剖析产品包装对品牌文化的传播方式的变化

　　【摘 要】随着全球化、互联网的出现，商品的高速流通使得商品出现了多元化、个性化等现象。而企业产品与消费者之间最直接的互动在于商品，而在这个过程中，消费者最先取得互动的就是商品的包装，同时包装的重要性也体现在它是等同于产品地位的品牌价值，是每个消费者一定会接触到的宣传平台，所以包装成为企业传播品牌的一个非常有力的途径。本文通过对品牌文化的传播和包装的使用方式以及外观进行剖析，研究包装在传播品牌文化的方式的演变趋势。
　　【关键词】品牌文化；包装文化；品牌包装
　　一、企业的品牌
　　广义的＂品牌＂是具有经济价值的无形资产。狭义的＂品牌＂是一种拥有对内对外两面性的＂标准＂或＂规则＂，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统包括理念、行为、视觉等各部分组成。
　　二、从原始包装和传统包装到现代包装的过渡
　　（一）实用的原始包装
　　人类使用包装的历史可以追溯到远古时期。早在距今一万年左右的原始社会后期，随着生产技术的提高，生产得到发展，有了剩余物品须贮存和进行交换，于是开始出现原始包装。人们使用植物藤蔓捆扎猎获物，用叶子、贝壳、兽皮等包裹物品，这是原始包装发展的胚胎。随着劳动技能的提高，最原始的篮、筐、泥壶、泥碗和泥灌等器具出现，使包装的方便运输、储存与保管功能得到初步完善。这个时期的包装处于原始包装阶段。
　　（二）传统包装的各种纹样
　　进入青铜器时代，人们逐步掌握了铸铁炼钢技术、制漆涂漆技术。铁制容器、涂漆木制容器大量出现。紧接着，玻璃、陶瓷、木材、金属加工各种包装容器在超逾千年的历史中，其中许多技术经过不断完善发展，一直使用至今。在这个过程中，通过涂漆、雕刻、刺绣、印刷……等各种技术，在各类型包装上出现了不同的装饰物。这种器物并非普通民众所能享用，所以贵族们通过这些装饰物作为身份的象征。这种时期的包装处于传统包装阶段。
　　（三）过渡到现代包装
　　16世纪欧洲陶瓷工业和美国玻璃工业大力发展，以陶瓷、玻璃、木材、金属等为主要材料的包装工业开始发展，近代传统包装开始向现代包装过度。先后两次工业革命，使包装有了更加细化的功能需求，工业化包装的需求和生产同时出现。自此，过渡到现代包装。
　　三、具有品牌价值的现代包装
　　至今，现代包装的体系已经逐渐完善。在工业化、现代化的发展中，包装的发展随着商品的发展，由于不同的商品属性，包装被要求具有各种特性，比如防潮、防腐蚀、避光、防锈、无菌、防盗、避震等。表现出了多元化、多层次化、多方向性、更细分等趋势。出现了系列包装、综合包装、多功能包装、绿色包装、可重复利用包装等各种类型。
　　包装在完成其基本功能之后，还被赋予了其他附加功能。因此包装除了拥有原始价值之外，还具备了为产品和用户创造的附加价值。在现代设计中，包装的附加价值是包装设计的核心竞争力。附加值主要体现在不同的方面：除了基本功能之外，具有附加功能的价值（功能附加值）；随着品牌的介入，包装设计加入了品牌文化和精神等人文附加价值；人们审美的提高使包装具有了审美附加价值；由于生态的需求，绿色包装具备了低成本、再利用、可回收等生态附加值。
　　现代包装通过对基本功能的满足和附加价值的溢价，达到了展示商品特征、视觉印象、象征、广告宣传和展示的效果。满足了对品牌传播的基本要求。
　　四、通过包装进行品牌传播的行为方式
　　包装是消费者在货架上寻找商品的第一印象，所以包装在展示品牌文化方面极其重要。包装对品牌进行有效的传播先后经历了以下几个阶段：
　　（一）无品牌属性的包装阶段到萌芽阶段
　　在最开始，人们并没有意识到品牌的存在。所以原始包装对于在品牌传播上的体现，基本没有进行有效的品牌传播。而青铜器时代来临，即传统包装出现，器皿和兽皮上具有了图腾等饰物，人们开始使用附加值，使用器皿来证明身份、阶层等。包装进入了具有品牌属性的萌芽阶段。
　　（二）通过视觉识别进行品牌服务的阶段
　　在这个阶段，包装开始注意到品牌的存在，由于包装本身具有视觉传达功能，以直接的、艺术化的形象诉诸人的视觉，可以引导消费者正确地识别商品，购买商品，从而完成包装给我们带来的便利。包装的视觉传达内容还可以从包括造型、图形、文字、色彩、肌理、材料等多种要素，通过视觉和触觉传递给消费者，使消费者对商品有一个基本的判断。这个判断就是品牌所要传递给消费者的信息，最主要的就是包含了品牌的独特文化。这使得包装具有审美价值和人文价值。
　　（三）通过视觉和行为来传达理念，结合整体的识别系统进行理念传播
　　现代包装除了静态识别形式的方式。还加入了部分行为识别的内容，即在使用过程中的活动和行为注入识别性，这是动态的识别形式。仅靠视觉上的审美价值和人文价值，已经很难取得消費者的关注。包装需要加入新的互动式体验和新的功能，从使用的行为和体验上加入附加值来吸引消费者，这就是所谓的行为识别传播的形式。企业通过改变包装的结构，来改变人们的使用方式或者行为规范，使得这一行为规范变成这件产品的识别标志，这使得商品的品牌传播发生了改变。
　　现代包装通过静态视觉和动态行为两种方式，传达出理念识别的内容。品牌的领导与员工对企业的使命、制度、价值观等在包装上塑造品牌的人文附加值，使之具有理念识别性。现代包装从视觉、行为、理念三位一体的角度出发，对企业独有的品牌文化进行了有效传播的发掘。
　　五、总结
　　通过包装传播品牌文化的方式从原始包装、传统包装到现代包装发生了巨大的变化。通过无品牌属性的包装、仅仅通过视觉内容表达品牌内容的包装、结合行为方式和理念系统等对品牌进行表达的包装等各个阶段的变化，来说明在包装上表达品牌文化的方式趋于多样化和综合化。产品包装设计的重点由高效实用转为良好的使用体验。通过从外观视觉、使用行为、理念传播等各种方面的手段，来改善使用体验，以获得更高的品牌传播效率。
　　【参考文献】
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