干货丨裂变的天时地利与人和

　　文章从羊毛党入手，详细聊聊一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件。
　　不久前发了两篇文章，以拼多多、连咖啡等不同层次的品牌为例，讨论了裂变落地时常见的问题。结果一周时间，上百位同仁纷纷回应全盘中招，问我该怎么办。
　　问题主要集中在羊毛党：这群人来了就撸，撸完就走，平台补贴扑了空，流量质量差到不行。
　　其中，有一位不愿透露任职公司的云集员工表示，他们最近做了一个＂0元开店＂的社交分销活动，只做了一天就带来了700万用户，全员欢庆的角落里，是运营狗们疯了一样地填坑：
　　羊毛党拿着活动无门槛券来买9.9包邮，慈善式的白送没多久就突破了成本防线，于是负责人下令在49元以下的商品上加上了个＂2件起售＂的限制，导致整个团队被贴上了＂骗子＂的标签，怨声四起……
　　700万新用户，券用完就消失，复购寥寥无几。700万成了虚张声势，实际ROI讳莫如深。
　　我不太好揣摩这700万数字的目的。只是羊毛党声势如此之大，有人怕它，有人用它，也有人觉得他们甚是有趣，从这群人入手，说不定能摸到＂裂变＂的命脉，挖出社交流量的精髓。这篇文章，我就从羊毛党入手，详细聊聊一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件。
　　一、天时：裂变风暴中的那些人
　　1. 被神化的羊毛党
　　讲起裂变，同事们跟我聊起最多的话题就是：在活动中，怎么屏蔽羊毛党？
　　我会先想：怎么定义羊毛党？
　　如果你说的羊毛党，是那些有组织反复刷取的职业玩家，或破解加密码的羊毛黑客，那这个问题应该归技术范畴，应该找开发哥哥聊聊，报警也不为过；
　　如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人，并对其咬牙切齿，我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量，爱占便宜是人性，也是裂变基本的驱动力，占你便宜不打紧，关键是占便宜的，是不是对的人；
　　但如果这些羊毛党，指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民，那我倒是有些抛砖引玉的意见。
　　其实，这群让我们闻风丧胆的羊毛党，也是一群普通人。也吃五谷杂粮，也有七情六欲，有收入，也得花钱。不同的是，他们大多居住在三四线城市，经济不一定差，但习惯性保持着勤俭持家的传统美德，工作清闲或全职家务，有大把的时间，不那么看重社交价值。
　　最重要的是，他们，也是要买东西的。几块钱的牙刷牙膏、平均下来1块1包的抽纸、几十块的衣服鞋子……牌子不重要，重要的是价格实惠，质量不能太差。
　　在哪买？
　　拼多多、贝贝、蜜芽，蘑菇街都卖这个价位的东西。而这些平台，恰好裂变还都做的不错。
　　这群传播能力极强的羊毛党，就是这些平台的消费者。这样做裂变，能不成功？
　　羊毛党不是另类，他们只是满足以下3个条件的普通人：
　　传播能力强：时间充裕，传播门槛低，不担心过度转发对自身社交价值的损害，付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为；
　　人群密度大：微信生态末线主流人群，基数大，每个人都朋友圈中至少都会有几个这样的人；
　　消费需求一致：实惠第一，不在乎品牌，消费需求高度统一指向拼多多一层。
　　满足这三个条件的人，构成产品裂变的外部条件，是裂变的＂天时＂，羊毛党是拼多多的＂天时＂，也是趣头条的＂天时＂，不同调性的产品会有不一样的＂天时＂，羊毛党是经典的＂天时＂，却不是唯一的＂天时＂。
　　2. 寻找适合你裂变的＂天时＂
　　下面两张图，是微博和微信两种生态中的传播脉络图谱：
　　可以明显看出，微博中的社交传播，往往会出现有些极为突出的大节点，这些大节点传播能力强，辐射范围大，几乎决定了传播的走向与边际。这些大节点，就是我们常说的意见领袖。
　　而微信的社交传播，节点相对均匀很多，偶尔出现略大的节点也不至于起决定作用。
　　为什么会有这种区别？
　　因为微博是＂大喇叭＂式的弱关系社交，社交驱动力多源于话题、热点、兴趣，用户们很容易因为局部的热度聚集，20%的KOL掌握了80%的传播权；而微信是＂私密耳语＂式的强关系社交，社交驱动力更多是亲缘、地缘与现实关系，传播权分散而去中心化，几乎不可能产生一手遮天的传播集权者。
　　换句话说，想在微信生态中形成完整的裂变链，必须要有足够的传播渗透率。也就是说，起码要保证每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。
　　这也就解释了为什么我强调＂传播能力强＂和＂人群密度大＂是＂天时＂的必要条件，因为满足了这两个条件，才有可能形成引起质变的传播密度。
　　至于另外一个条件，即＂消费需求一致＂，应该就很好理解了：你必须有合适的供应能力满足这种消费需求，不然你拿到这些流量做什么呢？比如：拼多多可以满足羊毛党的消费需求，但卖奢侈品的寺库不能，所以寺库的＂天时＂不是羊毛党，而一定是一群有钱人。
　　说白了，前两个条件是要找到＂好的人＂，而＂消费需求一致＂，则是要找到＂对的人＂。而大多数平台裂变失败的原因，就是因为羊毛党对他们来说，是＂好的人＂，却未必是＂对的人＂。
　　＂好的人＂千篇一律，＂对的人＂却各有各的特点。前文我们讲，羊毛党不是唯一的＂天时＂，那么我们就再举例介绍几个不同调性的产品裂变所依赖的＂天时＂。
　　（1）新世相营销课
　　2018年，一场人尽皆知，或者臭名昭著的裂变案例。
　　互联网营销界的各位同学，对于＂逃离北上广＂、＂佛系青年＂、＂丢书大作战＂这三场营销无不怀着崇高的敬意，这样的复盘课程一出，无数人春心荡漾，加上＂每万人购买涨5元＂这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去。
　　买了课，下载了APP，加了课程群，才发现精彩的不是课程，而是无处不在的＂分享海报拉新赚钱＂的广告，甚至课程群里的老师，也无时不刻刷屏地催促你。
　　趋利是人的本性，打着知识互惠的幌子，自己又亲身感受到了作为一个营销人对知识的强烈渴求，这钱好像赚得容易又体面，动动手，转发一下吧。于是，互联网人的朋友圈里出现了铺天盖地的新世相海报，加上随时间不断攀升的购买人数和课程价格，无数人在犹豫和焦虑中就了范。
　　其热度和现象级无可置疑，当然骂声也此起彼伏，有人说其＂打着知识的名义搞刷屏＂；有人说是＂网络传销＂；有人骂其＂没有吃相的反面教材＂。
　　事实上，新世相的裂变传播刷屏没多久就被封禁，1个半小时的音频课程也成了活动的配角，网友们说得都对，但有一点不能否认：哪怕此次活动产生的全是浮躁的传销订单，但参与的用户，一定都是有知识付费需求的真实用户——他们因海报而来，入场的初衷是课程，而非赚钱。
　　总结来看，新世相这次裂变活动的主体人群，完全符合＂天时＂的三个条件：
　　传播能力强：互联网及营销从业者，工作、生活都高度互联网化，深谙微信生态中的传播方式与技巧，圈子较大，传播质量高。
　　人群密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二线城市，朋友圈中渗透率极高。
　　消费需求一致：被课程吸引而来，年轻的拼搏者，工作是生活的重心，渴望进步，并怀着知识消费的正义感。
　　足此三条，新世相的裂变无大忧。
　　另外一个案例，就是我之前写的有着＂社交咖啡＂之称的连咖啡，具体玩法上一篇文章有详细描写，不再赘述。
　　连咖啡亦有一帮人作他的＂天时＂：
　　传播能力强：一线白领阶层，互联网最具话语权与活跃度的一群人，对高质量内容、个性展示、趣味热点等具有极强的兴趣与传播力；
　　人群密度大：高度聚集于一线城市，收入较高，趣味相投，圈子较大；
　　消费需求一致：咖啡的核心消费人群，且需求上涨空间大。北上广深人均年消费咖啡20杯，而在东京首尔等其他亚洲一线城市，这个数字高达100。
　　所以，连咖啡的裂变人群，是＂好的人＂，也是＂对的人＂。
　　我只举这些案例，你若有其他案例，可以套套看，看是不是对得上。
　　案例我们都清楚了，那么拿到一个产品，怎么来求它的＂天时＂呢？
　　首先，圈出你的潜在消费人群，就是＂消费需求一致＂且指向你的一群人；
　　然后，挖挖看，看这群人是否因强关系而聚集在某个地域，并对于某种裂变驱动力极其敏感。
　　可能有，也可能没有。所以我才叫它＂天时＂。
　　3. 要不要屏蔽羊毛党？
　　比起摩拳擦掌筹备裂变的人来讲，更多关心这件事的同仁，怕是早已困顿其中。所以，才会有那么多人在问，该怎么屏蔽羊毛党。
　　就像前文我讲的，羊毛党也是一群普通人，只是因为传播力强，分布密集，且消费倾向一致，因此比较适合参与裂变。
　　然而这群人也是极为特殊的，他们的传播驱动力如此简单：奢侈品吸引不了程序员，3C数码吸引不了小仙女，营销课吸引不了公务员，咖啡果茶吸引不了清洁工。但是无论什么产品，只要发个红包、给点实惠，就一定有羊毛党愿意不辞辛苦，奔走相告，让你的菩萨心肠遍地生根，他们甚至不在乎你是谁，趣头条就是这么个粗暴模式。
　　于是乎，很多产品缠绵悱恻的一夜情后，发现自己＂睡错了人＂，而肇事者，多是羊毛党。
　　那么，究竟该不该屏蔽羊毛党呢？
　　我们曾经搞过一个跨境电商的助力砍价活动，也曾因羊毛党而苦恼。于是去找开发哥哥，在发次次数、发起频率及发起白名单上做了些限制，一定程度上将羊毛党拒之门外。没想到的是，改版上线后，羊毛党是少了，活动也凉了，发起数竞跌倒了之前的零头。
　　苦思冥想，日夜脑爆，仔细研究了行业中所有的助力砍价后，好像明白了点什么。
　　三四百块客单的跨境电商，模仿三四十块客单的拼多多，这个活动一开始就失败了，羊毛党不是我们＂对的人＂。
　　但是，败，有败的玩法。
　　机会点在于：微信强关系社交中，传播是跨阶层跨群体的。
　　弱关系社交如微博、贴吧等，基于兴趣、行业而产生的社交关系，不同阶层鲜有交集。例如微博中，一个全职主妇很难和一个健身达人有信息交流。而强关系的微信则不一样，基于亲缘和地缘而产生的社交关系，是非常容易跨阶层跨群体的。
　　一线白领的父母，很可能是小县城的工薪阶层；投资创业的老板，侄女或许是个不谙世事的大学生……
　　换句话说，来撸你羊毛的那群人，或许没有关于你的消费需求，但他们的朋友圈中，一定有你想找的人。
　　想到这一点，我们果断又做了一次改版：一方面，适当提高砍价难度，将成本控制在可承受范围内；另一方面，建立大量砍价群，把能拉的羊毛党都拉进来，并鼓励他们自发拉砍价群，以便利其反复参与。
　　羊毛党喜欢玩，那就圈在一起尽情玩。常规的砍价玩法，每人每天只能帮砍三次，但想要免费砍成功至少也要上百次。这就意味着一定会有大量曝光溢出这些砍价群，覆盖到更多不同群体的人。
　　最终，这个活动的首要导向从转化变成了传播，活动ROI也得到了控制。
　　二、地利：平台自己心里那点数儿
　　1.咖啡的裂变＂基因＂
　　几天前有幸和连咖啡运营负责人当面交流，了解到咖啡这个行业的一些情况。咖啡的制造成本很低，这个很多人都知道，但是有多低，估计会出乎诸位意料。
　　售出一杯咖啡的成本=包装费用+配送费用，也就是说，咖啡物料与加工成本在规模化以后，几乎可忽略不计。其毛利之高，以至于相对其他行业，可以有足够的空间做很多事情，比如：裂变。
　　一杯咖啡的标价是27元，附带包装的生产成本在3~5元，扩张初期，每单平均配送成本为8~10元。这样算来，一杯咖啡配送到用户手中，成本不会超过15元，毛利空间在40%~50%。
　　在连咖啡的裂变体系中，新客进入首单最低可6元（1元+5元配送）拿到一杯咖啡，初期复购在优惠券、咖啡库的支持下，平均每杯的成交价格在8~13元，稳定复购发生在口袋咖啡馆，每杯比标价低10元，也就是17元。
　　由此来看，连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人，但补贴上也没有放多少血，起码不至于卖一单赔一单，得一人亏一人，复购所带来的高额利润，也能很快覆盖掉成本。从负责人那里得知，连咖啡目前确实也基本达成了盈亏平衡。这在互联网行业前期烧钱扩张的的当下，是非常难得的。
　　值得一提的是，现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业，在这个行业中，主动挑起价格战无异于找死。也正因此，哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场，大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡，平均十几元一杯，没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线，得天独厚的裂变基因。
　　2.裂变的用户来了，你接得住么
　　很多朋友做裂变，用户因为补贴下了第一单，往后一追没复购，就会咬牙切齿：这是来撸羊毛的。
　　你自降身价请来的用户，人家刚进门你就要求平起平坐，实在很过分。但凡以付费转化为目标的裂变，都绕不过＂补贴＂二字，拼多多做的露骨，连咖啡做的体面，但都给足了实惠。
　　逐利是人的本性，用＂利＂作为裂变驱动力，是智慧的。但这这种方法吸引来的用户，都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费能力，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了一单便宜后立刻接受。
　　所以，哪怕你已占据＂天时＂，没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带，使他们尽可能地成长为一个健康的用户。
　　比如：连咖啡，用户花6元下单了第一杯咖啡后，不会被直接逼迫接受27元的标准价，而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价8~17元的咖啡。当用户逐渐产生购买习惯了，也就慢慢能接受更高的价格了。
　　用户因为喜欢购买，却也会因为频繁地购买而喜欢。
　　再看拼多多。拼团裂变活动五花八门，裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品，这种用户几乎是空手套白狼来的，复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大，变着法儿地送红包优惠券，9.9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品，这阵势就像是备足了羊毛给你撸。
　　羊毛党撸着撸着，对平台逐渐产生了信任感，慢慢开始买打折的、买便宜的，再往后，就买什么都上拼多多了。
　　拼多多当下做的B2C品牌入驻，类似当年淘宝做天猫，这种品牌升级，做的就是类似上面温水煮青蛙的事情。
　　3. 做裂变，你占据地利吗？
　　说了这么多，干货就两条：
　　做裂变，你要有足够的毛利做支撑，毛利所能让步的空间，就是裂变核心的吸引力；
　　用补贴吸引来的用户，与正常用户还有很远距离。这将是一个难熬的过程，你必须有持续不断的补贴，或者足够多的优惠商品来做缓冲。从裂变到消费，不可能一蹴而就。
　　我们之前搞跨境电商，因为是平台，毛利只有5个点左右，因为客单价偏高，也很难拿出足够的低价包邮商品来做过渡。结果就是裂变订单成本高、复购率低、复购带来的利润又很难覆盖成本。以至于整个活动的ROI并不好看。
　　所以，供应链就是裂变的＂地利＂，具有裂变属性的供应链拥有高毛利，多层次的特点，可以提供充足的让利作为裂变驱动力，又能搭建完整的＂优惠矩阵＂来承接裂变新客。满足这些特性，裂变的投入产出比才能有保证。
　　当然，如果品牌处于扩张期，投资人粑粑给了你烧不完的钱，ROI没有指标，那你不用考虑＂地利＂。不过，以当下的互联网融资环境，这种冒头的产品怕是找不出几个。
　　三、人和：打造星火燎原的裂变驱动力
　　1. 撬开用户的钱包
　　用户为什么参与裂变？裂变的驱动力是什么？
　　从长期搜集的案例来看，我大概说出这么几个：个性展示（趣味测试）、荣耀攀比（小游戏排名）、利益互惠（赠一得一、瓜分红包）、价值分享（好文转发）。
　　但是翻阅下近年的案例，很容易发现，传播裂变的驱动力多种多样，但以付费转化为目的的裂变，都绕不开＂补贴＂二字。
　　原因很简单：传播和转化，压根就是完全不同的两件事儿。
　　传播，即转发分享，行为门槛低，代价小，撬动情感中的点，就很容易进行；
　　转化，即付费购买，决策门槛高，涉及到需求、场景、价格等各方面因素，是一个大课题。
　　我对你的商品有需求吗？我对你了解并信任吗？我对你的价格满意吗？你的竞争对手表现如何？我是不是有更多更好的选择可以考虑？
　　你必须在信息触达用户的一瞬间回答所有问题，才有可能让消费者产生下单的念头。
　　如果想普适地回答这些问题，以保证裂变密度达到质变的阈值，用常规手段几乎是无法完成的。行业探索出唯一可行的办法是：用夸张的优惠和补贴，把交易变成一场白送。
　　像＂1元吃水果＂、＂1元喝咖啡＂，用户象征性地付一点钱，就能深度体验产品和服务，同时又做出了激活、注册、下单等行为，给运营者留下了后续触达的路径。虽然这不是一次对等的交易行为，但不得不承认，产品获得了付费的新客。
　　所以，当＂转化＂成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时，＂利益＂变成了无法回避的核心驱动力。
　　2. 要给足便宜，也要给得体面
　　但是单有＂利益＂，也不一定能撬动用户参与。
　　不久前和一位做母婴微商的朋友讨论，发现一件很有意思的事情。按理说分销是一种强＂利＂导向的裂变，但是他们招揽妈妈做微商代理的口号不是＂赚钱＂，而是＂让更多宝宝用上安全放心的好产品＂。
　　除了马云，应该没有人对赚钱不感兴趣，但是如果赚钱要伴随着伤害社交价值、损害自我社交形象的代价，怕是很多人就犹豫了。
　　当然，我们发现拼多多、趣头条这类末线产品，利益驱动做的是非常赤裸的。因为他们的目标用户本是一群不在乎社交价值的人，他们喜欢简单粗暴地占小便宜，任何修饰对他们都会成为信息传达的阻碍。所以类似＂转发到3个不同的群有97%的概率0元拿＂这种裸露的提示文案，无处不在地撩拨着用户的心，成为裂变的助推器。
　　而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时，这套东西就不灵了。他们并非对你给的利益无动于衷，他们想要，但又不想被人知道自己是为此而来，他们需要一个体面的噱头，在能够声称品味、趣味与积极态度的同时，暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。
　　就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆，用户为展现个性、声称品味而转发，同时又拿到了远低于市场价的咖啡。像新世相的营销课，用户看似因积极好学，知识利他而转发，实则也拿到了课程分销的提成。
　　3. 裂变闭环中的三个力
　　转化裂变的驱动力，可以分解为以下三个力：
　　吸引力：吸引用户点击链接的力量；
　　传播力：驱动用户转发链接的力量；
　　转化力：促使用户支付下单的力量。
　　这三个力不同的排兵布阵，决定了裂变的侧重和效果。从目前手上有限的案例来看，此三力的排布大概有以下几个套路：
　　第一种：三力合一，＂羊毛＂贯穿全局
　　比如每日优鲜的＂0元吃水果＂：看到链接文案＂0元吃马奶提＂而点击进入，这是吸引力；为了免费吃到马奶提而＂转发到三个不同的群＂，这是传播力；花10元运费免费吃到马奶提，这是转化力。
　　拼多多系玩法大多都是这个套路，＂羊毛＂贯穿整个裂变闭环，是裂变核心的、唯一的驱动力。这种模式主转化，利益点粗暴，适合针对社交价值不敏感的人群。传播的强度主要依赖用户反复发起，当利益点转化最终因难度过大无法兑现，用户将失去对这个活动的信任，传播也很难蔓延开来。
　　第二种：传播闭环基础上，＂转化＂成为附加价值
　　最具代表性的案例就是连咖啡。如果删除掉口袋咖啡馆可以＂卖咖啡＂的功能，其＂猎奇＂的吸引力、＂自我展现＂的传播力已经构成闭环，成为一个类似趣味测试的传播性裂变。
　　也就是说，哪怕这个活动的转化环节做得不够好，没有人在咖啡馆下单，整个活动也能够不受影响地持续裂变，为品牌不断获得曝光。这种玩法把转化和传播剥离开，对于强品牌溢价、需要委婉体面传递＂羊毛＂价值的产品来说，是比较合适的。
　　最后一种：吸引力与传播力相互独立，主客态分明
　　因吸引力而点击链接，通过层层漏斗并完成转化的，称作客态；客态用户将链接转发分享给其他用户，则转变为主态。主客态分离，不将转发作为转化的前提，不强迫转发分享，从而在吸引转化和传播两个层面上，都可以进行更精准、更友好的设计。
　　比如：新世相营销课，将吸引力独立出来，用一张单纯卖课的海报作为展示终端，用户完全以消费者的心态扫码进入，因而流量精准可控。用户完成付费后，才会看到转发赚钱的提示，这种提示是鼓励，而非置于既得利益之上的威胁，因此体验友好，用户积极性高。
　　新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用，从吸引到转化再到分享，是一个完整的漏斗，三力之间不相互牵制，有利于拓宽各层漏斗的宽度，获得更大的流量。
　　拼多多助力砍价也是这种逻辑，不同的是，它的吸引力层面最高目标不是精准，而是流量最大化。帮砍的人大多是因为强关系而参与，而拼多多用户大多不介意利用强关系换取优惠，因此，以＂帮我砍价＂作为客态入场的吸引力，对这个人群是极为契合的。
　　这种模式有更多设计的空间，但是因为不以传播作为转化的前提，所以对于成本要求相对较高，毕竟转化一单，就要出一单的补贴啊。
　　初级玩家套模板，高级玩家DIY。正所谓三生万物，以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点，相信会有很多更加巧妙的创意。
　　四、总结