基金代销渠道竞争白热化蚁象之争背后的投顾赛
⇨⇦
郝亚娟 张漫游
互联网与银行的基金代销渠道竞争进入白热化阶段。9月25日，5家基金公司以战略配售蚂蚁集团为卖点的5只＂创新未来18个月封闭混合基金＂，在支付宝平台独家开售，而传统银行代销渠道却被排除在外。
2020年，公募基金迎来发行大年。中国证券基金业协会最新数据显示，截至2020年8月底，公募基金行业规模达17.80万亿元，2019年底这一数字仅为14.77万亿元。作为主要代销渠道，银行在今年上半年基金代销收入大增；众多互联网代销渠道也开始积极布局，希望能分到一杯羹。
在采访中，业内人士普遍认为，虽然近年来互联网代销渠道发展迅猛，但由于银行的销售实力强劲，目前仍占据主要市场，且银行与支付宝代销渠道服务方式和客群不同，双方将形成互补关系。银行、支付宝平台正面＂刚＂
9月25日，易方达、华夏、鹏华、汇添富、中欧基金公司推出战略配售蚂蚁集团新股的基金，自当日零点开启发售后被迅速抢购，上述基金分别由陈皓、周克平、王宗合、劳杰男、周应波执掌。截至9月29日上午，支付宝页面上的数据显示，5只基金总计已有超694万人购买，其中，鹏华基金公司及易方达基金公司管理的两只基金产品均到达了120亿元的募集上限。
同时期，记者注意到，由周应波拟任基金经理的另一只基金——中欧互联网先锋混合型证券投资基金正在招商银行出售，募集规模上线为100亿元。
谈及不同代销渠道的竞争优势，某基金公司首席市场官告诉记者，支付宝平台的客户数量多、费率低，但客户投资额度小且投资者教育任重道远。
不过，记者对比发现，由周应波拟任基金经理的两只基金同一时期在两个代销平台上銷售，银行在费率方面给出了很大优惠。其中，在支付宝平台出售的基金，认购和申购费用都为0；若在7天内卖出，费率为1.50%；持有7～30天，卖出费率为0.75%；持有时间为30～365天，卖出费率为0.50%；持有超过一年，卖出费率为0。而在招行出售的中欧互联网混合A的费用不占优势，但中欧互联网混合C的认购和申购费用都为0，且持有7～30天，卖出费率仅为0.5%，持有超过30天，手续费即为0。
记者从招行内部人士处了解到，招行总行此次发行周应波拟任基金经理的中欧互联网先锋混合型证券投资基金，时间提前到了9月25日，且在内部宣传时表示，此次销售目标直接对标蚂蚁，会联合其他大行拼抢价值客户。针对此消息，记者联系了招行，不过招行方面表示不便回复。
上述基金公司首席市场官指出，目前银行和券商也在拥抱互联网，其竞争力也会很快跟上来；支付宝虽然客户基数很大，但也只是独立代销的一家公司，如果以一己之力树敌代销机构，还是不可取的。
＂目前，支付宝现在还没有能力代替银行渠道销售的主流地位，原因是有钱的客户很多不习惯于线上交易，尤其是年龄大的客户，对大额线上交易很不放心。＂独立评论员、高级经济师周正国表示。
法询金融资管研究部总经理周毅钦认为，银行和互联网代销渠道各有所长，银行的客户群体中以高净值客群和中老年客群贡献最大、黏性最强，支付宝的客户群体以小额分散、年轻的中生代用户居多，但聚沙成塔后力量也不容小觑。＂两者未来的竞争势必将更加激烈，现阶段看，支付宝日后将缓慢占据上风，原因很简单，年轻人也会慢慢成长为中产阶层，对互联网金融更有好感，对线上操作更纯熟的未来新一代高净值客户会将更多的金融资产搬到体验更好的平台上管理。＂
麻袋研究院高级研究员苏筱芮分析，代销渠道的竞争，背后是流量之争，既包括平台的获客能力，也涵盖了用户基数、运营能力与用户留存能力，并且这种竞争不仅仅体现在代销基金上，还有代销理财、代销保险，甚至在未来数字货币落地之际，金融科技巨头与传统银行的短兵相接也在所难免。
＂目前，基金公司非常重视网金渠道，包括互联网金融公司、银行、券商等金融APP的网络渠道，比如部分基金公司会重点通过BI系统实时（或T+0）检测不同渠道的销售情况。＂私募基金研究员、数据公司创始人吴昊指出：＂银行代销虽然有用户规模优势，但还是存在部分银行缺乏运营营销互联网人才和技术人才的投入，同时银行的佣金费率相对其他互联网金融平台高（部分还是4折申购费），特色服务并不是很明显。＂比拼基金投顾
事实上，除支付宝平台外，目前东方财富、同花顺等公司代销基金的规模也是日益增大，甚至赶超部分银行销量。以东方财富为例，东方财富2020年半年报数据显示，截至2020年6月30日，共上线140家公募基金管理人8729只基金产品，基金销售额为5683.63亿元，其中非货币型基金销售额为2899.65亿元；2019年年底，该公司共上线7861只基金产品，全年基金销售额为6589.10亿元。
记者梳理上市银行2020年半年报发现，截至6月底，招行实现代理非货币公募基金销售额2567.09亿元，同比增长207.03%，代销基金收入48.08亿元，同比增长105.03%；中国农业银行上半年全行基金销量为1485.45亿元，实现基金代销收入11.88亿元，同比增长80%；邮储银行上半年代销基金860.71亿元，同比增长180.21%，其中代销非货币基金734.05亿元，同比增长742.98%。
某银行私人银行人士告诉记者，相比之下，银行的基金代销门槛比互联网电商渠道要高，筛选条件严格，这可能会对银行代销的整体规模造成影响；同时，相比于既有产品，银行在激励制度方面也更侧重新发基金产品，这对银行渠道的存量规模可能会有影响。
谈及选择代销渠道的标准，某基金公司银行渠道销售人员告诉记者，基金公司主要是基于公司未来发展战略、人力分配方面考虑，大型的基金公司基本都是全渠道，比较稳定，因此新增的合作代销机构较少；对于刚成立的基金公司会考虑资源投入的性价比来挑选代销渠道。
为增强银行的代销竞争力，苏筱芮建议，银行可利用线下网点优势，用错位竞争的手段对流量巨头的线上布局形成包围圈；从生态层面来看，基金代销可以放到一个更大的框架下去看，也就是金融生态圈的构建与整合，传统银行需在科技创新、用户体验、资源优化方面下功夫，通过强化获客黏性实现最终转化。
从银行代销基金的发展趋势来看，吴昊认为，首先是银行还会加大网络渠道投入，且基金销售展业非常需要网金技术与运营人才，不过大部分线上客户没有投资经验，因此风控需要严格把关，代销基金更要优选，而不是比谁家代销基金规模大。＂同时，在头部银行已经拿到了基金投顾业务试点资格的同时，银行会加大技术开发，让线上基金投顾业务快速成长起来。＂
业内人士认为，未来银行代销基金的业务模式或将转变。不同于以往＂抢夺＂销售渠道，部分银行开始探索与基金公司的深度合作，如银行会根据自身客户需求、客群特征、产品销售风格同基金公司定制产品，以加深银行与基金公司的关系。今年2月底，中国工商银行、招行、平安银行成为首批获准纳入基金投顾业务试点的银行。
周毅钦指出，投顾能力是未来金融机构销售基金产品的核心竞争力，这一赛道近年来已经开始试点，银行方面一定要抓住这一战略机遇，利用自身丰富的产品线，为客户打造全方位的投顾服务。
吴昊分析，从银行传统来看，基金代销的优势客群主要在存量用户上，但马太效应很明显，五大行与部分头部股份制银行、城商行的网金业务发展不错。
上述银行私人银行人士亦认为，即使互联网基金代销渠道对银行渠道产生了冲击，主要也是对中小银行冲击较大，对于头部国有银行、股份制银行而言，互联网平台可以起到鲇鱼作用，激发代销市场活力。