今日头条微信支付宝疫情专题背后的产品逻辑

　　自从疫情波及全国，并得到广泛关注后，大厂们出于社会责任与商业价值推出了对应疫情信息板块，例如今日头条、微信、支付宝就纷纷上线了疫情专题。那么通过对这些专题进行盘点后，我们能得到什么启发呢？
　　2020年1月，新春的序幕，新冠肺炎肆虐。
　　起源于武汉，迅速波及全国的疫情成为了全国人民谈论的焦点，也造就了流量洪流。各大互联网厂商纷纷推出专题栏目，争取获得更大的流量。
　　面对突发事件，互联网大厂是如何应对的，专题栏目是如何迭代的？虽然我并未亲身经历，但是通过产品快速迭代中的变化，我们或许可以洞见一二。
　　今天我们就通过今日头条的迭代，探究下其产品背后的设计逻辑。
　　一、为何上线专题栏目
　　疫情作为突发事件，又适逢春节假期，各大互联网厂商为何要如此迅速的推出专题栏目呢？这其中包括两个方面的考量：
　　1. 商业价值
　　正所谓＂天下武功唯快不破＂。快速上线专题栏目，可能在争夺流量大战中占得先机，抢占用户心智。同时强化产品在普通民众心目中的品牌认知。
　　2. 社会责任
　　移动互联网各大平台迅速成长，在普通民众中的渗透率很高，在重大突发事件面前，必须要勇敢的站出来，体现自己的社会责任。
　　二、用户群体的变与不变
　　1.＂不变＂
　　今日头条、支付宝、微信都是国民级应用，疫情的突发会激活用户的活跃度，吸引更多的新用户，但是用户群体并没有因疫情发生根本性变更。
　　2.＂变化＂
　　新冠肺炎事件具有一定的特殊性，用户身体的状况和身处的地域都会影响用户的生活和心理，进而产生不同的用户需求。因此我将用户划分为四类人群：
　　1）第一类用户
　　信息的需求最强烈。由于身处疫情的最中心，同时身体出现了症状，此时最迫切的需求就是确认自己是否已经感染。因此新冠肺炎的症状是什么？哪家医院能够确认？
　　2）第二类用户
　　虽然身体并未出现症状，疫情造成的紧张氛围，对用户同样会产生巨大的心理压力，担心自己在潜伏期或者被感染，因此主要关注身边是否有人确诊、是否与确认病人有过交集、如何防护等信息。
　　3）第三类用户
　　心理上最轻松，在疫情发展初期，生活方式并未发生大的变化，对疫情的关注度较低，更多的关注疫情发展趋势。但是随着疫情的蔓延，逐渐会产生与第二类用户一致的需求。
　　4）第四类用户
　　疫情的传染性会造成用户有一定的心理压力，但是由于没有去过或接触过湖北及武汉人员，更多的想知道新冠肺炎的症状是什么？希望能够自己身体快速恢复。
　　3. 对产品的影响
　　一二类人群虽然人数较少，但对信息的敏感度更高，需求更强烈。在常规的数据分析中，可能会被忽视掉，但是此次疫情作为公共性事件，他们需要更多的信息帮助。
　　三四类人群数量众多，是专题栏目的基础性人群。但是由于置身事外，对事件的关注度反而略低，因此在产品设计上需要层级清晰、增强引导、氛围营造，提高用户的浏览体验感。
　　三、今日头条迭代变化
　　随着疫情的发展，民众的关注点会发生变化，产品需要保持敏锐的洞察力，始终围绕用户的需求为核心，才能获得用户的长期关注。
　　我将疫情的发展和用户需求总结如下（详见下文）：
　　1. 疫情潜伏期
　　1）用户需求
　　在疫情潜伏期，没有人意识到这是一场全国性的疫情，各类信息并未形成信息洪流，因此用户关注度低，大部分用户更多的是被动接收，甚至忽略相关信息。
　　2）产品表现
　　产品方面对疫情的感知同样偏弱，各大厂商也没有作为重点事件进行关注，所有信息都是作为散点信息传递给客户，因此产品形式并没有变化。
　　2. 疫情发展期
　　1）用户需求
　　疫情的发展并未打破春节的气氛，虽然口罩已经戴上了，但是除夕夜的年夜饭和春晚依旧。到了大年初一初二，疫情快速蔓延。此时的人们开始急需了解疫情的各种信息，不同的用户群体的需求也不尽相同。
　　2）产品策略：满足用户基本需求，快速上线
　　在产品策略上，面对亿级的用户流量和不断变化的用户需求，各大厂商都采用了＂先发制人＂的策略，努力争得先发优势，抢占用户心智。例如丁香园在1月20日就上线了疫情地图，抓住了先机。
　　3）产品设计
　　1月23日，今日头条、抖音紧急上线＂抗击肺炎＂频道。
　　根据媒体报道，上线初期＂抗击肺炎＂频道位于今日头条频道导航栏第四栏。内容包括实时追踪的疫情状况、新闻报道、权威解读、患者状况以及如何防治等内容，覆盖了用户的基础需求。
　　（图片来自于网络）
　　①采用频道页的形式，并且放在靠前位置，可以快速吸引用户的关注，同时有利于后期产品内容的扩充。
　　②页面的核心内容是传染人数分类信息，采用了文本的表达形式，阅读效率不高。下方增加了疫情地图，让用户可以概览全国各省的传染情况，但是详细列表中无法查看地市级疫情信息。
　　可能是考虑到境外的数据变化不明显，用户关注度低等原因。
　　1月26日，疫情状况文案做出了调整，文案内容聚焦国内疫情，去掉了境外疫情，并将港澳台数据单列展示（见下图）。
　　③频道采用了长页面形式，除了疫情地图外，还增加了权威解读、武汉直击等方面的内容，造成整体页面长度增加，用户的感知降低。
　　2. 疫情蔓延期
　　1）用户需求
　　随着疫情的快速蔓延，用户需求在发生变化。
　　例如确诊人数快速增加，特别是春运期间人员流动较多，需要尽快找出潜伏的病患，避免二次感染。对于普通用户而言，也需要了解自己的行程中是否接触到确诊病例，于是出现了＂同程查询＂小工具。
　　2）产品策略：整合信息内容，升级产品体验
　　原有的框架结构无法满足日益增多的疫情信息，为了更好地方便用户快速定位和阅读，需要对信息进行精细化整合和传递。
　　3）产品迭代
　　2月2日，根据信息内容和用户需求，今日头条进行了产品迭代。
　　①将信息分类整合，建立了10大子频道，更好地引导用户针对性的了解相关信息；
　　②在地图增加了悬浮窗，显示用户所在省份的确诊和死亡人数信息，但是信息内容有限；
　　③优化信息的展示层级。数据详情及发展趋势并不是普通用户所关心的，用户更关心结论性的内容，因此弱化到第二层级，减少了第一层级的内容量；优化后，疫情详情的跳转按钮一屏无法显示，为了方便关心此类信息用户的操作，详情信息可以通过数据卡片或者地图快速跳转。不过可点击跳转的引导性不强，用户不易感知。
　　④增加了分享实时疫情功能，更好地拉新促活；
　　⑤在第一层级中增加了＂一线直播＂。据我个人观察，该模块内容主要来自于权威性机构媒体，内容可信度更高，优先呈现给用户；
　　视频方式为今日头条赢得了更多的机会，视频相对于单纯的图文，代入感和沉浸感更强，对普通民众的吸引力更强；
　　⑥＂疫情状况＂将原有的文案化的数据展现形式，优化成了更加易读的数字卡片形式，借助颜色的差异，用户可以更加方便的读取信息。
　　疫情信息外的需求
　　由于疫情大部分用户都主动居家隔离，为了帮助用户打发无聊的时光，激发用户活跃度，增加用户的时长，头条将主导航中＂小视频＂改成了＂放映厅＂。免费观影贺岁片《囧妈》和其他影片，顺势掀起了一波营销话题，成功吸引了用户的关注度。
　　3. 疫情稳定期
　　1）用户需求
　　疫情进入持续期后，用户逐渐对疫情有了较多的了解，同时受到信息疲劳、在家办公等因素，用户对事件的关注度在逐渐下降。
　　例如春运期间大范围人员流动造成的感染已经逐渐消失，各类交通管制也让人口流动减少，用户普遍在居家防疫，同时乘坐各种交通时，必须要留下个人信息，让人员的查找不再是难点。＂同程查询＂的实用性在下降。
　　同时考虑到各地交通管制信息以及后期的用户返程或自驾出行，用户对交通信息的需求正在升级。
　　另外长时间的疫情氛围，用户可能会厌倦甚至会排斥疫情信息。
　　2）产品策略：细化场景，丰富情感体验
　　用户的关注度开始有所下降，一方面这是正常的用户表现，另一方面产品需要通过一些变化找到新的用户激励点，而情感化设计是一个方向。
　　3）产品迭代
　　①新增＂全国疫情＂卡片
　　应对用户关注度下降，今日头条在＂推荐＂频道增加了＂全国疫情＂卡片，一方面增加了用户对内容的触点，加强了对用户的引导性。同时减少用户的操作成本，方便用户快速了解疫情概览信息和重要的头条信息，不需要进入频道页就可获取疫情信息。
　　同时为了减少对用户造成干扰或引起用户的反感，卡片信息每天只会在用户第一次浏览＂推荐＂频道时出现。
　　②＂抗击肺炎＂频道
　　a 将原有的背景氛围图调整为了滚动Banner图，展示头条热点等内容，用户可以直接点击查看，加强用户对内容的感知和引导；
　　b 细化场景，对10大子频道做了相应的调整。同时引入官方内容，提升频道的价值感和可信度。例如增加了＂武汉战疫＂子频道，作为武汉新冠肺炎防控指挥部的专属频道；
　　（自上而下迭代图，最下方为最新的版本）
　　c 疫情信息卡片中增加了本地疫情信息，用户只要在本页面即可概览信息，而不要进行页面跳转，增强用户体验；
　　d 丰富情感化体验。增加了为因公殉职人员祈祷栏目，以对逝者致敬的方式，强化了用户的参与和转发的使命感。
　　当我以为这一切要结束的时候，没想到今天（2月23日）今日头条进行了迭代。
　　随着新增确诊人数逐步下降，甚至出现0新增，疫情已经得到了控制，用户更多的注意力集中到了宏观层面，希望通过全国的形势了解疫情的走势。
　　本次迭代内容及展示方式有了较大变化：
　　①全国疫情新增确诊病例减少，数据的核心内容调整为了存量确诊病人的数量，并且通过趋势图可以更加直观的了解变化趋势；
　　②将疫情地图展示弱化到第二层级，同时统计颗粒度从省级精细到城市级别，通过零病例城市和有病例城市数量对比，展示疫情趋势；
　　③用户可定制多个城市统计数据，对于跨城市学习工作或者关注武汉疫情的用户，可以更快速了解数据信息。但是卡片栏缺少数据的变化量，对用户会产生一定的记忆负担。如果想要了解详情，需要进入相应的城市疫情页面；
　　④增加疫情日报内容。汇总了数据信息，热点资讯和关注城市的疫情信息等内容，方便用户在休息时或入睡前快速阅览；
　　⑤为普通民众代言，做官方的传话筒，新增百姓问答栏目，为普通民众和政府间搭建桥梁；
　　⑥新上线了＂在家＂频道，顺应疫情对人们生活方式的改变，与外部合作伙伴一起试水新的商业模式。
　　四、微信&支付宝
　　1. 微信——多点开花
　　1月23日，微信现上线＂新型肺炎疫情动态＂实时搜索功能，用户可以查看最新全国各个地区的新型肺炎疫情实时动态。
　　同时上线了【发热门诊地图】，方便怀疑自己染病或需要做相关检查的用户，准确地找到定点收治医院及设有发热门诊的医院。
　　（从左至右，分别为＂搜一搜＂、＂发热门诊＂、＂看一看＂）
　　1月26日起，在微信＂支付＂页面向全国用户增加＂医疗健康＂服务，并开设＂全国新型肺炎疫情动态＂专区。同时在城市服务页面上线＂疫情督查＂功能。
　　同时微信作为总入口，部分页面和内容会向其他产品导流。例如＂看一看＂的肺炎疫情页面会导流到＂腾讯新闻＂。
　　另外信息读取过程中，页面跳转较多，让用户不太容易了解其内在的逻辑关系。
　　（从左至右，分别为＂腾讯健康＂、＂腾讯健康＂跳转的疫情页面、＂看一看＂跳转的疫情页面）
　　产品体验
　　微信作为个人社交平台，或许不希望对用户正常生活造成太多的打扰。因此在核心的聊天页面，并未增加疫情信息，而是通过通过小程序、搜一搜、看一看、支付页面、城市服务等多个页面上线了疫情数据专题，实现了＂多点开花＂。但是也造成了部分功能路径太深，导致用户触达率偏低，操作成本较高。
　　为了弥补用户触达的短板，在疫情专题页面增加数据订阅功能，让用户选择是否接收疫情信息。
　　2. 支付宝——线上生活平台
　　1月27日，支付宝首页上线了＂抗击新冠肺炎专题＂。1月30日，上线＂患者同行程＂查询小工具。
　　支付宝＂抗击新冠肺炎＂专题除了提供疫情相关内容，一方面依靠阿里全面的生态体系，针对用户居家隔离的场景，打造了一个全场景的生活平台。另一方增加了医疗健康频道入口，加大了阿里健康的引流。
　　同时支付宝还上线了＂答题防疫＂，＂健康打卡＂等趣味小游戏功能，力图增强用户的粘性。
　　五、总结
　　从今日头条、微信、支付宝三家互联网巨头的抗疫专题的迭代过程，我们可以总结产品迭代中的几个设计原则：
　　面对突发事件，需要快速行动，＂速度大于完美＂；
　　依据平台定位作出产品设计策略，以用户体验为标准，守住自己的产品底线；
　　围绕用户需求，细化场景，最大化的覆盖用户的需求；
　　发挥自己的特长，在保证基础用户需求上，丰富情感化体验，提升用户的参与感，让产品不再冰冷