者说把约的行为时间线拉长，再以深入沟通来进行反馈。
　　思路=聚焦部分用户的期望，忽略其他
　　3. 产品错位打法——拼多多
　　拼多多CEO黄峥对于拼多多的迅猛势头的解释是：
　　错位竞争，利用社交营销（微信）+低价战略（供应链），实现了病毒裂变式的成长。
　　仔细思量这句话，可以很清楚的发现：黄峥实际上是在说拼多多抢占消费者的策略问题，拼多多将用户聚焦于购买力较弱的一般性用户群体，并通过拼团降低用户的对于货品的期望，实现产品用户群体的错位。反观实际的购买现象（以百货销售为主）也能够说明问题。
　　类似平台：好食期也是如此，通过主打低价高端品牌的零食（积压的尾货），实现产品的错位。
　　四、总结杀死用户期望值
　　（1）弊端
　　开篇说过了，本文是从之前写过的文章相反角度来进行阐述的，也就是在传播过程中杀死用户不必要的期望，对于产品的市场满意度是非常有利的。但是我的前提在于＂传播过程＂和＂不必要＂，如果摒弃其中的任意一个要素或者完全忽视现实情况，效果难以保证。
　　（2）杀死用户期望的三种方式
　　改变用户期望焦点；
　　实现用户期望的差异化转变；
　　聚焦部分用户的期望，忽略其他。
　　本文观点持保留意见，欢迎＂骚扰＂和探讨~