拼多多竞争战略分析

　　摘 要：整个电商行业竞争日趋激烈，确定适合平台自身长远发展的竞争战略意义重大。本文首先用SWOT分析法对拼多多的战略环境进行了分析，然后对拼多多竞争战略的制定进行了阐述，最后结合战略地图对拼多多的竞争优势进行了分析。
　　关键词：拼多多;竞争战略;战略地图
　　由于互联网的快速发展和广泛应用，电子商务随之崛起，电商的出现在一定程度上改变了我们的生活方式。在众多电商平台中，拼多多作为后起之秀，凭借其独特的营销方式和竞争战略，迅速发展。拼多多在2015年9月上线，用户可以和亲朋好友拼团，以更低的价格买到优质的商品，这也是拼多多的创新之处和优势所在。拼多多平台的商品已经覆盖多个品类，包括服装、食品、3C、家电、家居等，满足消费者日益增长的多元化的需求。在2018年7月拼多多上市，意味着它有更大的发展潜力，因此本文对于它的竞争战略研究也将变得更有意义。
　　一、拼多多战略环境分析
　　（一）拼多多简介
　　拼多多是一家第三方的社交电商平台，开创了独特的网上购物方式，即用户通过分享，可以和亲朋好友组成拼团，拼团可以凝聚更多人的力量，从而以更低的价格购买到更优质的产品。
　　（二）拼多多SWOT分析
　　1.优势
　　拼多多的创始人黄峥掌握了国外先进的技术，他曾在美国谷歌工作，并且参与谷歌中国办公室的创办。黄峥创办过电商代运营公司和游戏公司，丰富的经历让他熟知用户的心理，并且能够及时把握机会。此外，拼多多创立团队的创意帮助拼多多吸引了更多投资。最重要的是拼多多抓住了三线城市及农村市场的空白，通过拼团的方式，实现低端供应链和低端消费人群低成本连接。
　　2.劣势
　　首先，拼多多让很多人不满意的是在平台中假货和仿冒品遍地。虽然拼多多相对于淘宝、京东价格会更加优惠，但是产品本身的问题会是一个硬伤。因为人们随着生活水平的提高，必然会越来越重视产品的品质。所以部分用户可能在将来被其他电商平台引流。其次，拼多多现在面临的三线城市和农村市场用户有限，想持续发展，必须要和其他电商平台进行激烈的竞争，抢夺一二线城市市场。
　　3.机会
　　国家高度支持农村电子商务的发展，最近几年，农村电子商务发展情况并不乐观，有了政策的扶持，农村电子商务的发展空间会进一步增大。另外，中国网民的人数不断增多，选择在网上购物的人数占网民总数的比重也不断上升。在淘宝升级后，很多低端供应者出局，但是低端供应链依然存在，同时低消费人群也存在。如果拼多多能够把这些出局的低端供应者都转为它自己的商家，就能吸引更多的用户。
　　4.威胁
　　淘宝、京东等电商平台也在不断优化，所以拼多多面临不少强劲的对手。此外拼多多的拼团模式可能不会长久，因为在拼团的时候浪费了大量的人力和时间成本。同时拼多多的拼团商品大多是水果、化妆品和一些其他日常生活用品，因为它们比较便宜更容易生成订单。拼团可能最后没有人配合，还有可能导致亲朋好友关系恶化。
　　三、拼多多竞争战略制订
　　（一）成本领先战略
　　拼多多平台入驻和发布产品不需要提前支付保证金。只有当商家想要发布超过货值或库存的商品，或者想要提现、报名活动时，才需要先支付足额的店铺保证金。降低拼多多平台的入驻费用为平台的商家减少了销售成本，同时也降低了拼多多平台上产品的售价。因为腾讯入股了拼多多，所以微信和QQ完全對拼多多开放，微信和qq有很多用户，这样就保证了拼多多的浏览量。此外，用户在拼团时无形之中也对拼多多进行了宣传。因而拼多多相对淘宝、京东来说，并不用投入额外的推广费用。拼多多上的大多数商家都是一级厂商，所以产品出厂后就可以直接到消费者手中，减少了很多中间商，供应链的成本下降很多。
　　（二）目标用户
　　1.学生群体
　　因为学生群体没有固定的经济来源，所以在购物时比较关注性价比。但是性价比不是学生衡量是否购买产品的唯一因素。学生群体是一个年轻的群体，对一切都充满了好奇心，也很注重产品的体验，对自己感兴趣的产品很舍得花钱。
　　2.低线城市群体
　　对于低线城市群体，他们比较关注的是实用性，相对于对品牌的追求度，物美价廉的产品更加能够得到关注。他们希望在省钱的同时，更多地满足自己的消费欲望。还有低线城市群体中的中年群体由于孩子在外求学或者成家立业，他们的生活会很冷清，热闹可以带来充实与安全感。
　　四、基于战略地图框架拼多多竞争优势分析
　　本部分结合了拼多多的战略地图实施框架分析了拼多多竞争优势的形成。战略地图实施包括四个层面：学习与成长层面、内部运营层面、客户层面、财务层面。
　　（一）学习与成长层面
　　拼多多非常注重采取股权激励的方式吸引和留住核心人才，从而促进员工个人和企业整体的发展。拼多多从创立之初就设立股权激励计划。在拼多多上市之前股权激励计划占公司初始总股本的52%。拼多多同时还设立了长青条款，每一年可以在董事会批准的情况下增加不超过总股本的1%作为新的激励资源。拼多多还实行上市后的股份锁定限制，改善了在上市后短时间内大规模行权获得资本溢价财富后，员工因此产生的疲于工作和工作动力不足的情况，同时也避免了在上市后人才大规模流失。对每个公司而言，技术和创新都是核心。拼多多公司开发了专属自身的技术设备，实现了平台和买家、卖家的无缝连接。另外，拼多多紧跟时代发展的步伐并创造竞争优势，公司对大数据分析和人工智能进行分析，从而设计有效的运行平台上并且持续进行优化。在科研方面，拼多多投入的资金不断上升。以更精准地定位目标客户和客户的需求，为平台的运营提供有效的技术支持;在面临形形色色的突发状况时能够敏捷地做出反应;在面对假冒伪劣产品和不法行为时能够进行有力地打击，从而强化平台的监督管理;不断优化购物流程，为用户提供更加优质地网上购物服务。拼多多实施股权激励为公司的成长提供了持续保障，加大研发投入也为企业的长远发展提供了支持。
　　（二）内部运营层面
　　拼多多针对类目的选择区别于淘宝和京东。拼多多排名第一位的类目是食品，淘宝排第一位的类目是服装，京东排名第一位的类目是3C产品。差异化地选择类目能够避免激烈的竞争，更有效地吸引消费者。拼多多的纯平台模式能够有效降低经营风险。同时，拼多多创新的拼团方式，把微信作为新的利益相关方，对利益相关方的交易结构进行了优化，减少了交易费用，提高了交易效率，使商家和消费者都受惠。在拼多多创始初期，为了吸引用户，首先在营销投入上投入巨额资金，其次冠名多档综艺，以提高拼多多的知名度。拼多多采取了很多营销手段有效地大幅降低成本，基于微信的强大的用户流量，在拼团时对亲朋好友进行分享会吸引一部分用户;在＂砍价＂免费拿商品时，如果发起者没有在限定的24小时内邀请足够多的好友成功＂砍价＂至0元，那么发起者所邀请的用户就是免费帮拼多多积累的用户。拼多多通过微信打开销路，因为别的电商平台很少通过微信进行宣传，所以拼多多的竞争对手很少。在针对吸引商家方面，拼多多主要倾向于中小商家。商家在拼多多开店门槛低，需要交的佣金和广告费也很低。而且与淘宝相比较，拼多多的规则比较宽松，对卖家比较有吸引力。针对用户管理方面，拼多多借助社交平台以低成本获客，形成了竞争优势。同时，拼多多对平台商家采取的宽松和低费用策略也是拼多多的竞争优势。
　　（三）客户层面
　　企业需要把自己的价值主张和顾客的需求紧密相连，并且以顾客价值为中心，通过为顾客创造价值来提高自身的竞争力。拼多多的价值主张是成本节约和低价，在拼多多软件的首页可以发现有天天领现金、限时秒杀、品牌清仓砍价免费拿等等的活动，这些都是在突出其自身追求低价平台定位。从拼多多定位的目标客户也可以看出，拼多多和京东、淘宝不同，它把客户市场主要定位于农村地区和三线城市，这些地区的群体收入不是那么丰厚，所以拼多多相应推出的产品也是物美价廉的占据主导地位。拼多多的产品大致包括两部分：第一种是商家通过平台卖出的产品，第二种是拼多多这个平台本身。拼多多的目标客户，包括需要购买低价商品的顾客和需要节约成本的供应商。对于购买低价商品的顾客，拼多多采取的策略是降低产品价格来提高消费者剩余。对于需要使用拼多多平台进行销售商品的商家来说，如果其他电商平台无法容纳他们，就会相应地提高拼多多的销售量和利润。拼多多挖掘到了产品价值主张与客户群体的需求痛点之间的平衡点，为实现价值创造最大化打下了基础。
　　（四）财务层面
　　拼多多通过一系列营销手段来吸引用户和商家，使用户和商家的数量大幅度增長，随着平台交易订单的不断增加，从而实现收入的快速增长。货币化率=营收/GMV，货币化率体现了电商的变现能力。在2017年，拼多多的货币化率为1.2%，比淘宝和京东低，在2018年，拼多多的货币化率上升到2.1%，从2017年的1.2%增长到2018年的2.1%，说明拼多多的变现能力在不断增强。原因有拼多多的获客成本低，截至2019年底，拼多多年活跃买家数量为5.852亿，单季度净增4890万，而京东和淘宝的单季度净增用户数量分别为2760万和1800万，这样通过计算可以得出，拼多多的获客成本为80元，大约是其他电商平台获客成本的五分之一。拼多多通过打造出农副产品的＂超短链＂，节约了成本，同时提高了从农产品从产地到市场的运输效率。与此同时，拼多多通过平台中的＂多多农园＂等扶贫助农模式激发市场需求与关注。在2019年，在拼多多平台农副产品交易额为1364亿元，农副产品年活跃买家数达2.4亿，比上一年同期增长了174%。拼多多在2017年3月向纯平台模式转型，所以拼多多现在是纯平台电商，和自营电商相比，纯平台电商轻资产运营毛利率更高。
　　结束语：
　　本文结合SWOT分析法和战略地图，对拼多多的竞争战略和竞争优势进行了分析，可以看出拼多多的成功绝非偶然。从当初的名不见经传到现在的与京东、淘宝比肩，拼多多可谓是大获成功。拼多多作为后发企业，通过学习与成长层面、内部流程层面、客户层面、财务层面的战略实施获得了一定的竞争优势。通过更好地为用户创造价值，获得目标用户的认同，实现用户数量快速增长，从而获得竞争优势。但是电商行业竞争激烈，拼多多需要不断完善自身，在竞争中不断创造竞争优势，才能实现更长远的发展。
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　　作者简介：鲁康佳，女，河南省新乡市人，西藏民族大学会计专硕19级硕士研究生。研究方向：财务总监。