旅游目的地新媒体整合营销策略研究
⇨⇦
【摘 要】本文旨在把握旅游产业变化发展的趋势，分析了浙江金华地区利用新媒体进行旅游目的地营销的必要性及意义，从门户网站、网络论坛、微博、微信公众号四个方面研究旅游目的地新媒体营销的现状，并提出相关策略建议。金华地区应综合运用各种媒介手段，进行整合营销，实现优势互补，促进区域旅游业发展，为区域经济增长提供助力。
【关键词】金华；新媒体；旅游目的地营销
一、金华进行旅游目的地营销的必要性
从全球范围来看，经过多年发展，旅游业已经从初创时期互为独立的市场开发的初级阶段，逐步进入到区域资源整合、联合开发市场、品牌运作的高级阶段，同时已经从附属产业发展成为一个新兴的、独立的产业，在区域经济与社会发展中发挥着越来越显著的作用。对于金华地区而言，在此经济转型升级的发展新时期，重点布局、培育和打造＂五大千亿产业＂是发展工作的重中之重，休闲旅游服务作为其中一环，具有极高的经济增长空间，促进金华地区旅游业的发展势必能为地区的经济转型升级提供助力。
大金华地区包括八个县市，即金华市、义乌市、东阳市、永康市、兰溪市、浦江县、武义县、磐安县。从旅游资源上看，金华地区旅游资源丰富，集自然旅游资源、人文旅游资源于一体，也有在全国范围内具有影响力的品牌，截至目前共有3A级及以上景区44个，其中5A级景区1个、4A级景区19个，3A级景区24个。区域内有金华双龙洞、浦江仙华山、永康方岩等自然景观，也有兰溪诸葛八卦村、武义郭洞、磐安乌石村等人文景观和义乌国际商贸城购物旅游区、东阳横店影视城等众多现代旅游景区。此外，还拥有金华仙源湖、义乌佛堂、东阳东白山、兰溪、武义温泉、浦江仙华山、磐安云山等7个省级旅游度假区。可谓集自然风光、民俗文化、宗教文化、影视文化、购物旅游、休闲娱乐、养生度假为一体，景点类型各异、资源互补。但是，当前大金华地区旅游营销宣传力度依旧不足，需在整合旅游资源、创新产品和服务的基础上，进行旅游目的地营销推广。
二、新媒体旅游目的地营销的意义
个性化、智能化、高效化、信息化是未来旅游行业的发展方向。传统意义上的旅游目的地营销，是利用传统媒体作为传播渠道，在特定空间区域层次上开展旅游营销活动，它以单向传播为主，多为呈现式，与旅游者的交互性较弱。新媒体指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。区别于传统的报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体，被形象地称为＂第五媒体＂。其形态主要有：互联网、网络广播、网络电视、手机电视、数字杂志、数字报纸、手机WAP、移动电视、触摸媒体等等。新媒体的出现给旅游业也带来了新的革命，它改变了传统的信息交流的方式，使信息传播从＂一对多＂升级为＂多对多＂。
与此同时，移动智能终端的应用拓宽了旅游营销渠道。一方面旅游企业能够通过手机短信、手机视频、无线网络等多媒体服务向旅游者进行全方位的宣传，吸引大规模的潜在客户；另一方面移动智能终端的应用为旅游者提供更加个性化的服务，如移动电子商务、电子地图、导航、手机支付平台等。新媒体的发展已经显示出其强大的传播力和影响力，旅游目的地产品的特性决定了其极为适合采用新媒体营销方式进行营销传播。众多旅游地己经意识到新媒体在目的地营销中的主要作用，并尝试开展了新媒体营销实践。
三、金华进行旅游目的地新媒体营销的策略
当前，金华旅游需要通过游客常用的新兴媒体进行营销，如门户网站、网络论坛、手机APP、旅游微博、旅游微信、系列微电影等，整合区域文化及旅游资源进行宣传推广。要综合运用各种媒介手段，进行整合营销，实现优势互补，使传播影响力最大化。
（一）门户网站
旅游门户网站是吸引旅游者到地区或景区旅游的最直接平台，展示当地旅游资源、提供旅游公共服务信息，其网络影响力直接关系到当地整体旅游业及相关产业发展。金华区域内的旅游门户网站大致可分为地区旅游门户网站及旅游景区官方网站。
地区旅游门户网站的建设重在展示地区文化和生活、塑造地区形象，将旅游目的地的旅游景点整合在一起进行整体营销，有利于产生联动效应。区域内各地地方旅游门户网站基本分为旅游政务网、旅游商务网（资讯网）或集两项功能为一体。据统计，目前有金华旅游政务网、浦江旅游网、义乌市旅游与会展管理委员会官方网站、东阳旅游网、武义旅游网、磐安旅游资讯网、磐安旅游政务网等。旅游政务网主要用户是旅游部门、机构和企业，旅游商务网（资讯网）目标用户是旅游者。
旅游景区官方网站则侧重于对旅游景区进行详细介绍，提供票务预订、咨询问答等服务。金华区域内景区旅游官方门户网站有横店影视城网站、方岩官网、武义牛头山网站、诸葛八卦村网站、金华山旅游网、花园村旅游网等。
大多数旅游门户网站集成了旅游信息公开（展示及搜索）、旅游信息交互、旅游服务、旅游电子商务、旅游电子政务等功能，满足旅游者获取旅游信息、进行旅游方案对比及旅游决策的需求。但是部分网站存在链接失效、服务器不稳定、内容更新不及时、功能开发不完整不落地的现象。
（二）网络论坛
现代旅游者常常通过互联网来收集旅游信息，对于旅游目的地来说，可以借助论坛这个网络平台，通过文字、图片、视频、声音等发布旅游产品和服务信息，进行营销推广，提高目的地的知名度。论坛营销是一种网民直接参与的互动式营销，其最大的魅力就是互动、交流、影响传播力强，低廉的成本却能造就病毒式营销的效果，论坛中的讨论和转帖往往能成为制造热点新闻的最佳推手。
论坛一般有两类，即第三方论坛及旅游目的地官方论坛。由于人们对广告有自然的抵触，第三方论坛往往给用户一种中立的形象，上面提供的信息更容易被游客接受。根据对携程网、同程网、百度旅游、蚂蜂窝、驴妈妈等第三方论坛内金华旅游的內容统计，人们对金华旅游的讨论较少，热度不高。而金华区域内部的官方论坛，本地居民对于旅游的讨论也较少，积极性不足；且旅游管理部门及旅游企业缺乏在论坛上主动进行推广宣传及与潜在旅游者进行交流互动。
金华区域旅游目的地开展网络论坛营销，需要建立一支团队，成员需具备较高专业知识水平和互联网论坛使用技巧，他们要持续监测旅游网络论坛关于旅游目的地及企业的报道，进行阅读、浏览、回复及收集信息，及时解答旅游者的疑问，适时处理负面口碑传播等。同时，要积极从论坛的各种主题来分析游客的需求， 进行精准营销。而且，金华旅游管理部门还可以为游客打造互动交流的平台、构建金华旅游自己的网络社区，方便游客之间交流分享旅游经验，进行评论及游览回顾。
（三）微博
微博，又称微型博客、即时博客，其基本功能在于信息的发布、查看、评论、转发，用户间的关注、私信等，同时，微群等附加功能也增进了用户之间的互动交流。与其他傳统的营销手段相比，微博营销的好处和优势是非常明显的：及时、方便、高效、成本低、一对多互动、病毒式传播。旅游目的地微博营销是指利用微博作为信息交流的平台，通过介绍旅游线路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情等过程，借助语言、图片、视频等形式来实现对旅游目的地形象的塑造，从而达到营销的目的。
当前，大金华各县市及部分热门旅游景点均推出了自己的官方微博。据不完全统计，新浪官方微博目前有金华旅游、金华山-双龙景区、浦江县旅游、义乌旅游、义乌佛堂古镇、东白山旅游度假区、5A景区-横店影视城、4A景区-诸葛八卦村、武义风景旅游等十余个。但这些微博关注度并不高且发布信息较少，内容单调零散、吸引力弱，难以调动游客参与的积极性。
单一的公布信息缺乏大众的共鸣，存粹的广告推销容易引起粉丝的反感。所以，金华地区旅游微博营销需要创新内容及方式，采取一系列微博营销策略，如：（1）策划热点事件进行事件营销，推出创意性的文化旅游活动，引发社会公众及媒体的广泛关注和深入报道；（2）提供服务及互动进行关系营销，及时回复粉丝的反馈信息及进行互动交流，或定期在微博上举行各种主题讨论和有奖互动活动；（3）借助名人进行病毒式营销，对有知名度及影响力的意见领袖、社会名流、娱乐明星等人士加以关注，与他们建立长期合作的关系；（4）官方微博不能过于＂官方＂，也不能是过于＂市井＂，要掌握好分寸，同时坚持新鲜、生动、有趣的网络原则，构建自己的微博个性，坚持原创、避免拷贝；（5）金华区域各地也需相互合作，建设旅游微博体系，组成微博矩阵，互相转发，整合力量，扩大宣传声势。
（四）微信公众号
微信公众号作为在客户手机终端的应用程序，其操作灵活便捷，深受大众喜爱，加上其具有类似于门户网站的各项功能，能大致满足游客的使用需求，因此在营销推广上发挥着巨大作用。旅游本身是一种探索未知的过程，旅游目的地可以通过公众号介绍当地的风俗人情，特别是不为人知又很有趣的展示，如特色历史景点、美食、博物馆、游乐园等，以及当地的出行注意、消费须知、文化差异等，并适时加入视频等冲击力更强的形式。
金华地区目前旅游类官方微信公众号有官方微信公众号有金华旅游、婺城旅游、金东旅游、义乌旅游、东阳旅游、永康旅游、兰溪旅游、武义旅游、磐安旅游、浦江县旅游等地区旅游公众号及金华双龙风景旅游区、义乌国际商贸城购物旅游景区、佛堂古镇、东阳东白山、横店影视城、永康方岩胡公山、诸葛八卦村旅游、浙江武义温泉小镇等景区旅游公众号共三十余个。
金华旅游微信公众号的设计应该具备四个层次的功能，即旅游信息提供功能、旅游信息交互功能、旅游产品在线交易功能、客户关系管理功能。同时，在推广上应注重内容为王，为避免营销内容的同质化，可以聘请当地居民、民间旅游爱好者，或者专职人员听他们讲述后整理成文然后通过平台进行推送。内容上要有框架和深度，讲究体系化，可以把重点推广内容形成系列。
【参考文献】
[1]王国新.论旅游目的地营销误区与新策略[J].旅游学刊，2006（8）：45-49.
[2]高静，肖江南和章勇刚.国外旅游目的地营销研究综述[J].旅游学刊，2006（7）：91-96
[3]张凌云，黎崾和刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊，2012（5）：66-73
[4]梅楠，杨鹏鹏.旅游目的地联合营销网络的构建[J].人文地理，2010（4）：147-151
[5]马明，彭淑贞.旅游地官方微博营销策略[J].合作经济与科技，2014（3）：56-57.
[6]白鹭.官方微博旅游营销探讨[J].现代商贸工业，2013（4）：76-78
[7]李宏.旅游目的地新媒体营销策略、方法与案例[M].北京：旅游教育出版社，2014.
[8]肖凭，文艳霞.新媒体营销[M].北京：北京大学出版社，2014.