本土企业如何与广告公司打交道

　　2008-02-20 来源:成功营销
　　客户对广告公司，至少有4种东西是可以考核的：及时性、配合度、创意质量和附加服务。
　　很多企业选择广告公司的时候，往往不知道哪种广告公司更好，在国际和本土之间跳来跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既觉得4A公司好，也觉得本土公司好。有些企业看重4A公司的系统性，却嫌他们的服务费太贵；有些企业看重本土公司的灵活性，却嫌他们的质量太低。不管怎么说，至今，还没有找到明确的辨别标准。
　　4A的优势在于规范
　　由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展也非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占20余家。
　　4A广告公司，给人感觉很＂牛气＂，一般不请客户吃饭，更没有与客户一起泡酒吧、洗桑拿一说。他们提出一个创意，非常有规矩，如果承诺7天，绝不会提前提案。他们每月给客户的工作会列出明确的时间表，客户经理专门跟踪项目，到什么时间做什么事情，你不催，他们会按部就班地做下去。甚至，你都忘记的事情，他们也会提醒你去做。
　　4A的优势在于规范。科学的研究方法和严谨的作业流程，这是与本土广告公司本质的区别，同时也是他们的优势所在。
　　与4A广告公司打交道的六条法则
　　很多本土企业与4A打交道，刚开始都有一定的不适应性。所以，不少企业年年换广告公司。但这种做法不太理性。因为，广告公司是企业品牌建设过程中的重要合作伙伴，如果更换频繁，品牌难以确保一致的个性和风格，潜在的损失更大。就像高速路上的汽车，老换它的轮子，别的不说，速度就上不去，人家一个小时就能到的地方，你可能用4个小时。
　　那么，假设你选择了一家4A广告公司，到底如何合作才能提高效率？
　　1.把自己规范起来
　　4A广告公司服务本土企业，最头疼的问题就是本土企业随意性太大。因此当本土企业选择了4A公司合作，就必须有一定的素质对称性。否则，双方的合作将越来越痛苦。
　　最好的方法就是把自己规范起来。一般4A公司与本土客户建立合作关系后，会对参与的相关人员进行专业化培训，告之合作流程、方法以及相关工具。如果认真学习，很快就会掌握他们的风格。而且，也可以＂站＂在他们的＂肩膀＂上，看得更高、更远。
　　所以，一定要放下＂小家子气＂，虚心学习他们的方法和工具，以科学迎接科学，以规范应对规范。
　　2.抓住核心人物
　　4A公司的组织架构中，有两个部门非常重要，即：客户部和创意部。
　　客户部，给客户提供营销策略、项目管理和相关沟通等服务。一般由一个客户经理专门负责。如果负责你产品（品牌）的客户经理是个营销高手，对你的品牌推广工作会起到很好的推动作用。所以，和4A合作，必须与将要负责你产品的客户经理亲自面谈，看看他的专业素质如何。
　　创意部，负责设计，包括TVC创意的提出、平面设计、相关文案写作等。创意部的总监、负责你产品的创意人员和文案人员的确定非常重要，他们的素质高低将直接影响你的品牌表现。所以，也一样，一定要和他们亲自见面，并了解他们的相关作品。
　　3.不要轻信＂口头承诺＂
　　4A规范，但也不要轻信他们嘴上承诺的东西，以避免遇到一些不愉快时难以考证。
　　比如，他们给客户承诺：我们的人每月用百分之几的时间服务于您，什么时候，我们的哪位高级经理或专家参加你们的会议，等等。在签订合同的时候，就要把他们所承诺的百分之几的时间换算成实际天数写进合同里，再把承诺没有兑现情况下的考核条款也加进去。
　　此外，正因为他们人员变动频繁，同样会承诺：＂放心，我们换人，肯定保证质量的＂。这也可能是个＂幌子＂。因为，用同等薪水标准找到一个同等水平的人是比较难的。否则，原来的人为什么会走呢？所以，在签订合同时，一定要把选中的人员名单写进合同里，以确保服务质量。并进一步明确：若广告公司服务于我方的人员有变动，必须提前通知我方同意，并且新来的人，必须通过我方的资格审查。
　　4.采用＂一对一＂或＂一对多＂的沟通模式
　　4A公司很喜欢＂一对一＂的沟通模式。也就是他们指定一个客户经理与你所指定的联络人员进行沟通。而且会要求所有信息必须通过这两个人来回传递。这有时候对两家公司的合作带来一定的麻烦，本土公司一时难以适应。
　　在这种情况下，最好的办法是，你也把内部流程理顺一下，指定一个联络人员，和他们保持一对一沟通模式。如果做不到，至少要保证＂一对多＂的模式。即广告公司一个客户经理与你多个人沟通。千万不要搞成＂多对多＂沟通，这样就乱套了。
　　5.书面沟通与档案管理
　　与4A打交道，书面沟通非常重要。不要老在电话里解决问题。一般，每次见面和沟通的内容要形成会议纪要或备忘录，并及时发给对方。
　　这一点，4A公司不会出错的。他们会很认真地把每次沟通的结果以书面形式发给你，但光他们写不行，你也要养成这种习惯。
　　中国企业的档案管理能力通常很弱，与4A沟通，一定要强化这项工作，当双方发生什么纠纷的时候，就要拿出证据来考证，以免影响合作进度。
　　6.善用创意简报
　　在双方的沟通中，创意简报是最核心的沟通工具。广告公司常常把很多工作按照创意简报内容展开。
　　做好一个高质量的创意简报是件不容易的事情。它的质量会直接影响双方的合作质量。如果创意简报写得非常到位，广告公司工作也会开展得很快，并且所拿出来的创意设计也较容易符合你的要求。如果不到位，双方可能走很多弯路，甚至容易发生矛盾。
　　不同的广告公司对客户创意简报格式、内容以及质量的要求也不同。核心是把事情说清楚。即：你想让广告公司干什么？想要达到什么目的？有何具体要求？等等。给广告公司提供简报前，企业市场人员一定要认真讨论，反复论证简报内容的科学性。否则，创意简报都改来改去，会影响不少工作。
　　考核4A服务
　　你和4A合作，可以采用两种模式：月费制和项目制。月费制适合于广告和设计方面需求较大的企业；项目制则适合于广告和设计方面需求较小的企业。
　　不管以哪种模式合作，对他们的工作考核和费用支付往往成为难题。因为，很多工作难以量化，也难以评估。所以，费用支付也一样，很难因工作质量的高低来支付。
　　其实不然。客户对广告公司，至少有4种东西是可以考核的：及时性、配合度、创意质量和附加服务。及时性，是指按照双方约定的时间表是否按时完成任务；配合度，是指一些应急的活儿，是否按照客户要求及时完成；创意质量，是在约定的时间内是否拿出客户满意的创意；附加服务，则是除了创意和设计以外的服务如何，如市场推广建议等。
　　这里有两种做法可以参考：
　　（1）打分制。对广告公司每月工作进行打分。双方商定一个＂及格分＂，如果达到，就可全额支付月费，低于此分数则按照一定比例扣去月费。但这种方法，工作量很大，而且打分也需要一定的技术，一不小心就会流于形式，所以，要注意把握分寸。
　　（2）奖励制。如果打分制是从口袋里往出掏钱，奖励制就是往口袋里装钱。具体做法是：合同签订时约定一个固定月费和非固定月费。固定月费是每月无条件支付；而非固定月费是按照他们工作表现额外奖励。这种方法，操作相对简单，而且有利于激励广告公司。但是切忌缩手缩脚，人家干得好好的，也不予奖励，就没什么意义了。