基于人口统计特征的新能源汽车消费偏好的联合分析
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许佳奕 蒋晴月 周航
基金项目：浙江财经大学东方学院大学生创新创业训练计划项目《基于联合分析的新能源汽车消费偏好研究》（编号：201913294001）
摘 要：近年来，随着传统能源的供给危机以及环境保护问题日益受到人们的重视，新能源汽车的产业化发展和市场推广越来越有研究价值。本文基于人口统计特征，运用联合分析法，借助SPSS统计分析软件，研究5个因素和每个因素3种水平的重要程度和效用函数。最后，根据研究结论提出建议，以期更深入把握新能源汽车的消费偏好，从而更好地促进新能源汽车产业的发展。
關键词：人口统计特征;新能源汽车;消费偏好;联合分析
随着传统能源的供给危机以及环境保护问题日益受到人们的重视，新能源汽车应运发展，尤其是我国，近十年取得了迅猛发展。虽然近期受到财政补贴退坡、国际汽车巨头如特斯拉陆续进入我国市场、疫情防控等影响，我国的新能源汽车行业踩下高速发展的刹车，但挺过这个阵痛的窗口期，未来发展依旧可期。正因为如此，我国关于新能源汽车的各项研究如火如荼，在知网以＂新能源汽车＂为主题检索，文献逐年增加，2019年度有3000多篇。本研究基于联合分析，通过市场调查，借助SPSS统计分析软件，从微观层面实证分析新能源乘用车（用于载客及其随身物品的乘用车，车上座位不多于9座）的不同消费者人口统计特征的消费偏好。
一、新能源汽车消费偏好的联合分析
（一）实施开展
第一，根据参考的研究文献，基于联合分析方法的要求，同时结合预先进行的市场调查分析，确定关键的5个因素和每个因素的3种水平，即售价（26万及以上、16万至25万、15万及以下），性能（高级、中等、一般），外观内饰（时尚、经典、传统），动力类型（燃料电池、纯电力、混合动力），售后服务（较差、一般、优良）。第二，属性组合产品设计。通过SPSS统计分析软件进行正交设计，并对生成的16种属性组合产品进行分析，删除1种不符合实际情况的属性组合产品，确定15种属性组合产品。
（二）实证结果与分析
运用SPSS进行联合分析，得到表1的分析结果。重要程度是指每个因素在消费偏好中的重要性程度的比重。售后服务因素的重要程度值最高，目前汽车行业有两大核心热点，即新能源与后市场，而新能源汽车的售后服务恰好是两大核心热点的集合。其次考虑的因素是售价，消费者对价格的敏感性高于其他因素。第3为外观内饰，消费者对外观靓丽，内饰精美的新能源汽车有偏好。性能和动力类型相差无几，排在最后2位，这表明随着新能源汽车逐渐得到市场认可和消费者信赖，原先这些关乎汽车本质的核心因素对于消费偏好的影响不再关键。
效用函数表示每个因素不同水平对消费偏好的影响程度，影响程度越高，效用值越大，但每个因素不同水平效用值总和为零。售后服务因素的3种水平，较差水平的效用函数为负值，而且是全部因素的所有水平效用函数的最低值，对应的优良水平的效用函数是所有水平效用函数的最高值，可见售后服务的重要性。销售价格因素的3种水平不同的效用显示消费者认为新能源汽车应该＂优质优价＂，可以承受一定的溢价。外观内饰因素的3种水平的不同效用表明，新能源汽车的外观及内饰应该靓丽、时尚、精美。性能因素的3种水平不同效用显示，水平的程度越高，效用值越高。动力类型因素的3种水平，纯电力水平的效用函数最高，这也是目前技术最成熟，市场占有量最高的，因而最受消费者青睐。
二、人口统计特征的新能源汽车消费偏好的联合分析
（一）不同性别消费者偏好的联合分析
由表2可知，在重要程度方面，男性和女性消费者的排序均和整体的联合分析结果相同。售后服务因素的重要程度女性显著高于男性，而且女性只有优良水平的效用函数为正，且是其所有因素的不同水平效用函数最高值，较差水平的效用函数为最低的负值，可见女性对售后服务因素的偏好更加强烈，＂爱憎＂分明。售价因素的重要程度男性和女性比较接近，但该因素不同水平的效用函数差异明显，男性与整体相似，在不影响消费感受的前提下偏好售价适中的新能源汽车，而女性偏好售价高的新能源汽车，消费更感性，会觉得一分钱一分货。在关乎新能源汽车本质的性能和动力类型这两项因素方面，男性的重要程度均显著高于女性，两项因素不同水平的效用函数显示，男性更专业，更＂懂＂新能源汽车。
（二）不同学历消费者偏好的联合分析
由表3可知，在重要程度方面，只有高中及以下学历的消费者排序与整体结果不同，依次为售后服务、外观内饰、售价、动力类型、性能，该学历层次的消费者对新能源汽车的消费偏好（售）后大于（售）前，末（外）重于本（内）。售后服务因素的重要程度随着学历的提升而增加，该因素不同水平的效用函数显示，学历越高，效用绝对值越大，消费偏好的影响程度越高。售价因素的重要程度最高的是专科和本科学历层次，该因素的不同水平的效用函数显示，不同学历层次间几乎没有差异。外观内饰因素的重要程度最高的是高中及以下层次，该学历层次的消费者更偏好经典外观内饰的新能源汽车。动力类型的重要程度最高的是专科和本科学历层次，但该层次的不同水平的效用函数与整体没有差异，差异最大的是硕士研究生及以上层次的消费偏好，不仅效用绝对值大，而且更偏好混合动力类型，可见高学历对新能源汽车有更理性的认知。
（三）不同年龄/收入消费者偏好的联合分析
根据调查反馈，不同年龄与不同收入的被调查者相关性很强，两者不同区段的重合度很高，特把这两项人口统计特征合并，分为高、中、低三个层次，高层次是指年龄36岁及以上且收入每月高于20000元，中层次是指年龄26岁至35岁且收入每月10000元至20000元，中层次是指年龄25岁及以下且收入每月低于10000元。由此得到的不同年龄/收入消费者偏好的联合分析结果如表4所示。高层次消费者的重要程度排序与整体结果不同，依次为性能、售后服务、动力类型、售价、外观内饰，显然该层次的消费者对新能源汽车的消费偏好本（内）重于末（外）。低层次消费者的重要程度排序虽然与整体结果相同，但其售价的重要程度显著提升，消费者的层次越高，售价的重要程度越低。而且三个层次的消费者都偏好16万至25万水平的新能源汽车。外观内饰因素的重要程度三个层次差异很小，从其效用函数分析，不同层次差异明显，低层次偏好时尚的外观内饰，而高层次更偏爱传统的外观内饰，显得更加成熟稳重，相比低层次而言更＂古板＂。
四、结论与建议
（一）结论
第一，不同性别消费者的重要程度排序均和整体相同。女性对售后服务因素的偏好程度更高，也偏好售价高的新能源汽车，消费更感性。男性对于性能和動力类型这两项因素的偏好程度均显著高于女性，更了解新能源汽车。第二，不同学历消费者的重要程度排序有所差异，高中及以下学历的消费者排序与整体不同。综合因素的重要程度和水平的效用函数，学历越高，有更理性的认知，偏好优良售后服务、高级性能、混合动力类型的新能源汽车。第三，不同年龄与不同收入这两项人口统计特征因为相关性很强，进行合并分析。高层次消费者的重要程度显示其对新能源汽车的消费偏好本（内）重于末（外）。消费者的层次与售价的重要程度负相关。消费者的层次与外观内饰因素不同水平的效用函数负相关。
（二）建议
第一，深入分析消费者的偏好。由于消费者自身的差异性及消费偏好本身的复杂性，新能源汽车消费偏好的研究亟待深化。本文采用联合分析法，但显然现实和虚拟之间存在难以消除的＂鸿沟＂，同时人口统计特征的指标选择也不够全面。需要基于新能源汽车市场的大数据，更加全面、深入、持续研究。第二，努力迎合消费者的偏好。根据不同性别、学历、年龄/收入的各关键影响因素的重要程度，区别对待，有所侧重，同时依据各因素不同水平的效用函数，有的放矢，尽力迎合消费者的偏好，精准＂把脉＂新能源汽车的消费偏好，从而使得新能源汽车的发展能＂对症下药＂。
参考文献：
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作者简介：许佳奕（1999-），男，汉族 ，浙江省海宁市人，浙江财经大学东方学院，本科。研究方向：工商管理专业;蒋晴月（1998-），女，汉族，浙江省嘉兴市人，浙江财经大学东方学院，本科。研究方向：工商管理;周航（1977-），男，浙江省龙游人，副教授，硕士。研究方向：企业管理与信息管理。