老凤祥企业经营管理研究

　　摘 要：时代的车轮滚滚向前，不计其数的品牌早已湮没在历史长河中， 但老凤祥历经百年沧桑变化仍屹立不倒，成为驰名中外的百年民族珠宝首饰品牌。老凤祥一直秉承传承与创新并重的理念，坚守着传承深厚的文化底蕴，对一切阻碍企业顺利发展的因素进行全面改革创新。一个品牌最终是紧跟上时代步伐还是昙花一现就消失在车轮扬起的灰尘中，这其中必然有着它成功的秘诀。在经过查阅大量翔实资料和询问相关工作人员的调研基础上，本文简要介绍了该企业的企业文化及经营战略，对其市场定位策略、产品定位策略及企业核心竞争力进行了详细分析，并结合企业的长远发展，为品牌提升提供了合理可行的建议。
　　关键词：企业文化;经营战略;核心竞争力;提升策略
　　一、老凤祥企业介绍
　　（一）品牌简介
　　上海老凤祥有限公司始建于公元1848年，至今已有170多年的历史，由老凤祥银楼发展演变而来，是中国珠宝首饰行业的一个民族世纪品牌。作为中国珠宝行业的领头羊，它的历史源远流长，蕴涵的文化博大精深，坚持传承和创新二者双管齐下。刚开始的起步阶段，老凤祥以黄金首饰独占鳌头，采取集中战略，仅可以满足对黄金首饰有特定需求的消费者，企业在经过不断发展的过程中，通过对产品结构进行调整和创新，增加了产品组合的宽度和深度，形成了新的产品组合策略，采取多角化经营战略，使之规模扩大，不再是黄金首饰一花独放的局面，形成了钻石、翡翠、珍珠等产品百花齐放的场景，产品品类如纪念品、钟表等也在不断增加，产品线也在逐步发展并完善，它已在中国珠宝首饰行业中遥遥领先。通过整合资源和对机制的改革与创新，老凤祥以独特的品牌声誉为优势，不断开拓市场，加强营销渠道的开发，制定适宜公司长远发展的营销策略，根据终端消费市场需求的变化，企业应及时调整产品结构并进行产品的创新，通过提高宣传力度，增强品牌影响力。
　　（二）企业文化
　　＂凤＂是传说中的百鸟之王，一直给人以美丽高贵的形象，有着吉祥如意的寓意，在人们心中始终占据着崇高的地位。老凤祥品牌的核心就是＂凤＂，拥有着独特的文化内涵，将传统文化元素与现代潮流元素紧密结合，既传承经典，又在经典中缔造时尚。老凤祥继承了传统文化的精髓，融合现代高科技技术，始终致力于传承与创新，将企业文化全面贯彻到企业的经营运作中，赢得了大众的广泛认可，维护了顾客忠诚度，使得品牌名声大噪。传承与创新使得老凤祥历经涅槃的洗礼，最终浴火重生。企业文化是一个企业的灵魂支柱，是特有的文化形象，企业愿景、使命和价值观是其核心理念，它并不是一蹴而就的，而是经过不断探索逐步形成的。老凤祥的企业文化极大地激发了员工的工作热情，员工将实现个人的人生价值融入到实现老凤祥的发展蓝图中。
　　使命：继承创新民族精神、國际时尚的首饰产品与文化。
　　愿景：＂共创经典，共享品质＂。
　　价值观：＂至诚至信至精至善＂。
　　（三）企业目标及发展战略
　　品牌历史悠久，顾客忠诚度高，不仅是因为传统文化深深植根于国人的心中，更重要的是老凤祥的自身改变，它对内进行管理体制改革，对外寻求发展契机，不断加强自身建设，以扩大品牌影响力。老凤祥将传统文化中的＂凤＂形象与2010年上海世博会结合，打开了旅游纪念品产业这一新世界的大门，并将逐步努力发展成为旅游纪念产业的领先者，打造成为中国珠宝行业的领先品牌，跻身于国际知名珠宝品牌行列。老凤祥加大速度开拓市场，进行营销体系布局，现有市场覆盖面极为广阔，在行业处于领先地位，直营与加盟运营模式并存，在扩大海外市场方面，老凤祥将加大兼并和收购力度。首先，通过调整产品结构和进行产品创新从而实现产品多元化。不再是黄金首饰，形成了钻石、翡翠、珍珠等产品百花齐放的场景。在不断拓展国内市场的同时， 老凤祥正加快向海外市场拓展的步伐。老凤祥珠宝香港有限公司的创建成为海外市场拓展的开端，并开始逐步进军国外市场。
　　二、老凤祥经营战略分析
　　（一）市场定位策略
　　随着国民经济的快速增长，人均收入水平在大幅提高，消费能力也在随之逐步提升。现代人对生活的需求已不仅仅只限于物质上的充足，更重要的是追求精神上的富足。珠宝属于高档奢侈品行列，珠宝产品的消费是对优质生活水平的追求，消费的是高品质的生活态度。老凤祥企业在市场行情不利的情况下，公司以加盟、批发为主要运营模式，加紧布局二、三线市场，产品和资金周转率相对于其他品牌有较为明显的优势，抢占时机夺得了珠宝行业中小品牌的大部分市场份额，大大提高了综合竞争力。被誉为＂皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝＂卡地亚在1847年创立于法国巴黎，它是国际时尚人士追求的标配品，定位于高端奢侈，1848年在上海创立的老凤祥，被比喻为中国版的＂卡地亚＂，但它的定位并不是奢侈品牌，而是面向大众的、能被大众所喜爱且能满足大众需求的品牌。
　　消费市场下沉有助于品牌规模迅速扩大，品牌影响力显著增强。由于一线城市的消费水平较高，且大多数居民都以超前的消费理念＂花明天的钱圆今天的梦＂背负着房贷车贷，下沉市场的潜在顾客有更多的可支配收入，且人口增长速度明显快于一线城市，这将会给产品的快速推广带来很大机会。老凤祥采取了合资公司模式，以＂加盟为主、直营为辅＂的经营运作模式，既能够及时掌握终端消费市场情况并快速进行产品结构的调整，还能够利用五湖四海的加盟商凸显出的地域优势，迅速扩大市场。公司通过加盟和直营的形式不断开拓国内市场，与此同时加快海外市场的扩张。
　　（二）产品定位策略
　　结婚的刚性需求一直是珠宝消费的主要动力，全国每年都有千万对新人登记结婚并且这个数量一直在保持稳定增长，因此企业仍将主打产品集中于结婚的刚性需求，但近些年来，购买珠宝首饰用于自我佩戴的需求也在逐步提升。生活水平越高的地区，人们的文化水平也相对较高，接受新事物的能力也会越强，消费水平和观念也会随着市场的改变而改变。当今消费市场更大程度的满足消费者的一切需求，尤其是情感需求。逐步跨入消费主流的千禧一代、Z世代等年轻人已逐渐成为珠宝消费的中流砥柱，这部分受众所喜爱的内容更为多元化且极具个性，他们更注重时尚、个性和设计理念等背后的品牌故事。
　　老凤祥在产品品种上一直钟情于黄金首饰，传统黄金首饰饰品通常以克数*单价+加工费的成本定价法来售卖，根据黄金本身价格的波动而变化。随着消费者的需求向多样化方向发展，其他品种比如钻石、翡翠、彩色宝石等相继呈现，这些首饰通常以＂件＂来定价，产品本身的品质不再作为价格的主要依据，而是以其设计理念增加附加价值，这极大地提高了产品的利润。
　　（三）核心竞争力
　　1.企业文化影响深远
　　老凤祥于1848年创立，至今已经有170多年的历史，是我国的世纪民族珠宝品牌，知名度高，品牌影响力强，有着独特的企业文化内涵。老凤祥品牌的知名度和顾客忠诚度处于稳步提升的趋势，在珠宝行业中占据领先地位。品牌是老凤祥高速发展的核心优势。
　　2.企业有着成熟的体系
　　＂技术研发、产品设计、生产和销售＂，老凤祥囊括了所有环节，一整套流程中都有着相对成熟的体系，有着较为齐全的产品系列，在所有环节中都能够赚取利润，极大分散了了企业将会面临的风险，提高了盈利能力。
　　3.人力资源优势强
　　老凤祥拥有的高技术人才数量在珠宝行业内遥遥领先，包括中国工艺美术大师、上海工艺美术大师、高级工艺美术师、高级技师等，他们过硬的专业素质和强大的能力使得同行望洋兴叹。
　　4.营销渠道分布广
　　老凤祥的战略目标是在国内珠宝业占据领先地位且跻身于国际品牌行列，它以加盟为主要运营模式，全方位覆盖国内市场，且销售市场已面向海外，不再局限于国内，并在加速对外扩张。
　　5.有独特的高级工艺
　　＂老凤祥金银细工制作技艺＂已经被列入＂国家级非物质文化遗产＂名录，这种技艺是对中国传统文化的一种传承，经过这种高难度且极富有传统文化内涵加工制成的产品被赋有极大的附加价值。
　　6.管理体制优越
　　为加大质量管控能力，建立了多级质量管理层，建立了符合现代市场要求的经营运作模式，创建并逐步完善了员工考核奖惩机制，在员工培训方面投入了很大精力，很大程度上提高了员工素质。随着市场要求的不断变化，＂老凤祥＂的管理体制也在不斷地进行改革。
　　三、品牌提升策略及建议
　　（一）进行营销方式的创新
　　作为国产老品牌能够历经百年而依然强大，这与它深厚的文化底蕴是分不开的，但是绝不能故步自封，在强大的网络信息时代中，＂酒香不怕巷子深＂不再符合时宜，应将特有的企业文化与现代营销手段相结合，加大品牌的宣传力度。在消费者的固有观念中，老凤祥就是主打黄金首饰，这就造成消费者对品牌的印象局限，根据不同的消费群体选择不同类型的代言人，利用粉丝效应提高品牌知名度。注重网络平台的营销，精准引流。如今的消费者购买产品不再仅仅局限于产品质量，更注重的是工艺、设计理念等方面，好的设计理念可以与消费者的情感契合，宣传重点应该是去引起消费者共鸣。举个例子：＂老凤祥＂的定位是＂传承经典、创新时尚＂，利用当下复古风潮流的影响，将古风元素与时尚珠宝相结合，引领珠宝行业的复古时尚风潮流，以此为契机，对老凤祥品牌形象进行推广。
　　（二）进行技术创新
　　进行新技术的研发颇为重要，有些生产技术可以节省生产成本，有些制作技术可以大幅度提升产品的附加价值，既可以在已有技术上研发新材料，也可以在已有材料上运用新技术，最终的目的都是获取较大利润。
　　（三）提升管理水平
　　老凤祥的加盟商和批发商遍布全国，管理制度上无法做到严格把控，需要加强各个门店的联系，根据市场情况的变化及时调整产品供应，所以建立并完善管理制度对品牌的影响力尤为重要。
　　（四）维护好顾客的品牌忠诚度
　　通过提供优质的产品和较好的服务，可以建立会员制度和较为全面的客户沟通方式，与消费者形成密切联系，及时关注消费者对产品的意见和建议，做好完善的售后服务，这是增加客户品牌忠诚度的有效手段。
　　参考文献：
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