经济新常态下煤炭企业营销策略研究

　　摘要：受宏观经济＂三期叠加＂和煤炭行业＂四期并存＂影响，煤炭企业产品滞销严重，竞争加剧，盈利能力大幅下滑。本文介绍了当前煤炭企业营销工作中的一系列问题，并依据煤炭营销工作实践对当前煤炭营销工作提出了相应的应对策略，以期对煤炭企业脱危解困起到建议性的指导作用。
　　关键词：经济下行 营销策略 煤炭企业
　　2012年以来，我国煤炭市场持续低迷，煤价大幅下滑，煤炭需求低速增长与产能结构性过剩与进口煤保持高位将成为常态，过剩产能与库存消化期、环境制约增强期、转方式调结构攻坚期＂四期并存＂时期，行业脱困任务十分艰巨，煤炭企业销售工作异常困难，如何及时调整营销策略成为当前煤炭企业的一项重要任务。
　　一、新常态下煤炭行业现状
　　1.煤炭企业下游市场需求减少。今后一个时期，全国煤炭消费增速将由前十年的年均10%左右回落到年均3%左右，煤炭消费总量和质量控制制度和一系列政策环保政策的不断出台，更是使得主要消费地区进一步减少了煤炭消费。一是大气污染治理要求限制煤炭消费。国务院明确要求，降低煤炭消费比重，到2017年，煤炭消费比重降至65%以下，这些政策的严格实施，在很大程度挤压煤炭消费的增长空间。二是能源结构优化调整火电负增长。如2015年1-8月，水力发电量增长5.7%，核电增长33.9%，风电增长23.5%。8月份，火电发电量同比下降3.7%，连续14个月负增长。
　　2.煤炭行业产能过剩问题突出。＂黄金十年＂煤炭投资持续高速增长，据国家统计局资料，2006年以来，煤炭采选业固定资产累计投资3.27万亿元，截止2014年底，累计新增煤炭产能30亿吨左右，在建产能超过10亿吨。统计数据显示2014年全国煤炭公告产能32.6亿吨/年，同期全国煤炭产量38.7亿吨，超出公告6.1亿吨。煤炭出口国的产能也连年递增，未来这些国家对中国的出口量仍将维持增长势头，短期内不会改变。
　　3.煤炭企业内部恶性竞争严重，用户压质压量。在宏观经济疲弱的形势下，煤炭价格下行压力依然很大，特别是煤炭企业为争夺市场份额，大打价格战。在神华、潞安等煤炭巨头降价之后，中小煤企和贸易商为了维持原来的销售量只好进一步降价，下游用户也会借机进一步压价，国内煤炭市场将继续陷入＂中小矿价格比大矿低——大矿降价抢市场——中小矿又再将价格降到大矿的价格之下＂的恶性循环，最终导致市场煤价不断出现较大幅度下跌，难以控制。
　　4.煤矿开采成本差距大，部分产品不适应市场需求。中东部煤炭企业受开采条件限制，采掘深度增加，搬迁成本高，产品售价普遍高于用户通过其他渠道采购的价格，以郑州地区郑煤集团前三季度为例，采煤成本387.83元/吨，而市场电煤平均含税售价277.89元/吨，每吨亏损109.94元，发往省外的价格比其它煤矿高50元，更无法与西部及内蒙地区煤炭企业抗衡，不具备竞争优势。另外，部分煤炭企业受开采地质条件所限，产品比较单一，煤层赋存不稳，预计采碴较多，煤质不能完全适应市场客户要求和环保要求。
　　5.煤款回收困难，用户合同兑现率低。煤炭价格持续走低，煤炭用户经常提出各种苛刻条件不接煤，拒绝履行合同时有发生，合同法律风险增大。煤款回收率较低，回款周期长，承兑比例过高，购销价格倒挂，造成收支失衡严重，资金大量占压，财务费用大幅上升，使煤炭企业＂雪上加霜＂。如郑煤集团在2015年1月底，省内电煤用户应收账款接近8亿元，承兑支付比例高达87%，保市场、保销量、保回款压力空前。
　　二、煤炭企业营销对策
　　1.开展差异化营销、精准营销。煤炭企业必须秉承＂以市场为导向、以客户为中心＂的营销理念，完善市场调研机制，以营销、驻外、地销等部门为依托，构建信息网络平台，及时准确捕捉市场信息，细分市场，跟踪市场，根据市场变化情况及客户需求情况，为生产、销售决策提供依据。如在价格差异化策略上，要实施灵活的定价竞价机制，要积极推进配煤工作，优化产品结构，坚持＂以质定价、量价挂钩＂政策，针对不同质量煤炭和不同发运数量实施科学阶梯定价，提高用户购煤积极性。
　　2.整合营销资源，扩宽销售渠道，扩展销煤通道。煤炭企业要重视煤炭物流体系的整合，构建＂大物流、大营销＂的煤炭供应体系，建立具有多功能综合型的＂储洗配运＂型的中游物流节点，增强煤炭产业链中中游节点与上下游节点的联动发展功能。煤炭企业要借助互联网思维实现营销升级，在＂互联网+＂背景下实现煤炭行业深度融合，积极推进网上交易，发展电子商务，与找煤网、易煤网、淘煤网等互联网交易平台取得联系，注册成为企业用户，发布企业产品信息，也要加强自身网站建设，完善企业信息资料，尽快实现实质性交易，提高煤炭产品销售在线交易量。
　　3.加强煤质监管，提高产品影响力和竞争力。煤炭企业要加强各环节煤质管理，从源头上严把煤质关，督促各生产矿在工作面接替和生产组织上要按照先优后劣的原则，做到合理配采，严格限制复采和低质煤工作面个数。进一步完善煤炭筛选加工系统，切实加强筛选系统标准化管理，提高筛选效率，保证不同商品煤规格质量，发挥好筛选、风选和在线测灰仪作用，从根本上解决制约煤炭企业煤炭质量的技术难题。
　　4.提升销售服务层次，开展公关营销。任何行业的销售增长都离不开服务水平的提高，在煤炭市场供大于求的情况下，煤炭企业应转变传统的产品销售思路。一要开展亲情化服务，人性化营销，以真诚对待客户，从小事上打动用户，满足客户多样化需求，以达到用户的满意为前提，最大限度满足用户需求。二是加大走访力度，加强多层次走访，坚持领导带头走访用户，了解用户需求，征求用户意见，加强沟通协调，巩固供需友谊，发展供需合作，稳定老客户、抢回流失客户、开拓新客户、培育忠诚客户，不断扩大市场占有率。
　　5.强化销售人员管理，创新销售考核机制。积极推进销售板块体制改革，激励约束机制并举，制定工资与绩效挂钩办法和销售人员薪酬管理办法，实施工资分配与绩效考核挂钩，增加销售一线人员绩效薪酬，积极探索基薪加提成的新的分配模式，最大限度地调动一线销售人员的积极性和创造性。对各项销售工作指标要进行层层分解，责任到人，坚持把销售目标任务横向细分到月、周、天，纵向细分到区域、部门、销售人员，跟踪进度，逐月考核。明确分工，各尽其职，各负其责，打破＂大锅饭＂。落实领导分包联系机制，积极协调解决煤炭销售具体问题。
　　6.实行货款管控，确保资金及时回收。煤炭企业要加强对煤款应收账款风险的防控管理，避免或减少坏账损失的发生，把煤款回收作为销售工作的重中之重抓好抓实，提高回收比例，确保企业资金周转。一是完善煤款回收奖惩机制，严格落实煤款回收责任制，对煤款回收指标进行量化分解，采取＂日结算、周结算、旬结算、月结算＂等不同时段的结算方式，满足不同用户的结算要求，提高结算效率，缩短煤款在途时间，提高回款速度，确保煤款及时足额回收。二是实行煤款催收通知制度，分户包干催收煤款并及时分析用户欠款原因，制定催收计划和措施，提高催收的时效性、准确性。
　　总之，面对严峻复杂的市场形势，煤炭企业要解放思想、转变观念，在销售市场积极采取新办法，大胆尝试，积极作为。特别是国有煤炭企业要大力推行＂快文化＂，市场瞬息万变，必须克服国企自身通病，提高市场快速反应能力，建立应对煤炭市场产运销一体化快速反应机制，推进各项工作高效运转，打赢煤炭销售这场攻坚战。
　　参考文献
　　[1]张业松.煤炭市场供需形势的影响因素分析与对策建议[J].中国煤炭，2013（2）：9-12
　　[2]杜工会.分合管理论[M].中国经济出版社，2007，4
　　[3]蔡树堂.企业战略管理[M].石油工业出版社，2001，1