基于支付宝天天红包活动研究其营销策略的改进
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【摘 要】目前，支付宝实名用户超3亿，在电商支付、移动支付、航空支付等多个领域占有优势。近期，支付宝推出了天天红包活动。通过研究支付宝天天红包活动对其存量与增量客户的影响，进而分析支付宝营销策略，为其之后相关活动的展开提供可行性建议。本文首先分析了我国移动支付市场的发展现状，进而分析了支付宝天天红包活动的市场背景，此外，分析了支付宝天天红包活动存量客户和增量客户的不同用户特征，最后给出基于支付宝天天红包活动的研究结论以及推进其进一步发展的可行性建议。
【关键词】天天红包活动；手机快捷支付市场；存量客户；增量客户
一、前言
随着互联网技术的快速发展，移动互联网得到了迅猛的发展，人们的支付方式不断发生改变，移动支付迅速兴起，逐渐取代了现金支付、银行卡支付等传统支付方式。网络支付由电脑终端逐渐转向手持移动终端，手机移动支付占比不断上升。移动互联网与线下经济联系也日益紧密，数据显示，我国移动支付用户规模从2016年的5.78亿增加到7.26亿。网民线下消费使用手机网上支付比例由2016年底50.3%提升至65.5%。2016年中国移动支付规模已达5.5万亿美元，预计2017年将会达到15.4万亿美元。移动支付下中国引领全球市场，同时国内移动消费环境也愈加成熟。
中国移动支付市场的迅猛发展使其受到了各方的关注。第三方支付公司、银联、运营商和银行、互联网厂商纷纷进入移动支付市场，通过价格杠杆，应用场景构建等方式争夺市场份额。如今移动支付市场进入成熟期，第三方移动支付线下支付业务竞争不断加剧，如支付宝推出天天红包进行补贴大战，未来针对细分业务的竞争将会升级至综合实力的竞争，竞争态势日趋激烈。
在此背景下，本项目以支付宝天天红包为例，分析天天红包活动对支付宝移动支付增量和存量用户的影响，研究其营销策略的影响的同时探究其可能改进的地方，也为支付宝以后的营销策略提供支持。
二、手机快捷支付市场现状及用户观念分析
（一）手机快捷支付市场现状分析
中国互联网絡信息中心（CNNIC）《2017年中国网络支付安全状况报告》显示，目前国内网上支付用户中快捷支付的渗透率已经接近半数，用户网上支付越来越倾向于这种快捷的新方式。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月止，中国使用网上支付的用户规模达到1.87亿人，在网民中的渗透率为34.8%。其中，第三方支付和网上银行支付并驾齐驱，使用第三方支付余额支付和网银支付的用户分别占到了79.2%和75.7%。而近两年来，快捷支付凭借着快捷方便的优势取得迅猛发展，快捷支付和卡通支付的使用率已经达到40.4%，渗透了近半用户。
通过分析可以发现，手机快捷支付市场发展迅速且市场占有率较高，具有广阔的发展前景，因而各个第三方支付平台需重视手机快捷支付市场，并不断优化其营销策略，最终提升其市场效益，不断提升其社会影响力。
（二）手机快捷支付用户观念分析
用户观念分析，即是对用户的思想和接受能力，关于用户信息和数据来了解用户需要。将用户个性化需求、影响用户行为的因素、用户行为、有价值的信息进行分析，进而有个大体的把握。如今，中国已经进入了无现金支付的时代，支付宝和微信是最主要的两种支付方式，二者各具特色，均以正规化、高安全性被广大用户所接受使用、推广。
用户普遍认为手机快捷支付不仅是快，更是方便，跨越了时间和空间的限制，节省了人力、物力、财力，逐渐被用户接受、喜爱。
在大多数用户的理解观念上，支付宝和微信是他们所认可并经常使用的。使用支付宝的用户认为奖励金制度和天天领红包是他们每次支付的强大动力，无论是商家还是消费者都能从奖励金中获得各自的利益；还有支付宝推出的优惠券，游戏互动等，紧抓消费者的心理因素慢慢的让支付宝支付成为习惯；用户在使用支付宝转账、提现是不收取手续费的；支付宝的后盾较强，安全措施好，较少有不安全的意外发生。而使用微信支付，提现需要支付手续费，虽然支付的手续费不高，但他们却不愿意这样做；在保障方面也没有支付宝可靠，微信涉及的多是社交，主要用途并不是支付。另一方面，使用微信支付的用户认为微信的使用频率较高，而且支付方便、快捷、用户体验好，使用微信支付较支付宝来讲更能节省时间。支付宝的用户体验不太好，打开，付款有一段反应时间，反应慢；使用频率也不高，除非指定付款使用支付宝，涉及交易领域也会使用支付宝，所以，支付宝通过增加其他功能和优惠措施来吸引用户。
三、天天红包活动用户特征分析
（一）用户选择支付软件的偏好
用户对支付软件性能、使用范围等的偏好会影响其对支付软件的选择。在针对支付宝天天红包活动用户的研究中发现，其选择支付软件最看重的地方主要有支付灵活方便的程度、信息安全的保障程度、相关优惠信息等。这为第三方支付软件扩展市场提供了方向，我国第三方支付平台需重视提升消费者的支付体验，在提升支付便捷性的同时，加强对用户信息安全的保障程度，并通过相关优惠信息来提升第三方支付平台的吸引力。
其次，用户在不同地点进行消费时也存在一定的支付偏好。研究发现，支付宝在各个消费场所被选择使用来进行移动支付的比例相对于其他移动支付方式来说都比较高，其中，支付宝在百货商场、大型超市等地点被选择使用的比例都在50%以上，但其在摊位上被使用的比例与其他支付软件几乎持平。这说明支付宝在一些相对低消费市场上的占比不高，支付宝下一步的营销可以重视提升低消费市场上的占有率。
（二）支付宝存量客户特征分析
支付宝存量客户是指在支付宝天天红包活动开始之前就在使用支付宝的用户。研究发现，支付宝转账功能在其存量客户群体中被使用的比例最高，其次是其网购功能，此外，研究发现支付宝的财富管理功能被使用的比例相对较低，这一研究结果表明支付宝的相关优惠活动一定程度上可以依托其转账功能来进行，同时，支付宝在财富管理方面的功能发展潜力较大，通过挖掘财富管理功能的市场，能够为支付宝的相关活动提供支持。
此外，研究发现其存量客户了解支付宝天天红包活动的途径主要是亲友推荐和实体商户宣传，支持其存量客户参与该活动的原因主要有活动宣传力度和活动优惠力度。这在一定程度上也说明支付宝的相关活动宣传应重视用户群体的连带关系来进行，由于用户对身边亲友的信任程度高，因此通过亲友推荐这一途径能够有效的扩大相关活动的影响面。
（三）支付宝增量客户特征分析
支付宝增量客户主要是指由于支付宝天天红包活动的吸引而开始使用支付宝的客户。通过研究发现，支付宝增量客户了解支付宝天天红包活动的主要途径为亲友推荐，支持其坚持参与天天红包活动的主要原因为红包的优惠力度较大。研究发现，大部分在天天红包活动之前未接触过支付宝的人群在天天红包活动开始后而使用支付宝的原因在于亲友的极力推荐，由于新人首次参与支付宝天天红包活动可以获得一笔不少的奖励金，因而大多数用户都极力向没有使用过支付宝的亲友极力推荐，并且参与者也会由于支付宝对新客户优惠力度较大而持续参与。
针对支付宝天天红包活动增量客户的忠实度研究中发现，有近一半的用户选择在天天红包活动结束后愿意将支付宝和其他支付平台同时使用。这表明用户在参与一段期间的优惠活动后对支付宝的信任度提升，愿意持续使用支付宝，这在一定程度上也表明支付宝相关营销活动取得了不错的成效，可以通过营销活动提高其影响力。
四、基于天天红包活动研究的结论及建议
（一）基于支付宝天天红包活动研究结论
1.天天红包活动的参与人群以本科及以下学历的中青年为主。这归因于年轻人接受新鲜事物能力较强，能以较快的速度参与到天天红包活动中来，并能快速了解参与方式参与流程。老年人由于其接受新事物的能力较弱且新事物更新换代的速度比较快，因而难以参与到支付宝新推出的优惠活动中来。这也为支付宝相关优惠活动的进行提供了新的思路，如支付宝可以通过提升参与相关优惠活动的便捷程度来推进其在老年人群体的影响力。
2.天天红包活动提高了存量客户对支付宝的使用忠诚度。由于天天红包活动红包具有可抵扣、推荐可得赏金、活动热度高等特点，增加了用户对支付宝相关活动的关注度，从而很好的提高了存量客户对支付宝的忠诚度。支付宝在以后的相关优惠活动中也应重视其存量客户，针对存量客户给予相应的优惠，进而为进一步提升其存量客户的忠诚度提供有益支持。
3.天天红包活动扩大了支付宝增量客户群，提高了支付宝的市场占有率。对于增量客户的研究显示，天天红包活动的口碑较好，增加了支付宝的客户群，帮助支付宝扩展了市场占有率以及与同类型支付软件的竞争力。在研究中也发现，目前支付宝客户群体中我国青年群体占比最高，且其在青年群体中趋于饱和，而在中老年群体中占比不高，因此支付寶此后相关优惠活动的开展应加强对中老年群体的关注力度，提升其中老年客户群体的比重。
（二）推进支付宝营销方式改进的可行性建议
1.简化支付宝的使用界面，对年龄较大的人群投入更多的关注将其作为潜在用户群着重挖掘。支付宝的天天红包需要扫码、复制口令等来获得，过程较为繁琐，同时支付宝UI的红包界面不应做出经常性的更新，年龄较大的人不能即时适应，使得使用效率没能大幅度提高，因此支付宝应重视其使用界面的进一步改进，使其更加符合不同年龄阶段人的需要，进而有效提升其市场占有率。
2.支付宝注重保护消费者的利益，增强相关营销活动的安全性。由于静态条码易遭篡改或改变，易携带木马或病毒，让使用者防不胜防，因此安全系数较低，影响用户的使用率。在提升用户参与活动便捷性的同时，提升用户参与相关活动的安全性，才能使用户持续参与其相关活动。
3.适量增加天天红包金额额度，并提高活动的趣味性。研究发现，不少客户起初对天天红包活动参与程度较高，也愿意拉动身边的亲朋好友参与进来，但后期由于支付宝天天红包金额较小，对其吸引程度逐步降低，参与支付宝天天红包的次数呈现递减趋势。同时，不少用户也表示自己每天领取的天天红包金额较少且固定，影响了其持续参与天天红包活动的积极性，因此，支付宝相关优惠活动需要提升其趣味性，使用户有兴趣持续参与到相关优惠活动中。
4.扩宽天天红包活动的使用范围。研究发现，由于部分支付宝用户主要使用支付宝向个人转账汇款的功能，因而很少能参与并且使用支付宝天天红包活动。将相关优惠活动的使用范围扩展至个人转账范围有限使用能够有效提升支付宝相关营销活动的影响力。
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