从星巴克的营销运营理念浅析体验营销

　　摘 要：随着全球经济的发展和社会的进步，人们越来越渴望从忙碌紧张的生活压力中偷溜出来，寻找一丝悠闲与安逸，寻找一个可以让自己遗世独立、真正放松身心的角落。正是在这样的浪潮声中，星巴克在短短四十年的时间里，凭借其自身独特的体验营销策略，积极为顾客提供舒适的＂第三生活空间＂，从一家小型的咖啡店成长为国际性的、豪华高雅的咖啡连锁店，并成为全球著名的大公司。本文将以星巴克的成功为例，分析体验营销所能为企业带来的巨大商机。
　　关键词 ：星巴克；咖啡；体验营销
　　星巴克是一家拥有四十年发展历史的全球咖啡连锁企业，作为咖啡业巨头，星巴克以其独特的直营模式，利用全方位体验营销，为顾客打造完美的第三生活空间。全世界有很多企业企图模仿星巴克的经营模式，但都没有成功，究其原因有很多方面。本文将就星巴克的王牌经营策略——体验营销，来阐述星巴克成功背后的秘密。
　　一、体验营销的概念界定
　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
　　二、星巴克的体验营销之路
　　作为全球最知名的咖啡经营公司，星巴克在体验营销上可谓下足了功夫，靠差异化战略抢占全球咖啡消费市场，从产品到设施，从服务到创新，星巴克都在努力打造一个有别于家庭和公司的＂第三生活空间＂。也恰恰就是在这样一个＂第三生活空间＂里，消费者真正感受到了不可言喻的愉悦，这也正是星巴克的魅力所在。
　　1、咖啡产品的品质和种类
　　为了使每一位来星巴克的顾客都能喝上一杯最纯正的咖啡，星巴克对于咖啡原料的选择、咖啡的加工都有着严格的控制。星巴克所使用的咖啡豆来均自于世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其他高品质产区。星巴克不会计较原料价格的高低，从咖啡豆的运输、烘焙、配制，直到为顾客端上一杯美味的咖啡，期间的每一个步骤都会按照严格的流程进行规范操作。正是由于这样的层层筛选、步步规范，才有了顾客最终的香醇感受。
　　另外，星巴克的咖啡拥有不同种口味，也拥有不通国别的色彩，这一切完全取决于顾客的需求。顾客可以在点餐时要求咖啡的浓度、甜度，也可以自己去用品区根据个人喜好添加不同的配料，直到满意为止。星巴克是在努力的告诉大家，每位顾客捧在手中的咖啡都是这世上独一无二的，都是星巴克为他们量身酿造的。
　　2、休憩设施满足消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉全方位的享受
　　星巴克的设计要求一气呵成，无论是外在的招牌，还是内在的装饰，都要让人产生想要迫不及待去体验的感觉。走在街上，几百米外就可以看见星巴克耀眼的标志，与其说看到的是星巴克的标志，不如说看到的是它的文化。走进星巴克，你也许会讶异，这个全球最富盛名的咖啡店没有富丽堂皇，更多的是给人一种温馨恬淡的感受。柔和的灯光，精心点缀的墙壁，放满各类书刊的木架，刻着棋盘和字谜、可随意移动的木桌，冒着热气的咖啡壶，谈笑风生的顾客，转身向你微笑的服务员，不知不觉的，你就会融入这个集体中。一切看上去都是那么亲切，抛开束缚，不再循规蹈矩，在这里，你会找到想要的自己。
　　星巴克融汇了这世界上形形色色的声音。你可以选择坐在香气弥漫的咖啡厅里， 听到人们愉快的聊天，伴着空气中回旋着的优美音乐，偶尔夹杂咖啡壶的嘶嘶声，别有一番滋味；又或是坐在位于商场内的露天平台，听见购物的人群在周围穿梭的扶梯上熙熙攘攘，并发现他们投来的羡慕的目光；再或是选择步行街上的室外座椅，车水马龙声中品尝一份淡雅。
　　走进星巴克，一股股香气扑鼻而来，是咖啡豆的原生态，也是不同地域咖啡的醇香。拿铁的飘香，卡布奇诺的浓郁……总之，星巴克用不同咖啡的香气，不断冲击着顾客的嗅觉。坐在桌旁，似乎还可以感受到老木桌子所散发出的清香，闭上眼，细品一口咖啡，仿佛置身与咖啡豆园，星巴克为顾客带来咖啡的香醇的同时，也让顾客感受到最原始的咖啡的气息。
　　与其说在星巴克喝咖啡，不如说是在品咖啡，每一口都有不同的味道。但顾客更多的是被星巴克的氛围所感动，而不仅仅是咖啡本身。除去咖啡外，星巴克还会为顾客带来属于本地域的文化，例如，在中国的星巴克，除了美式三明治、热狗外，顾客还可以感受到中国月饼的香甜，中西元素的完美相融合，一点点的塑造出中国消费者心中的星巴克形象，而这样的路线，星巴克会一直走下去，而且越走越好。
　　3、坚持＂顾客至上＂标准化、专业化的服务
　　星巴克的所有服务员都是经过精心挑选及培训的，他们衣着整洁，休闲T恤搭配带有星巴克logo的围裙，彬彬有礼得服务让人感受到星巴克的温暖。无论何时，当你走进星巴克的一刻，总可以收到店员的回眸一笑，与其说这是星巴克的员工手册所要求的，不如说这已然成为星巴克人的文化体现。无聊时，翻翻杂志，或邀一位店员谈谈星巴克的故事，他们会从自身专业的角度细心为你讲述咖啡的由来，星巴克的宗旨，并邀请你加入星巴克俱乐部，参与更多它们的活动，并从中进一步了解源于西雅图的咖啡文化。无论何时，你总可以感受到他们自然流露的感情以及专业化的服务标准，这一切，都体现出星巴克服务至上的理念。
　　星巴克俱乐部是星巴克在店外将星巴克的忠实顾客聚集到一起的有效手段，通过组织集体公益活动、为顾客发放星巴克电子期刊等方式，让顾客进一步感受星巴克文化，深入了解星巴克宗旨，并努力了解顾客的兴趣，把顾客在星巴克店内的美好体验延伸到店外，甚至延伸到更加广阔的世界上。
　　参考文献：
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