迷惑消费者的种定价策略

　　你走进一家星巴克，看到店里对同一杯咖啡提供两种套餐：第一种是加量33%不加价;第二种是原价降价33%。哪种更好?
　　＂它们差不多一样!＂，如果你和参加发表在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上的一项新研究的学生们一样的话，你会这样说，那么你就错了!
　　这两种套餐看起来好像相等，但是实际上，33%的降价相当于加量50%。数学计算时间：假设标准咖啡的价格是一美元三夸 脱(即每夸脱0.33美元)，第一种套餐一美元可以买到4夸脱咖啡(即每夸脱0.25美元)，第二种66美分可以买到3夸脱咖啡(即每夸脱0.22美 元)。
　　结果：免费得到多余的东西比得到同样的东西、花钱更少，感觉好点。对这一简单事实的应用却是极广的。卖燕麦么?别谈什么降价，讲讲盒子大了多少!卖车?省省大谈MPG转换的口水吧，谈谈能多跑多少英里。
　　这种小技巧能行得通，有两个主要原因：第一，消费者们不知道到底商品该花多少钱，所以我们就依靠我们大脑中并不严格定量的部分;第二，尽管人们花的美元是有限的，但是我们却依据加起来能导致数学盲的线索和半思维来做出决定。
　　下面是另外十种消费者数学很差的方式，在历史学家兼作家威廉·庞德斯通(William Poundstone.)帮助下完成。
　　(2)我们受到第一个数字的严重影响。你走进一家高端的商店，就假设是爱马仕 (Hermès)吧，你看到一个包包的标价是7000美元。＂哈哈，那简直贵得离谱!＂你和朋友说。＂7000美元就 买一个包!＂然后你发现了一款很好的手表，标价367美元。和天美时(Timex，是美国人最喜欢的时尚类手表品牌，以低端产品为主—译者注。)手表相 比，这款绝对超贵。但是和那款你刚刚记得的7000美元的包包相比，这绝对是便宜货。这样，商店就能调整或者定下你的消费预期。
　　(3)我们很害怕极端。我们不喜欢廉价的感觉，我们也不喜欢上当受骗。既然我们不确定商品的价值多少，我们就会避开过高或过低的价格。商家就会利用我们对中庸的偏爱来对付我们。下面是个不错的故事：
　　人们有两种啤酒可以选择：2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。约80%的人会选择更贵的那种啤酒。现在引进第 三种啤酒，除了前面两种，还有一种超便宜的啤酒，只需1.6美元，现在80%的人会买1.8美元的啤酒，其余人会买2.5美元的啤酒。没有人选择最便宜的 啤酒。
　　第三次，他们撤去了1.6美元的超便宜啤酒，换成一种3.4美元的超高级啤酒。大多数人选择2.5美元的啤酒，一小部分人选择1.8美元的啤酒，约10%的人选择最贵的3.4美元的啤酒。
　　简而言之，我们都是金发姑娘。(Goldilocks，童话故事＂The story of the three bears＂里小女孩的名字。故事里Goldilocks去了三只小熊家，总是选软硬中等的椅子和床等—译者注)。
　　(4)我们都爱理由。在其著作《无价之宝》中解释了，当威廉姆斯-索诺玛公司 (Williams-Sonoma)在279美元的模型旁边加上一个429美元的面包机后，发生了什么：便宜的一款的销售量翻倍，尽管实际上几乎没人买那 款429美元的面包机。经验教训：如果一款产品卖不出去，试着在旁边放置一个外形几乎差不多、但是价格却是其两倍的产品。这让第一款产品看起来像是个一定 要买的便宜货。这种策略有效的一个原因就是人们喜欢理由。由于很难知道商品的真实价值，我们需要一些说法来向我们自己解释所做的决定。价格差异为我们提供 了一个理由和一个动机：那个279美元的面包机比另一款便宜了差不多40%–我们占大便宜了!好理由。
　　(5)我们被告知什么，就做什么。行为经济学家喜欢在学校里做实验，他们发现在水果 上闪点光、把沙拉像糖果那样摆放，可以让孩子们多吃水果和沙拉。但是成人们也同样受这些简单游戏的影响。例如，一些精明的餐厅，就会利用一些简单的技巧， 如图片和画框等设计菜单，以将我们的目光吸引到最有利可图的菜品上。好的经验法则：如果你看到菜单上一道菜是被突出的，画框的，配图的或是与一个非常昂贵 的菜品放在一起的时候，它可能就是一个高利润的产品，餐厅希望你能看见并考虑。
　　(6)我们让情绪控制自己。庞德斯通的书中一个著名实验中，为志愿者们提供10美元 以内的一定数量的钱。一些被认为是不公的出价(假设是1美元)，会激活脑叶皮层，＂另外这也会由疼痛和恶臭引发＂。当我们觉得我们被宰的时候，我们一般都 会觉得恶心—即使是个还不错的交易。庞德斯通将此与迷你吧实验等同起来。很晚了，你很饿，那就有一个士力架，但是价格让你觉得非常不爽，于是你决定宁愿饿 着自己，也不要觉得是被宰了。另一方面，便宜货让我们自我感觉良好，即使是世界上最没用的垃圾也会很有吸引力，只要价格非常便宜。
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